視頻網站「同題競爭」，楊偉東「高位壓迫」

高位壓迫成為某種競爭加劇的表現。一方面，受眾明確的垂直類目一直是網綜的必爭之地；從競爭維度上講，兩檔同題材、不同平台間的網綜競爭，相較之下也更能形成整體操盤能力的橫向對比。

作者 | 黃雲騰

「我不覺得這是壞事，這對用戶是好事。我們也希望通過這種競爭，能夠讓大家看到優酷整體在綜藝方面的能力。」在2018年優酷的春集現場，阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東這樣向《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）解釋網綜間的同題競爭。

在4月13日，《這就是鐵甲》作為優酷上半年的第二檔超級網綜正式上線。市場對這檔節目的關注點或膠著點在於，短短不到三個月時間裡，這已經是優酷和愛奇藝繼街舞后的第二次同題競爭。

這也是優酷對愛奇藝的又一次「高位壓迫」。

所謂高位壓迫，源自足球賽事中的戰術選擇，是指將自身整個防線前提，在中前場有組織的實施圍搶，逼迫對手倉促出球，破壞其組織進攻的一種策略。

在過去半年裡，優酷正在通過同題競爭對競爭對手進行高位壓迫的戰術實踐。市場把握能力、對垂直類目的加碼和高完成度，共同構成了優酷得以在不同項目中實現反超的制高點。

對優酷來說，高位壓迫也是一種被動和主動共同作用的選擇，在程度不斷加深的競爭環境中，戰術選擇同時富有重要性和必要性。

「我們的競爭對手做得好的地方我們要學習。」在這場採訪中，楊偉東還對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）強調，「有些東西可以放放，很多東西必須搶。」

「英雄所見略同」

「人家提出50個人，你可能要扎進去500人，因為那是必投之地。」對於優酷和楊偉東來說，高位壓迫的戰術選擇本質上是對綜藝競爭主動權的重新爭奪。

2018年之前，優酷在網綜領域一度處於啞火狀態。《火星情報局》第三季在去年年底因一場風波下架。「我們的戰術要更加快速與果敢，不怕錯，互聯網就是試錯。」 他曾在2017年秋集的採訪總結，「不能保守」，「你錯了之後無非再選另外一個節目方向」。

同年10月份，《這就是街舞》在上以「這就是」系列的第一檔S級網綜的身份發布。在騰訊娛樂的報道中，更早之前的9月份，楊偉東就親自找到燦星，邀請他們參與這檔街舞節目的競標。

在製作過程中，優酷更看重節目的高效率和高完成度。《這就是街舞》由優酷、天貓出品等聯合出品，燦星擔任製作方。燦星在2017年10月後，花費兩個月時間內給出了初版賽制，並從雙十一晚會後開始正式接觸明星隊長、編舞導師和各個街舞廠牌。

老牌製作公司燦星能夠提供給《這就是街舞》的是穩定的節目質量。燦星曾原版引進美國舞蹈節目《So you think you can dance》(《舞林爭霸》)。《這就是街舞》里因此有10%的選手來自包括這檔節目在內的燦星節目。「每輪賽制出來之前，我們會邀請街舞圈比較資深的舞者來看，這個是不是可以，是不是街舞比賽的習慣和氛圍。」陸偉曾在接受澎湃新聞採訪時說。

同時，燦星可以確保這檔節目處在水平線上。對常年操作上星綜藝的燦星來說，這相當於「從海里走到陸地」，「變成兩棲動物」。

《這就是街舞》

事實上，在《這就是街舞》啟動前，愛奇藝的《熱血街舞團》剛剛完成官宣。主刀《熱血街舞團》的總導演車澈在《中國有嘻哈》後就啟動了對街舞選手的搜羅。在一次採訪中，楊偉東將其稱為「英雄所見略同」，並強調優酷在2016年時就一度有機會拿下《Show Me The Money》的版權。

雙方的較勁從籌備期一直延伸到節目開播。優酷比愛奇藝進場時間要晚，最後只能在愛奇藝將主要廠牌簽下的基礎上對單個舞者進行突破。

兩家對街舞保持的相似的熱切關注在很大程度上製造了某種緊張氛圍：在3月17日，原本計劃18點上線最新一期的《這就是街舞》把上線時間推遲到20點與《熱血街舞團》同時開播，並在官方微博上直接@了熱血街舞團。

「網綜的話題性，是能夠在短時間裡對品牌的聚焦做出很大貢獻。」楊偉東之前在與《三聲》（ID：tosansheng）的採訪中表示。客觀上，在2017年的《中國有嘻哈》作為頭部綜藝幫助平台獲取市場認可後，優酷需要重新審視綜藝的重要性。

街舞是繼嘻哈之後下一個流行文化的引爆點，長達20年的發展歷史讓街舞相對其餘潮流文化具有更大的可開發空間。阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群大綜娛內容合作中心高級總監魯潔之前表示，在去年6月份，經歷過在內部對女性向和年輕化題材的幾輪篩選，優酷最終選擇了街舞進行率先試水，「街舞是內部討論之後被認為是第一個要推出的。」

另一方面，儘管綜藝不一定具有劇集的拉新效應，但網綜與水面波瀾相似，儘管「不決定水位高低」一樣，卻對在短時間內提高聲量非常「重要」。

而在愛奇藝先啟動的前提下，同樣押注街舞也成為優酷堵截對手的競爭策略。

不做街舞可能受到愛奇藝鉗制，但緊跟愛奇藝，卻可能在借勢的前提下打成平局或翻盤。視頻平台趨向原創和差異化，單一內容的製作規模、實力往往更被用戶看重。黃景行此前一度被傳存在於《熱血街舞團》的首發陣容。之後，《這就是街舞》里出現了以「街舞大神」為名的由黃景行扮演的神秘角色。編舞師Galen Hooks則既是熱血召集人的舞伴，也是《這就是街舞》的編舞導師。

高位壓迫的戰術客觀上戰勝了先發優勢。這個源自足球賽事的戰術術語講究有組織的實施圍搶，快速破壞對手防線。

在經歷了與愛奇藝間的種種博弈與斡旋以後，燦星製作副總裁、總導演陸偉最終在朋友圈裡給出了《這就是街舞》的成績單，總點擊量14億、豆瓣評分8.0，「豆瓣史上第一個從6.4養成到8.0的節目」。

陸偉為這檔節目賦予的定位是，這檔網綜不是「單純的秀」。相比同樣出身燦星的車澈執筆的《熱血街舞團》打造的真人秀的劇情張力，《這就是街舞》在陸偉眼中更像「體育比賽」，「用實力說話。其次，直接表達。」

相同的戰火也再次點燃在《這就是鐵甲》和《機器人爭霸》身上。「頭部在持續滾動的在做，垂直類也是要想像辦法做到用戶體驗更好，這都是危機感帶給我們的成果。」 阿里巴巴文化娛樂集團市場高級副總裁楊振強調，未來的優酷在綜藝上一定是垂直和頭部並行，「如果沒有危機感，我們現在已經去海島上度假了。」

爭奪年輕用戶

客觀上，《這就是街舞》和《這就是鐵甲》的確為優酷贏得了口碑和聲量。

在優酷春集現場，幾位《這就是街舞》的選手以優酷旗下經紀公司簽約藝人的身份登台演出。《這就是鐵甲》則讓優酷完成了與藝人間的粉絲互動，楊偉東在2018年春集上表示，「鄭爽的粉絲不斷@我們的官方賬號，提出有創意和可執行的一些節目運營和拍攝建議」。

《這就是鐵甲》

對優酷來說，這幾檔綜藝也成為前者重新定位的開始，「在年輕這個事情上真正做到年輕」。在更大範圍內，整個「這就是」系列的網綜都將把重心放在年輕人的文化、洞察和審美上。

對年輕用戶的爭奪始終貫穿在各個視頻平台的核心戰略里。愛奇藝對外打出的口號是引領青年文化。今年，騰訊視頻的目標是「希望每一類用戶喜歡的內容都能一個銜接一個」、「不斷檔」。

「把街舞這個東西能夠做得更帶感、帶勁，這是我們要的年輕。」楊振說。事實上，即使在後續的播出情況中，每一期都需要根據上一期的觀眾反饋做剪輯上的重新調整，並且要以不斷向明星道歉的方式來平息粉絲對「惡意剪輯」的不滿，但這種對小眾類目節目的大規模嘗試，對希望快速佔領年輕用戶心智的優酷仍然頗具意義。

作為阿里大文娛的核心組成部分，優酷也看中了潛力巨大的年輕市場。「大家表面上會看內容的競爭、用戶口碑熱度的競爭，我們絕對不要看這個表面層。」楊振在之前的採訪中告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）。

以「小眾類目進到大眾關注度裡面」，「帶動從內容到用戶的熱度、生態的發展」，成為背靠阿里的優酷在潮流產業消費端開啟的想像力。

在天貓出品等出品方的操盤下，《這就是街舞》的招商最終突破了6億。這種商業模式的探索還包括節目周邊售賣、會員業務和場景招商業務。

在併入阿里體系後，優酷以內容出口自居。楊振一直把這檔節目看作是阿里體系下商業鏈路與內容生態的一次全面打通，覆蓋層面囊括阿里內部的高德、UC和外部的抖音，「廣告肯定是一頭，會員、衍生、經紀可以進行補充和豐富。」

在2018年優酷春集上，楊偉東還宣布，在通過《這就是街舞》、《這就是鐵甲》兩檔綜藝明確垂直類目對優酷及其生態體系的整體定位後，今年優酷會以「這就是……」和「……吧！」作為主要的產品矩陣，推出《這就是偶像》、《這就是灌籃》和《想想辦法吧！爸爸》等節目。

騰訊與愛奇藝今年也將繼續深耕各自的內容戰略。對於騰訊來說，持有「媒體身份」、「內容播放身份」、「內容製作身份」的騰訊視頻，對比其餘平台在偶像類綜藝的打造上更具話語權；愛奇藝將在下半年播出《中國新說唱》，在經歷不可言說的政策調整以後，代表「年輕人喜聞樂見的說唱形式」仍舊是愛奇藝的重點項目。

大文娛體系的思路試驗

在雙方搶人大戰的其中一個階段，藝人王嘉爾最終選擇了愛奇藝，有關他的內容也因此在優酷全面下架。

王嘉爾一度是《這就是街舞》和《熱血街舞團》的爭議核心，稀缺的藝人資源也成為視頻網站大戰升級的縮影

王嘉爾只是愛奇藝與優酷博弈的註腳。這場針對有限資源的爭奪，更大程度上成為視頻網站競爭的縮影。

在宣布「階段性要有取捨」之後，楊偉東如今致力於彌補長期性的短板，「長期性需要將你整個木桶都補齊」。木桶效應的前提下，在楊偉東心目中，優酷的定位因此是「存在什麼能力」，而與優酷形成包含關係的阿里大文娛是能夠藉此「形成怎麼樣的壁壘」。

就《這就是街舞》而言，這檔節目幫助楊偉東完成了激活整個大文娛體系的思路試驗。以內容攪動垂直受眾，再以阿里大文娛的各個主體參與到節目的前期策劃與後期運營——例如後續藝人在簽約後將由阿里大文娛包裝，並推向市場。

「我們之間只是做完節目就走了，現在是通過阿里把各個環節賦能。」楊偉東說，現在優酷正在這種前提下就內容尋找阿里的賦能點，「這是我們要思考的。」

觸角不斷向周邊、藝人經紀、YC超星榜延伸等進行的新型商業模式探索，成為優酷尋求更大話語權與打通大文娛脈絡的體現。同時，這也是某種競爭需求——面對日漸白熱化的行業競爭，生態競爭已經成為行業共識。

在三家視頻網站中間，題材類似的網路綜藝，過去更多屬於非S級項目。幾家視頻平台也很少在同一時間內展開全方位競爭。

在今年愛奇藝上市以後，國內視頻網站的三強格局得到進一步強化。各自依靠巨頭形成的渠道優勢在早期的人口紅利後已經漸趨平穩。面臨沒有好轉的版權大戰、漸成趨勢的短視頻、以及可能湧入的新文娛玩家，各個視頻平台都在針對用戶開發更多原創內容，以期形成品牌效應或平台壁壘。

同題競爭成為這種競爭加劇的表現。從競爭維度上講，兩檔同題材、不同平台間的網綜競爭，相較之下更能形成整體運營能力的橫向對比。用楊振的話說， 「這就是進入大片時代之後，競爭不僅是內容層面的競爭，可以是到用戶層面、生態層面整體的競爭」。

對於兩兩即可形成對抗關係的視頻行業而言，同題競爭有可能把戰爭推向新的高度，也可能在視頻網站間形成新的競爭參考標準。

在醞釀8年之後，愛奇藝今年在世界·大會上宣布把運營模式整體升級為「蘋果園」。用戶可以在愛奇藝消費視頻與視頻之外的一部分文娛內容。通過投資與合作自建生態，成為愛奇藝對抗騰訊、優酷夾攻的重要出路。

「我們的資源有限，所以我們原來不在意生態，我們就是一個尖刀連、特種部隊，先沖入敵人陣隊先廝殺，但是不能永遠這麼干。」龔宇向《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）表示，未來愛奇藝會形成以視頻內容為核心的生態系統，以期實現正向的商業循環，「最終還是要打陣地戰，最重要佔領地盤，要守住地盤，就是靠生態系統。」

對於背靠生態優勢的優酷，再次在同一個戰場與競爭對手貼身肉搏，下一步戰術的關鍵就取決於高位壓迫對資源利用的充分程度。「我始終在想的是我們能不能做得越來越紮實。」楊偉東最後向《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）強調，「這樣我們提供價值會越來越大，那也就在競爭當中會越來越處於優勢，而這無非是時間的問題。」

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