供給方在藝術產業化進程中，如何找准市場定位？

最新 05-23

話題

供給方在藝術產業化進程中，如何找准市場定位？

摘要：中國藝術品市場正在從圈子化向產業化過渡，加上互聯網及高新科技的持續推動，使得藝術品市場在產業化進程中不斷向縱深拓展。那麼，從宏觀經濟學、產業經濟學和藝術市場基本原理的角度來看，供給方在藝術產業化進程中該如何找准市場定位呢？同時，當下整個藝術市場的基本面貌、未來發展趨勢也一定是產業內的藝術家、生產企業、從業者所關心的話題。

由於我國經濟的持續向好發展、互聯網及科技的進步、幾十年基礎美育工作的初見成效、藝術工作者及相關從業者的不斷努力，可以預見到中國藝術品市場正在經歷著一場歷史性變革，正如每一個行業的發展歷程一樣，從所謂的圈子化向產業化過渡，藝術市場的整個生態系統正在形成。

圈子文化的小眾、高門檻、封閉性和信息不對稱，已經阻礙了新時期藝術市場的進步。產業化根本上是生產力進步的結果，生產力進步催生了新的社會分工：藝術市場從橫截面看，已經從單一的買賣雙方過渡到生產、運營、中介服務、互聯網平台、消費、投資的全產業鏈；從縱貫線看，藝術市場的受眾已經從基於喜好而收藏的小眾人群過渡到以傳統市場為基礎，以藝術IP運營、高檔衍生品、大眾消費品和藝術品投融資為導向的立體需求。橫縱的立體化拓展、利益相關市場主體的統籌整合和系統的循環正是產業化重要指征。

筆者將從不同的需求群體出發，從全產業鏈思路梳理出供給方在藝術產業化進程中不同的市場定位。

「初見鋒芒」

藝術產業供給的三個層級

藝術產業中，幾個不同的供給層級

我們談的「供給方」是一個宏觀概念，指處於產業鏈上游的，包括生產及經營的各種市場主體。藝術市場的最根本供給方是藝術家，他們生產創作的藝術作品，包括以物為主導的原作和以權為核心的IP（版權或知識產權）。

當藝術家完成藝術創作後，這時就需要藝術市場當中的運營方，把藝術家的作品推向市場，使之商品化甚至資產化，包括：一、傳統意義上針對原作運營的藝術經紀人、畫廊以及拍賣行；二、以IP為先導和底核的藝術衍生品生產企業（這其中包含高端藝術衍生品和大眾消費品兩部分）；三、隨著2016年開始實施的《藝術品經營管理辦法》把藝術品經營納入市場規範管理的範疇，以及《藝術品評估準則》等規範性文件的推出，長期困擾藝術品市場的評估、鑒定等問題將著手解決，使得以致力於投融資和資產化的藝術金融機構的出現和落地變成了現實。

2017北京保利十二周年秋拍「震古爍今——從北宋到當代的中國書畫」夜場火爆場景。

山水十二條屏齊白石 1925年作立軸設色紙本 180×47cm×12

2017北京保利十二周年秋拍「震古爍今——從北宋到當代的中國書畫」夜場中，齊白石《山水十二條屏》以8.1億元落錘，加傭金9.315億元成交，刷新了中國藝術品和齊白石個人作品的拍賣記錄，也是第一件過億美元的中國書畫藝術品。藝術市場的金字塔頂端進一步向精品化方向發展。

傳統上，畫廊所處的一級市場和拍賣行所處的二級市場代表了整個藝術市場生態系統的最頂端，是藝術產業供給的第一層級。一般來說，藝術家通過畫廊的培育和市場構建，在形成市場認可度和知名度後，進入拍賣行實現其增值和回報，這是傳統的「投入-產出」路徑。這個層面越來越以精品為導向，稀缺性、歷史性、知名度成為作品的門檻，如2017保利秋拍齊白石9.315億元人民幣成交的《山水十二條屏》，除齊白石本人的知名度外，這件作品更是其藝術生涯當中的代表作。整個保利十二周年秋拍四大夜場共計上拍藝術品210件，數量僅占整場的2.26%，卻實現成交額29.45億，佔據總成交額68.71%，以不到百分之三的拍品撬動了近七成的成交額。傳統的金字塔頂端的藝術市場也在悄然洗牌，精品化成為發展趨勢，買家門檻進一步提高，最終只會留下資深藏家和傳統圈子內的人群——以50、60、70後基於藝術喜好的企業家群體為代表。高門檻、封閉性和小眾化是這一層級的基本特徵。

位於798的「佩斯·北京」畫廊

一年一度的「藝術北京」是畫廊集聚的盛會，也是很多畫廊全年營業額的主要來源。

第一層級之外的畫廊和新興高端藝術衍生品企業是藝術產業供給的第二層級。那些被洗牌出傳統市場的買家和新興買家該何去何從？隨著中國社會的發展，中產階級群體數量增加，而中產階級佔比也是一個國家發達與否的重要標誌。這些新中產階級普遍為年紀較輕的80、90後，他們有一定的經濟實力、經歷過系統而良好的教育、有較強審美能力和精神享受訴求，但他們又達不到藏家人群的門檻，高端藝術衍生品企業就是瞄準這樣的特定人群應運而生的。這樣的衍生品定位於「輕奢」概念，精品程度僅次於第一層級。相關企業會選擇具有市場潛力並進行IP確權的藝術家，完成對於企業的授權工作，企業拿到IP授權後開發高端定位的衍生品，加之現代科技和設備可以實現肉眼的無差別化複製，使得藝術衍生行業得以發展。一方面，生產限量版的版畫和消費品，這樣的產品兼具消費與投資屬性；另一方面，生產非限量的版畫和藝術衍生品。這樣的產品以技術為基礎，以藝術價值為根本。企業家經營生產產品更像是做藝術，此類衍生品也是泛藝術品的範疇，定位於質而非量，而消費者或者投資者也是更多的為這件產品的藝術附加值買單。

所謂的高端藝術衍生品應具備「輕奢」屬性，專為日益龐大的新中產群體量身打造。

藝術市場供給第三條出口是大眾消費品。社會上一直倡導藝術品消費市場大眾化、普惠化，需要注意的是，很多人把藝術衍生品簡單的定位於藝術品大眾化，這是不準確的。高端衍生品還是有一定的門檻，而現在要討論的是真正的藝術市場金字塔底端的大眾消費品。雖然中國美育工作幾十年來取得了長足的進步，但實際上國民的整體審美水平與西方發達國家相比仍存在不小的差距。很多中國老百姓只願意為消費品的材料費和生產費買單，而不會為其設計和藝術價值多花錢。舉個簡單的例子，同樣的兩個杯子，一個是花紋簡單做工粗糙的低端產品，售價10元，其中生產成本8元，圖案印刷1元，利潤1元；另一個是印有藝術家確權作品的精美衍生品，售價一百元，其中生產成本20元，印刷10元，設計及IP費用40元，利潤30元。從這個例子我們可以得到兩個結論：一、藝術的發展和技術的迭代可以使產業內的每一個主體獲利。消費者獲得了更高水平、更走心的審美體驗，企業從單件產品中獲得了更高的利潤，藝術家實現了作品的增值，同時在生產製作、IP確權授權和設計等環節都增加了其附加值，這就是產業化的過程，也是生產力發展和社會分工帶來的紅利。二、按照現實社會環境和老百姓普遍認知水平，絕大多數人還是會選擇前者。針對這樣的消費者，企業在藝術形象上應選取大眾辨識度、接受度高的作品，以「好賣」為目的，在戰略上，追求走量而非重質。中國人口眾多，有著龐大的低端消費群體和市場，同時也有著低廉的勞動力成本優勢。就目前中國現狀而言，該類企業無論生產還是銷售環節仍有強大的地利和廣闊市場。這樣的市場定位於普通消費者，幾乎零門檻，產品以實用性為主，兼顧藝術性。

大宗日用商品仍然佔據主體市場份額，然而消費者主要還是為其材料及加工費買單。我們希望藝術可以更多的賦能大眾消費品，增加其附加值，讓更多的人為它的IP和藝術設計買單，這樣才能帶動整個藝術消費市場的發展。

「各取所需」

藝術產業需求的三個出口

藝術產業供給有這樣三大層級，那麼相對應的具體市場出口又是什麼呢？對於第一層級供給方，高端私人收藏品、高端酒店、城市空間的藝術陳設和批量政府採購等是其主要出口，審美性是其第一要務，同時兼具投資屬性；對於第二層級供給方，有審美訴求人群的生活用品、「輕奢」概念的家居軟裝飾品、新型禮品是其主要出口，享受性消費是這一層級人群的主要訴求。基於家庭裝飾的固定性和更新率難的特點，應逐步培養此類衍生品的「時尚流行」概念，以提高其置換率和流通率，這樣不僅可以擴大中高端藝術衍生品市場份額，同時可以開拓衍生品二手市場。第三層級的供給方，實用生活器具和基本家庭裝飾是其主要出口，實用為主，藝術價值為輔。

對於第二層級供給方，有審美訴求人群的生活用品、「輕奢」概念的家居軟裝飾品、新型禮品是其主要出口。

藝術家公盤與藝ONE聯手打造的「藝術家與酒店跨界項目」，已落地雲南昆明中維天恆酒店。

圖為藝術家毛鐦《高等動物——龍尊者》實景圖及網上商城入口。

另外，在以上三層級供給中，出口除消費外，前兩個層級還包含著投資的概念。一方面，藝術原作珍貴性和稀缺性賦予了其金融化的可能，但其非標性又成為它的短板，國家的相關法規及確權、鑒證、定價、法律、稅務等信用體系的打造，使得藝術品價值可視化、透明化，為藝術市場價值體系的形成創造了條件。另一方面，限量藝術版畫同時兼具稀缺與可複製（標準化、規模化）的雙重性。正基於此，以原作和限量版畫為金融產品的探索得以嘗試，形成自運行的亞金融化模式成為美好願景。但由於始終難以解決流通性與風險性問題，加之國家對於文交所行業的清理整頓，藝術金融化還有很長的路要走。整體來說，藝術產業化正在形成，藝術市場氛圍也向好發展，但藝術品消費市場還處在孕育與勃興之中，整體產業氛圍還不足以支撐藝術金融的實現。很多企業仍在尋找新的商業模式（如藝術品資產抵質押等），以撬動藝術金融的缺口。

藝術金融

藝術產業化正在形成，藝術市場氛圍也向好發展，但藝術品消費市場還處在孕育與勃興之中，整體產業氛圍還不足以支撐藝術金融的完美實現，藝術金融還有很長的路要走。

「精益求精」

供給方的舉措

藝術產業化的進程中，供給方尤其是運營主體應該基於市場現狀，對於自身做出清晰而準確的定位，遵循市場運行規律，以求獲得長遠發展；在此基礎上，供給方應更多的承擔社會責任，對於產業結構的升級優化、國家戰略部署盡自己的一份力。只有整個產業的持續發展才能使產業內的每個主體獲得行業紅利。

作為整個產業鏈條的開端，藝術家在學習和生產過程中也應該具備一定的市場意識，找准市場定位，把自身的創作理念和藝術主張、市場需求適度結合。對於校園內的未來藝術家和潛在藝術產業從業者而言，認清市場定位是「產教結合」的最好體現，把校園理論知識與市場實踐結合，有目的性和方向性的去培養自身的基本技能，對於自己、對於整個藝術產業的發展都會起到強大的推動作用。

復仇者聯盟，大文化IP

找準定位、精益求精、行業深耕、精準輸出。

「中產為王」

未來藝術產業結構的走勢

目前中國藝術產業的基本結構和問題是：第一層級有待精益求精，第二層級針對中產階級的市場有待挖掘，第三層級低端市場過於冗雜、龐大。隨著市場的進一步發展，行業洗牌繼續，產業結構會隨之調整。第一層級供給方會進一步定位於藝術尖貨，需求方會進一步鎖定頂尖藏家，稍遜的藝術品和藏家將會被淘汰進入第二層級。隨著人民生活水平的提高，藝術教育的進一步深入開展，大眾的整體生活、消費水平將會獲得提高，進而培養、刺激其藝術審美和享受性需求，屆時第三層級的大部分消費者將會升級到第二層級，供給企業也會隨著市場的變化做出相應調整，進入第二層級。第二層級市場份額逐步擴大，第一、第三層級進一步緊縮，按照此發展邏輯，最終藝術品產業的市場結構將會從目前的金字塔型向紡錘型（或棗壺型）過渡，這樣的變化與社會收入的發展路徑具有一致性，而市場與人民收入水平息息相關，這也從側面印證了宏觀藝術產業的發展趨勢。