無印良品是如何開發產品的？這3個步驟值得學習！

饅火火說：

近幾年，無印良品非常火爆，無論是網易嚴選、還是米家優選，新晉的電商黑馬們都不約而同地選擇了帶有「無印良品」標籤的」性冷淡風「。

一個以「沒有設計勝過最好設計」為理念的品牌，卻被全球用戶推崇為最有品位的設計品牌，並成為新視覺辨識度的代表。

今日拆書，讓我們和饅頭導師王茜一起用5分鐘時間學習無印良品背後到底有什麼奧秘？

無印良品的由來

無印良品(Muji)，MUJI這個詞在日文中是沒有花紋的意思。

靠著簡樸無華，還原商品本質的設計手法，低調的無印良品反而成為聞名世界的"No Brand"品牌。其品牌理念，有點類似古人描述的"大音希聲，大象無形"的境界。

那麼，它究竟是如何做到這一點呢？

無印良品誕生於20世紀80年代，當時「以多為美」的加法美學是潮流風尚、審美主流。

而無印良品想做的，是提醒人們回歸到欣賞原始素材和質料的美感。

這些做法，令當時厭煩了追求名牌和奢華生活的雅皮一族，耳目一新。

" 重精神，玩簡約 "，就此成為了無印良品成功由產品層面升華至文化層面的根源。

1983年，無印良品在東京青山開設了第一家店面。目前其在日本已有121家直營店、146家經銷點，堪稱名副其實的國民品牌，是日本最大的Life Style Store（生活形態提案店或者生活方式集合店）。

日本當地調查結果顯示，無印良品因為可提供購物的安心感、商品流行感以及價格合理等特性，品牌好感度高達51.1%，穩居日本各大品牌榜首。

從實品商店到網路世界中的Muji.Net，無印良品已經成為在日本完整的生活提案店，全天生活中的一切所需，你在無印良品里都可以找到。

以上，就是是無印良品在日本的情況。接下來，我們再來看看中國的無印良品。

無印良品在中國

最近各大品牌都紛紛提及品牌升級，要做生活方式品牌。

提到「生活方式」，我們首先會想到無印良品，因為它看起來試圖包攬你生活的全部。

無印良品通常一半是衣服，一半是日用雜貨、餐廚具、文具、傢具以及零食。最近，它的產品目錄還增加了咖啡店、餐廳和酒店。

過去，很少有公司或品牌能像無印良品這樣「包攬你全部生活」。現在，它的同行者似乎越來越多。

初期，無印良品在中國賣得最好的是紡織品、日用品、小家電等生活雜貨，市場上最忌憚它的是那些家紡公司。

但到2016年，無印良品的服裝銷售額已經佔總體的47%，離生活雜貨48%的份額只有一步之遙，服裝公司也開始不得不注意它。

按照無印良品的計劃，接下來其戰略重點是食品和傢具，這意味著它很可能成為零食、傢具公司甚至酒店和咖啡館的競爭者。

無印良品的設計

無印良品無心插柳的」性冷淡風格「，一躍成為新視覺辨識度的代表，這裡面究竟蘊含了無印良品哪些制勝的門道呢？

設計力無疑是無印良品產品力中，完全不能被忽略的核心競爭力之一。

我們今天從兩個角度來解析一下無印良品的設計，分別是產品的設計和店鋪的設計。

【無印良品的產品開發可以分成三大階段】

第一階段：產品需求和理念階段

無印良品的產品的理念來自兩個方面，一方面是顧問委員會，另一方面是用戶觀察和調研。

1、顧問委員會

顧問委員會可以理解為無印良品的設計外腦和智庫，是現任董事長金井政明上任之後為應對金融危機的創舉，以求挑選「能帶著自信向顧客推薦的戰略商品」。

2、用戶觀察和調研

在MUJI的產品開發和設計人員來看，Observation (觀察法)是有效的調查方法。

他們會親自拜訪客戶的家，觀察產品是如何被使用的。

為了能夠提高觀察效率，每次家庭調查團隊都會由不同領域的成員構成，帶著多個主題拜訪家庭。

除了仔細觀察物品在生活中的使用狀態，他們還要詢問主人關於產品和生活場景中的事情和問題，通過與主人的溝通感受他們的生活氣息。

他們希望被訪問家庭可以和公司團隊成員有一定的親密關係，比如親戚或朋友。

如果受訪者和調研團隊關係不是很親密，主人就會非常在意陌生人的眼光。

在觀察團拜訪之前，主人會刻意的收拾屋子，這樣一來，生活原本的樣子就消失了，調研訪談就會失真。

第二階段：產品從準備開發到最終確定需要經過三次「樣品研討會」

第一次會議的目的在於確定品種、產品構成及對策，在實際操作時，有時會有商品的圖樣，還有與其他公司合作的說明。

第二次會議上則會用發泡材料製成的模型，展示具體的設計方向。

第三次會議時針對最後的量產環節，工作人員會製作實際大小的產品模型，並按照設計圖樣完成所有能夠製作的部分。

當然，研討會上也會嚴格審查商品的整體統一性和是否符合MUJI的設計理念，顧問委員會的設計大師也會對正在開發的產品進行確認，並預留充分的時間作出指示或接受相關諮詢。

第三個階段：產品的試產、量產以及推向市場而進行的展示過程

為了驅動MUJI實現「使用便利性」，金井政明還成立了兩個核心的管理部門並親自管理。

1、面向消費者集思廣益的生活良品研究所，這是MUJI通過實體商鋪和網路，實現與顧客交流的一個「非正式研究所」。

使用者可以在商品開發、試賣、正式售賣等各個階段提出意見，金井則開通個人郵箱用於採納建議敦促進度。

2、設計師主動尋找需求的商品種類開發部，下設生活、服裝、食品部等三大分支，對產品進行定期檢查更新設計。

生活良品研究所

這兩個部門在實際設計流程中的合作很有意思，需要管理者恰如其分的在擺盪在兩條線之間做權衡。

舉個例子你就明白了：

MUJI曾經有一款放在冰箱里製作涼水的冷水桶就經歷過四次改造。

剛開始時商品種類開發部主導，設計師發現日本冰箱普遍偏小，較大的冷水桶無法直立放置，遂將側面設計成平面以使冷水桶在冰箱里不滾動，桶口亦被密封，防止平放時有水溢出。

之後，生活良品研究所收集到一些女性消費者反映，裝滿水後水桶太重，平放取出吃力，於是產品部門設計師又在水桶側邊加上了弧形凹槽來增加受力點。

該冷水桶亦可作為泡茶的茶壺，此後消費者又兩次提議對桶內的濾網進行改進，設計師照單全收。

這個產品經過兩個部門通力合作，四次修改，最終定稿。

冷水壺

事實證明，金井政明這種雙線程合作的產品開發模式頗為有效。

2009年至2012年，佔總數量25%的戰略商品實現的銷售額由18%升至50%，而且MUJI也因獨樹一幟的產品設計而備受矚目。

2006至2011年，近74%、平均年齡為34歲的日本女性每月會光顧MUJI3.3次。

又如MUJI早年電子產品銷量冠軍、深澤直人所設計的壁掛式CD機。

壁掛式CD機

不同於一般CD機永遠「平躺」的設計，深澤直人所設計的CD機像方形換氣扇一樣置於牆上，開關也不是慣常的按鈕，而是垂下的繩子。

樸素清爽的外觀和「一看就懂」的使用方法，令壁掛式CD機上市僅8個月就獲得了0.6%的市場份額。

這些都是無印良品優秀的產品設計給出的答卷。

我們可以看到，越來越多的商業運營者意識到在消費升級的時代，設計對於品牌和產品的重要性。

但是能夠真正搭建一個以設計為重要核心，同時兼顧用戶、商業運營、供應鏈有效配合的產品製造體系的品牌，真的是少之又少。

無印良品的陳列哲學

沒有logo、廣告、代言人、設計風格極簡……一系列出位的標籤，讓無印良品成為了線下零售業的一朵奇葩。

據其母公司良品計劃發布的數據顯示，無印良品2015年在華銷售額為112億日元，大漲94%。全球市場80%的利潤增長來自以中國為主的東亞地區。

前段時間，MUJI在上海開設了全球最大的「世界旗艦店」——MUJI淮海755旗艦店。這已經是在中國開設的第152家店鋪。

與其他品牌洶湧的關店潮相比，無印良品為什麼還能熱火朝天的開更多店鋪呢？

其實，這與MUJI注重店鋪用戶體驗是分不開的。

正如MUJI官方所說：「一個品牌要深入人心，就不能拘泥於商品本身，我們要用更完備的顧客體驗推動一場零售變革。」

注重消費者線下到店體驗，就是讓店鋪做的更有體驗感，而這與店鋪的陳列緊密不分！

無印良品認為，商店的設計應該由兩個部分組成：

一個是「店」。它的設計要讓消費者喜歡，並在整個瀏覽和購買商品的過程中讓顧客有便利、舒適和愉快的感覺。

另一個是「商」。商店最重要的還是販賣產品，因此如何有效的展示商品，是所有商店都應該認真思考的問題。

無印良品每個新店的陳列工作，都是先從大環境的流量思考開始的。

他們會先收集所在區域的基本消費情報，然後企劃部再據此確定門店每塊區域所展示的商品種類及數量。

MUJI門店周邊分析的關鍵，來自於一本可標準化的「設店基準書」，這本書出自日本總部負責門市開發業務的前部長德江純一之手。

為了保證選址成功，德江會親自到現場勘察五次左右。

通常，他會先搭計程車環繞商圈，並假裝「長途顧客」與司機聊天，以獲取各種信息。之後，他會親自開車，反覆確認半徑十公里內的各種狀況。

在選址目標附近，他會待上七、八個小時，觀察門店剛營業、中午、下午三點與結束營業前等四個時間點的狀況。

隨著MUJI走向世界腳步的加速，無印良品有自成一派的商品陳列方法論。

比如一個大貨架，會被定義成三個區域：

底層是銷售區，應方便顧客取貨；

中層則為展示區，用於傳達產品用途；

高層陳列區負責為顧客提供視覺衝擊力。

在MUJI的陳列哲學中，所有商品的擺放從左至右必須遵循依次由淺入深、由小到大的基本陳列規則。

大的陳列區域確定過後，MUJI對陳列還會繼續細分，這是貨架陳列，也就是 「商品說服力工程」中最為耗時的環節。

和大多數零售商按照貨架空間大小進行商品陳列的慣用做法不同，MUJI會先設計出陳列方案，再按照方案為商品量身定製貨架及陳列道具。

這種流程的優勢在於，商品與貨架、道具能無縫融合，其呈現的飽滿感會帶給顧客強烈的視覺衝擊力。

正因為這一整套嚴謹、偏執、追求細節的要求，以及深藏其中的匠心，在MUJI的商店裡，每一件商品都能擁有自己的精確坐標。

例如，文具區所有筆蓋都必須朝向同一個方向，美容護膚品各類瓶子的瓶蓋和標籤的朝向也必須統一，必須將摺疊的衣服每一摞最上面一件的領口向外對準通道。

因為MUJI發現顧客購買衣服時往往很在意領口，如此擺放可以讓顧客不彎腰也能看清每層貨架上衣服的領口款式。

除了上述陳列標準，無印良品的店鋪陳列創意更是無處不在，我們以MUJI BOOKS書店為例，看看他們的陳列。

2015年MUJI建成了第一家書店，MUJI博多店。

MUJI家書店的陳列非常獨特，令人過目難忘。店鋪的書籍都是按特殊的方式進行分類的，他們努力為顧客營造出場景化的閱讀體驗，以增加店鋪的體驗感。

他們還按照色系對書籍進行分類陳列:比如白色封面書籍陳列區，藍色封面陳列區。

還有一大亮點不得不提，他們還以名人愛讀的書為主題，將書籍分組陳列，如比爾蓋茨的書單等。

MUJI所做的一切，都是為了給你提供了更多便利，這樣的購物太貼心了，太「爽」了！這就是MUJI打造的線下到店體驗感的方式。

對於旗艦和大型店鋪，無印良品對自己的設計提出了更高的要求，那就是，具有「發現與啟發」作用的賣場，包含六個要點。

1）傳達產品功能、特徵、特性。視覺化地清晰傳遞「物品的價值」。

2） 傳達產品製作的背景、態度通過發現創作者的思想，將產品深度賦予價值。

3）跨部分地「發現衣生食」。店鋪規劃不被服裝、生活雜貨、食品這樣的分類所束縛。

4）使用感、示例的公布。從店鋪的陳列中要表達對生活的啟發。

5） 用服務來表達。銷售人員要善於交流傳達物品價值。

6） 用書籍來傳達。藉助書籍讓人有所發現。

無印良品認為，自己並不是最偉大的創造公司，而是最偉大的發現公司。

無印良品經常說：「我們尋遍千山萬水，找到很多東西，最終能給你一個合適的解決方案，這就夠了，我們要的就是它。」

在某種意義上，無印良品像是一個提倡「MUJI」生活方式的雜誌主編。

它通過MUJI的一個視角，從不同的文化圈裡找出產品，所以，無印良品不是製作，而是找產品，這就是無印良品的初心。

它從眾多的價值中，篩選出自己獨特的價值，並讓它在原產地再生，使它變得更加合手可用，這就是無印良品所做的事情。

對人們司空見慣、不去思考的東西，去給予思考，這就是無印良品的優勢。

了解了無印良品之後，你會發現它不僅代表了一種優秀的設計力，一種優秀的營銷方式，它還提供了一個非常先進的企業構架和企業經營理念。它的產品簡約與不簡單，在卓越的設計力背後，蘊藏著的是對人性深刻洞察。

來源： 饅頭商學院 作者：王茜

原標題：火到沒朋友的無印良品：「性冷淡」風格的設計背後究竟蘊含著什麼奧秘？

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