加速入侵奢侈品圈，阿里巴巴投資奢侈品在線批發公司

▌阿里巴巴近年持續加速奢侈品電商擴張，上周傳將跟Yoox Net-a-Porter展開合作

作者 | 王乙婷

奢侈品巨頭們最終向數字化屈服，為了爭奪更大的市場，阿里巴巴拓展奢侈品電商的步伐也在加快。

據時尚商業快訊消息，阿里巴巴近日宣布投資奢侈品在線批發科技公司Ordre。該公司表示，阿里巴巴將成為其戰略合作夥伴。儘管雙方暫未公布交易條款和金額，但有消息人士透露此輪投資約2000萬美元，約合1.28億人民幣。

2015年，Simon P Lock與其妻子《BAZZAR》造型總監Kirsten Lock共同成立Ordre，該平台目前已擁有2700個時尚零售商客戶，包括薩克斯第五大道精品百貨店、連卡佛、巴尼斯紐約精品店和Yoox Net-a-Porter等,並與Stella McCartney、Proenza Schouler、Thom Browne、Vivienne Westwood、Angel Chen等156個奢侈時尚品牌開展合作。

從商業模式來看，Ordre主要提供三種數字化服務，分別為通過虛擬現實技術進行浸入式秀場直播、圖像捕捉技術實現360度模特衣物展示和時尚零售數據分析。該公司不僅直接面向消費者銷售商品，也以線上虛擬展示廳支持設計師、品牌同其他零售商開展批發業務。

▌Simon P LockOrdre與其妻子《BAZZAR》造型總監 Kirsten Lock 共同成立Ordre

由於前期投入較大，Ordre尚未實現盈利。但公司預計到今年年底總商品價值量將達到5億美元，較2017年增加逾10倍。Ordre的營收主要來自於按照虛擬展示間向設計師和品牌進行每月收費，並依據後續產生的訂單數量和新業務收取7.5％的傭金，遠低於實體展示廳高達20%的抽成費。

「值得一提的是，因成本更低，Ordre的技術開始被越來越多的設計師納入到B2C業務中」,Simon P Lock解釋道，「而對於買手和銷售方，時裝周期間或存在因繁忙的行程而錯過秀場的風險，但現在虛擬技術對實物的高度還原意味著其可在移動端查看設計師作品，並直接對大批量訂單進行實時監測，這正是Ordre的核心競爭力所在。」

對於牽手阿里巴巴，Simon P Lock指出這筆投資將被用於加速發展尖端技術以幫助合作設計師更好地開展時尚事業，同時Ordre的數字化服務也將被應用到快速增長的中國奢侈品市場中。

阿里巴巴旗下購物平台天貓服飾總經理劉秀雲表示此舉鞏固了集團在全球時尚界的影響力，並希望藉此創造一個新的增長引擎。

Ordre的技術不久後將被對接到天貓內嵌式奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion中，後者於去年8月1日推出，也是全球首個針對奢侈品品牌專屬定製的第一平台，面向的是天貓經過大數據篩選後的5億優質用戶。

據天貓最新公布的數據顯示，Luxury Pavilion上線半年多來，包括Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain,、Hugo Boss、Hennessy等50個全球頂級奢侈品牌都已入駐，涵蓋重奢到輕奢，橫跨服飾、皮具、美妝以及腕錶等全品類。

在用戶端，該平台目前已擁有近10萬年消費額超過百萬的高端會員，其中28個奢侈品品牌獲得了均值為650萬的消費者數量增長，最大增幅的品牌收穫了3000多萬消費者，而已入駐的45個奢侈品牌消費者資產的平均增幅達64.9%。

快速增長的背後，是天貓運用新技術為奢侈品牌實現了深度合作與精準獲取消費者的雙重目的。劉秀雲在接受時尚頭條網採訪時曾表示，天貓提供的是基礎設施，所有的主導權都在品牌方自己手裡。

▌Luxury Pavilion為奢侈品牌Valentino打造的實景還原Candystud快閃店

Luxury Pavilion負責數字化平台搭建，品牌則把控創意，讓商業與藝術能形成良好的結合。例如今年四月，Luxury Pavilion運用虛擬現實技術實景還原了奢侈品牌Valentino於北京三里屯開業的Candystud快閃店，精確至每一個店內的貨架陳設和產品細節，消費者均可在移動端體驗。

一向走在數字化前端的英國奢侈品牌Burberry則在今年2月攜手天貓為品牌任職16年的創意總監 Christopher Bailey最後一場倫敦時裝周大秀推出即看即買服務，這也是 Burberry 160多年歷史上第一次將大秀放在第三方平台實現即看即買。

而奢侈品牌的創意之所以能準確傳達至對應消費群體，轉化為有效購買行為，實則得益於天貓通過消費者在不同場景的數據智能分析出消費者的生活方式，賦予了數據最大的商業價值。

值得關注的是，天貓的競爭對手京東近年來也加速擴張奢侈品電商領域，不斷升級「時尚大戰」。

有分析指出，京東去年推出對標Luxury Pavilion 的奢侈品服務平台TOPLIFE開放時間較晚且合作品牌數量與深度均不及天貓，但京東正試圖通過資本和技術的力量尋求突破。

據時尚頭條網報道，京東去年6月向Farfetch投資3.97億美元並成為其最大的股東之一，同時京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東將加入Farfetch董事會。

Farfetch或利用京東商城物流網路、技術以及社交媒體資源，特別是與微信的合作關係，與全球化的奢侈品資源相結合，共同為消費者提供更優質的奢侈電商購物體驗。

相比之下，阿里巴巴在時尚電商領域的資本動作則顯得保守。除了在其一直瞄準的東南亞市場上先後收購巴基斯坦電商Daraz 、投資電商平台Lazada外，並未出現更具影響力的交易對象。

因此，針對近日傳出奢侈時尚電商Yoox Net-a-Porter正在與一家中國電商進行合作商討的新聞，有業內人士猜測該中國電商或為阿里巴巴。

這一猜測並非毫無依據，據時尚頭條網消息，有匿名人士稱阿里巴巴正與Yoox Net-a-Porter接觸尋求資本合作，不排除採取收購的行動，但此後雙方並未對傳言作出回應。

目前Yoox Net-a-Porter在中國處於獨立運營，由於前期經營不善，該電商曾一度關閉旗下折扣時尚電商The outnet.cn 和The corner.com等網站，這意味著攜手中國夥伴將降低開拓中國市場的風險。

對於旗下奢侈品電商正處於高速發展的阿里巴巴而言，作為第一批興起的奢侈品電商，Yoox Net-a-Porter掌握著全球頂級奢侈品牌的合作資源與海外市場龐大的用戶群。此外，其開創的雜誌思路運營電商的模式也有助於與近期想要擴展時尚內容板塊的Luxury Pavilion形成合力。

據悉，Luxury Pavilion 今年將與Vogue中國版《Vogue服飾與美容》合作推出每周特色主題欄目，同時《Vogue服飾與美容》也會在天貓開設自己的品牌號，利用自身積累的奢侈品牌資源、優質的內容編輯與視覺團隊為天貓上的奢侈品牌賦能。

阿里巴巴領先一步投資時尚科技公司Ordre的舉動，已傳達一個信號，就是集團進一步入侵奢侈品電商的野心。押注技術創新以優化服務體驗，正是阿里巴巴旗下電商的核心優勢所在。

「天貓的活躍消費者中，有60％的人不到30歲，他們喜愛嘗試新事物，創新非常重要」，劉秀雲指出，「未來天貓將通過創新更好地與年輕消費者溝通，尤其是奢侈品消費領域。」

24小時滾動報道 時尚新聞 最先知道

▌深度閱讀

你離洞察時尚的距離只差一個APP

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！