知識消費，上演「四國大戰」

最新 05-22

在紅利誘惑之下，

大量內容型社區開始試水知識付費，

知識付費平台們也開始

對稀缺內容資源發起爭奪戰。

目前，

處於第一陣營的幾大類產品依次是

知乎Live、得到、喜馬拉雅、分答，

由於產品基因的不同，

在內容取向和平台定位上

也各有千秋。

…………

當越來越多的中產高知人群發現了「稀缺內容的價值」——具備了消費認知；當能夠提供稀缺內容的「知識界網紅」群體不斷擴大——具備了內容生產力，這兩個因素便促成當今知識付費平台共同享受的紅利。

由此，知識消費的戰場上演了「四國爭霸」的好戲，四大知識交易平台所代表的四種交易模式應運而生。

知乎Live

主打「知識分享會」發揮「知識社區」優勢

知乎是一個真實的網路問答社區，社區氛圍友好理性，連接各行各業的精英人士。實時問答互動產品知乎Live是知乎的核心產品。答主可以創建一個Live，它會出現在關注者的信息流中，用戶點擊並支付票價(由答主設定)後，就能進入到溝通群內，可通過語音分享專業有趣的信息，並可及時互動提高信息交流效率。

知乎Live知識分享會是長久以來知識社區積澱的產物，繼承了知乎一貫的調性，內容相對專業系統，具備可操作可實施的特性。需要注意的是，知乎並沒有刻意突出某個明星主講者，或突出某某去「贊助」一場Live，更多是基於已形成的高知社交關係，或者是預告提綱中的某個問題抓住用戶的好奇心。

得到

主打「知識精讀」打造「精品書店」

得到沿襲了羅振宇在羅輯思維上讀書人的特點，將傳統出版業互聯網化、音頻化，把過去存在於書店中的內容精簡之後，搬到了移動端的「精品內容便利店」里。

得到，旨在提供最省時間的精品知識服務。下屬板塊分為：羅輯思維、大咖專欄、每天聽本書、知識新聞隨時聽、有料乾貨。其中，大咖專欄包括羅振宇、李翔、李笑來、薛兆豐等專業人士的語音、文字專欄；有料乾貨和知識新聞隨時聽，則將精品圖書和每日新聞通過篩選、加工為濃縮的信息乾貨提供給用戶。

得到的口號是「只服務人群中2%的終身學習者，打造私人翰林院」，可見其對「精品內容」的重視。

喜馬拉雅

主打「知識課程與知識節日」力圖打造「知識網紅」

在知識課程方面，從羅輯思維音頻到每天聽見吳曉波，從《奇葩說》老殭屍的《好好說話》到湖畔大學的三板斧網上課堂，作為課程，喜馬拉雅的特點是有較為成熟的系統性和連貫性，會專門突出主講者的個人IP、打造「知識網紅」;作為節目，其內容形式更加現場化、故事化、乾貨化和娛樂化，讓用戶感覺是躋身名家大課現場「偷偷蹭課」。

在知識節日方面，「123知識狂歡節」作為喜馬拉雅發起的國內首個內容消費節，定於每年的12月3日，意圖打造集「產品讓利、話題造勢、爆款轉化、社交分享」於一體的巨型營銷陣地。2017年喜馬拉雅上線了以「給大腦解解饞，5折管飽」為主題的第二屆知識狂歡節，相較第一屆歷時更長、話題更多、爆款更爆，根據喜馬拉雅官微發布的「知識快報」，其銷量比第一屆翻了近四倍。

分答

主打「知識問答」更強調「服務」屬性

分答是國內領先的付費語音問答平台，用一分鐘時間為用戶答疑解惑的模式曾一度吸引不少科學家、名人和各領域專家加入。分答在特定領域(如醫學、科學)非常專業，強調實用性、交互性。但相較得到的精英內容和知乎的興趣社交，分答用戶更下沉，這也使得超級頭部的持續活躍性較差，再加上平台早期問題普適性不足，碎片化，使得對希望系統學習的用戶缺乏長期吸引力。

分答希望通過「服務」挽回頹勢，在最近一次較大的版本更新中推出「小講」功能，即以特定的專業人士為價值中心，為用戶提供一系列更系統、交互性更強的知識服務，可以讓付費用戶和講主之間能夠實現即時互動，更強調「服務」屬性，定位為用戶「觸手可及的幫助」。

由此，內容取向和使用場景的不同，成為目前知識付費平台間競爭的兩大變數。

變數一：精英型和實用型內容的分裂

精英化內容追求的是「門檻」，希望生產更多「精英階層的暢銷書」，例如「得到」的大咖專欄，對深受精英人士歡迎的知識大V們的內容資產進行音頻化改造，生產內容的標準更高。

實用型內容則更注重「療效」，更想成為「終身教育的教輔書」。在分答和知乎Live上，最受歡迎的話題都是專業知識科普、職場攻略及兩性情感等話題，且是垂直領域的「達人」在嚴肅地分享這類話題。更大眾化、更易引起共鳴的內容，事實上印證的是互聯網用戶的剛需——夠實用。

兩種內容取向所瞄準的營銷受眾各不相同。提供精英化內容的平台必須花時間去找到精眾人群來買單。而內容取向上越來越接地氣的分答，顯然謀劃的是一個更大的付費人群規模。

變數二：「賣貨型」平台和「服務型」平台的場景分裂

所謂的「賣貨型」平台指的是傾向於給用戶提供系統知識學習的得到和喜馬拉雅，二者針對中產階級的視野提升，不約而同選擇了「按年訂閱」的付費方式。這樣的付費方式好處在於一次收割落袋為安，但頭部IP可以聚攏大量人氣和流量，保證初期的收益規模，卻也很容易陷入到市場規模的瓶頸中。

換句話說，「賣貨」型平台相對來講缺少互動和社群氛圍，因此為用戶提供的服務極為有限，大多數情況下，用戶消費的都是網路虛擬商品，難以稱得上是服務。當消費行為結束後，如何留住用戶成了一大挑戰。

而「服務型」平台希望付費內容的提供者和用戶的連接更緊密，用戶通過平台互動能夠獲得的是「虛擬服務」，而不僅僅是商品。知乎Live和分答兩大平台可供消費的內容，更多是基於分享者在某一領域的專業度，解決的更多是用戶的即時需求、短期疑惑。激活這一類平台的，往往是用戶主動獲取知識和經驗的高頻需求，覆蓋更多的生活化場景，更接近於服務形態。

自此，兩個變數決定了目前知識付費的市場格局。隨著「為知識付費」意識的普及，擁有中產高知受眾基礎的平台、能提供服務大於「售賣產品」的平台，想必在市場上才會有更大的發展空間。

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