廣告公司四十年│外商廣告初入北京市場時那些驚心動魄的故事

原標題：廣告公司四十年│外商廣告初入北京市場時那些驚心動魄的故事

序：

外商廣告的進入，為改革開放之初的中國廣告市場帶來了內容創意上的引領和外匯經濟上的創收，但他們在中國市場的發展並非一帆風順。今天，讓我們來回顧一下北京外商廣告的曲折故事。

一、北京外商廣告之路開啟

1979年8月，北京廣告公司成立。

1980年2月，日本電通在北京設立了事務所。

電通由此成為最早來華的外商廣告公司。那時的日本已經實現了經濟起飛，湧現出大量優秀的企業和品牌，電通肩負著為本國客戶開拓中國市場的目標而來。

當時所有外商產品在中國做的廣告，都需要經過有資質的外貿廣告公司才能投放，因此電通北京事務所成立後與北京廣告公司進行了緊密合作，通過北京廣告公司將本國客戶的廣告投放於中國媒體上。

日本電通與剛剛成立的北京廣告公司簽訂了第一筆廣告合同：日本松下公司將使用北京王府井百貨大樓的櫥窗，陳列自己的家用電器產品，開展廣告宣傳活動。合同的第一季為：1979年12月27日至1980年3月26日。

松下電器櫥窗，成了嚴冬中北京市王府井大街的一道充滿溫馨生活氣息的亮麗風景，引得川流不息的王府井大街上的行人們駐足欣賞、流連忘返；為飽經「十年文革」創傷的中國人民，開啟了一扇了解國外先進生產與生活水平的小「櫥窗」。

中國青年報1980年2月26日發表《從松下電器展覽想到的》署名文章，倡導中國青年「要從這些五光十色的現代器具上激發起為現代化卧薪嘗膽、艱苦創業的滿腔熱情」。

那時北京廣告公司的業務量很大一部分是通過電通達成的。廣告人胡正起在文章《電通（Dentsu）收購安吉斯（Aegis）的一點感慨》中回憶道：「 整個80年代，在北京長安街沿線的西單、王府井、東單等地出現的大量路牌和霓虹燈廣告一律被日本品牌包攬」。

二、外商廣告步履艱難、遭遇寒冬

雖然已經改革開放，但當時中國的意識形態仍受文革影響，面對市場經濟的萌芽復甦產生了諸多反對聲音，針對外商廣告更是反應劇烈。當時松下設在王府井大街北京百貨大樓上的產品展示櫥窗引來了民眾巨大的反對聲音，更有甚者將「這是徹頭徹尾的賣國主義！」的小字報貼到了松下櫥窗的玻璃上，聲稱：「國家即使恢復了廣告，但北京是首都，也不應該搞什麼廣告！」

松下櫥窗所掀起的風波，引起了北京市有關部門的高度重視。為「維護」首都的形象和政治影響，有關部門多次開會、發文，就北京廣告業的發展，特別是外商廣告的有關問題作出「一些外國商品櫥窗展覽，政治影響不好」、「今後一般不再在商店展出外國的廣告櫥窗」等指示，並明確規定：「今後一律不再簽訂外商櫥窗廣告合同。」

這些規定，無疑給北京廣告公司、電通北京事務所，劈頭蓋臉地潑了一瓢冷水；也讓尚處在襁褓之中的北京廣告業面臨著陡然夭折的極度危險。更為麻煩的是，根據有關會議做出的「百貨大樓展出的日本廣告櫥窗到期後不再延長」的決定，使已經實施到第3季的松下櫥窗，到當年9月26日就不能延長。而日本著名友好人士、松下公司的創始人松下幸之助先生，將於10月訪華期間，參觀王府井百貨大樓的松下櫥窗，合同又必須延長。

三、外商廣告柳暗花明、峰迴路轉

面對嚴峻形勢，電通北京事務所和北京廣告公司輾轉約請了正在《人民日報》作實習記者的中國社會科學院研究生曾新民（後為《經濟日報》研究所所長、高級編輯，現已退休）到北京廣告公司採訪，如實向他反映了北京市撤銷外商櫥窗和戶外廣告的有關問題。曾新民據此寫了一份題為「取消櫥窗和路牌廣告引起外商疑慮」的內參。

1980年10月13日，《人民日報》編印的第508期《情況簡報》，刊發了這篇題為「取消櫥窗和路牌廣告引起外商疑慮」的簡報。簡報中，如實反映了北京市有關部門提出的「北京不搞外商廣告」的作法，已經引起一些外商的不滿和疑慮，指出北京市有關部門提出的「無論現在或將來，地鐵都不能搞廣告」、「我市不宜再發展室內外廣告或路牌、張貼廣告」等提法，與中央領導同志去年針對「廣告應以國內為主」的提法，批示「不要限制」和中宣部下發的《關於報刊、廣播、電視台刊登和播放外國商品廣告的通知》精神不符。按照北京市的口徑，「不但會造成相當數量的外匯損失，也將影響國家的信譽」，「希望有關領導部門及時加以指導，不要一道命令禁止了事。同時，也希望宣傳部門做點工作，糾正一些人對廣告的不正確看法」。

看了《人民日報》的508期《情況簡報》，時任國務院副總理的谷牧同志作了批示，由國家進出口管理委員會了解情況，提出意見。

1980年10月22月，時任對外經貿部副部長魏玉明同志向谷牧副總理報告了調查的情況，並對北京市可否設置外商廣告問題，提出了自己的意見。報告明確提出：「北京可以在有利於促進經濟發展、有利於擴大國際交流、有利於美化市容的前提下，有領導、有控制地開展廣告工作，包括適當地設置一些外商廣告（如路牌、櫥窗、地鐵廣告燈箱等）。另外，與外商已經簽訂的廣告合同，如無特殊原因，應該履行，以維護國家信譽，避免經濟損失，消除外國人對我路線政策的穩定性、連續性的疑慮。並「建議立法部門早日制定我國的廣告法，使廣告工作有法可依。」

谷牧、萬里、王任重、姚依林、姬鵬飛五位副總理，都對報告作了批示，同意報告中對北京市廣告工作提出的意見。因而，確保了剛剛興起的北京廣告業健康發展。

對外商廣告的爭議一直持續到80年代末期，人們對外商廣告的接受度也在不斷變化，從不理解到看不慣，再到接受，並且開始欣賞，經歷了一個曲折的變化過程。幸運的是，中國的廣告先鋒們，在這個過程中挺了過來，並且發展壯大起來。

本文部分內容引用了姜弘發表於2010年第2期《廣告人》雜誌中的文章《程春的剛正不阿》，在此特為感謝。

(文中部分圖片引用自網路，在此向提供者致謝。)

編輯：高 慧

審核：劉英華

黃愛武

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