2018年俄羅斯世界盃經濟效益分析報告
行研君說
導語
世界盃號稱「和平時代的戰爭」，是全球最大的體育盛事以及商業價值最大的體育IP。2018年俄羅斯世界盃將於6月14號揭開序幕，作為全球影響力最大的體育賽事，世界盃擁有極大的商業價值，並將提振國內足球產業熱度。
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來源：陳筱 國泰君安證券研究所
1.俄羅斯世界盃開賽在即，各路豪強蓄勢待發
第21屆世界盃將於2018年6月14日在俄羅斯莫斯科開幕。
本次賽事持續29天，將在俄羅斯的11座城市的12座球場內舉行，由32支國家隊通過64場比賽角逐最後的冠軍。
這是世界盃首次在俄羅斯境內舉行，也是世界盃首次在東歐國家舉行。
此次世界盃的吉祥物是扎比瓦卡「Zabivaka」，一隻戴著潛水眼鏡的狼，旨在強調忠誠勇敢的重要性。
2018年世界盃的揭幕戰將於北京時間2018年6月14日23:00在莫斯科盧日尼基體育場舉行，由東道主俄羅斯對陣沙烏地阿拉伯。
2.支出&球場
俄羅斯世界盃的總預算達到108億美元。其中，當地政府組織支出、獎金池、電視轉播費和俱樂部貢獻費用佔據了主要大頭。
目前所有體育場都已通過了運營驗收，為即將開始的世界盃足球賽做好了準備。其中聖彼得堡球場球場的總資金投入達到了17億美金，造價是鳥巢的5倍、水立方的11倍，這也讓它超越英國的新溫布利球場，成為歷史上最昂貴的足球場。
3.球票
本屆世界盃球票共分為四檔，前三類球票對全球發售，而第四類則只售給俄羅斯球迷，整體最低價格是105美元(約為690元人民幣)。
隨著比賽的深入，球票的價格也不斷上漲，最高為決賽的一類票，為1100美元(約為7200元人民幣)。
球票共分為兩種類別，一種是普通球票(即所謂「一類、二類及三類球票」)，另一種是款待球票。
中國球迷購買普通球票均需要到國際足聯官方網站(FIFA.com)上進行申請抽籤，目前票務申請已進入最後階段。
款待球票在中國的獨家代理商為盛開體育，本次世界盃官方款待球票的票價是7000元起步，涵蓋觀賽和旅遊的套餐售價則為14500元起步。
目前已經推出了包括開幕式+揭幕戰系列、半決賽和決賽系列以及德國、阿根廷和巴西等深受中國球迷追捧的球隊跟隊系列。
4.球隊分組
雖然本屆世界盃缺少義大利、荷蘭以及美國隊等人氣球隊，但依舊雲集了世界上最強大的足壇豪門。
根據抽籤規則，32支球隊將被分成4檔，東道主俄羅斯與德國、巴西、葡萄牙、阿根廷、比利時、波蘭、法國一起成為一檔種子隊，其餘球隊將根據國際足聯排名進行分檔。
經過抽籤，西班牙葡萄牙兩強相遇同處B組，老牌勁旅英格蘭則碰到近年來戰績出色的歐洲紅魔比利時，東道主俄羅斯和巴西則抽到上上籤，同組球隊實力相對一般，本次抽籤沒有傳統意義上的「死亡之組」出現。
5.「和平時代的戰爭」，世界盃商業價值巨大
世界盃號稱「和平時代的戰爭」，是全球最大的體育盛事以及商業價值最大的體育IP。
世界盃的全稱為國際足聯世界盃(FIFAWorldCup)，由雷米特於1930年創辦。世界盃每四年舉辦一屆，是世界上競技水平、知名度最高的足球比賽，與奧運會並稱全球體育最大的兩個頂級賽事，其影響力、商業價值和轉播覆蓋率遠超奧運會。
世界盃由國際足聯(FIFA)負責舉辦，FIFA不但是世界上最大的非營利組織之一，還是全球最具影響力的國際體育組織，負責組織男女足世界盃、U-20以及U-17世界盃。其主要收入來自於轉播權收入、贊助收入、門票收入和衍生品收入等。
據不完全統計，本屆俄羅斯世界盃期間，國際足聯的收入將超過80億美元。其中，電視轉播權收入27億美元，廠商贊助收入20億美元左右，授權品牌產品銷售40億美元左右。
6.高關注度帶來高贊助價值，中國企業強勢爭奪權益資源
世界盃是品牌進行贊助營銷的最好的舞台。
世界盃是全球最受關注的大型賽事，2014年世界盃決賽共吸引了10.13億觀眾觀看。如此巨大的全球關注度，同時不分國界不分地域，跨越了文化的隔閡，使得廣告展示效果實現最大化。
而國際足聯對於廣告資源的開發也做到了極致，從足球場四周的LED廣告牌、賽後的球員採訪背景牆以及球票背面廣告都進行了深入的開發。
此外，歷屆世界盃的精彩鏡頭中，贊助商很有可能成為背景，每次精彩回放中都會出現贊助商的廣告，也成了無限的廣告資源。
海信通過贊助2016年歐洲杯受益頗豐，通過體育營銷成功打開歐洲市場。2016年1月海信宣布贊助歐洲杯並成為頂級贊助商，贊助金額在5000萬歐元以上。
在2016年的歐洲杯上，海信的廣告贊助深入人心幫助公司打開覬覦已久的歐洲市場。歐洲杯期間，CCTV體育頻道全程直播51場比賽，「海信第一」的IP持續發酵傳播。全球230個國家轉播，收看觀眾達預計70億人次，有更多人通過「CHINANO.1TVBRAND」記住海信品牌。每場16輪廣告只有2輪中文，其它全是英文。
但在眾多國外品牌之中，海信的中文廣告獨樹一幟，足夠吸引觀眾的眼球。在2016年第四季度，海信的廣告投入就已經有所體現，在歐洲杯播出期間，海信的電視銷量增長65%。海信2017年全年海外收入也有30%左右的增長，在電視出貨量方面也達到了世界第三。
海信的成功激發了中國品牌的贊助熱情，此次世界盃中國品牌不斷加大資金投入。
在本屆世界盃上，萬達、VIVO、蒙牛、海信以及雅迪等5家中國企業成為了國際足聯的贊助商，創歷史新高。
國際足聯對於世界盃贊助商的開發主要分為三級贊助體系：
第一級別是FIFA全球合作夥伴(FIFAPartners)，包括萬達等7家公司;
第二級是世界盃贊助商，包括海信、vivo、麥當勞和最近簽約的蒙牛等。
第三級為區域贊助商(RegionalSupporters)，共20家，按照歐洲、中北美、南美、非洲/中東和亞洲五個區域劃分，雅迪集團屬於亞洲區贊助商之一。
在上屆巴西世界盃中，僅有英利綠色能源公司一家中國贊助商，英利也成是歷史上第一家贊助世界盃的中國公司。
在過去幾屆世界盃中，贊助商主要集中在美國和日韓等大型品牌，並沒有中國公司涉足。
俄羅斯世界盃也是中國品牌世界盃參與度最高的一屆。
7.世界盃期間將迎來收視高峰，短視頻或將異軍突起
全球超過30億人觀看2014年巴西世界盃，隨著網路媒體覆蓋率提高，俄羅斯世界盃上有望突破這一數字。
目前，國際足聯已經與700多家媒體播放機構簽署了轉播權協議，包括電視台、電台和網路平台。
2018-2022年，FIFA通過轉播權出售獲得了18.5億美元的收入，絕大部分來自於世界盃版權。其中，FOX體育獲得了北美的獨家播放權，BBC與ITV平分了英國的轉播權。
俄羅斯世界盃時差因素較小，國內收視率有望超過巴西世界盃。
在2014年世界盃中，「強隊效應」明顯，收視前十的賽事幾乎都有奪冠熱門球隊德國、阿根廷、荷蘭和巴西的參與。並且在強隊出現的比賽中，無論時間早晚，關注度沒有下降。
根據地理位置，巴西位於西三區時區，和中國有11個小時的時差。正是在這種時差情況下，總決賽以及四強賽、半決賽的收視率保持在非常高的水平。
而今年世界盃的主辦地莫斯科與國內時差僅有兩個小時，並且一部分小組賽在晚上8點、10點等黃金時間開賽，四強賽開賽時段也好於上屆，總體收視率有望超過巴西世界盃。
俄羅斯世界盃仍由央視獨攬轉播權，世界盃期間將迎來收視率飆升。
2014年巴西世界盃期間，CCTV-5收視排名從世界盃前的第9名躍升至第1。
世界盃期間CCTV-5平均收視份額高達6.29%，較世界盃前上漲了4.30個百分點，漲幅達215%，而6月13日開幕式的收視份額更是高達10.30%。
尤其是凌晨0-8點檔，在世界盃期間的央視5套極大地拉動了本是低谷的收視率。
在世界盃期間，25-44歲人群成為觀賽主力，收視時間上升4倍左右。這部分觀眾主要為男性觀眾和高收入、高職位、高學歷人群，喜愛體育競技所帶來的刺激感受。
網路端有望出現世界盃流量爆炸，短視頻傳播順勢而為站上風口。
雖然本次世界盃並沒有將視頻版權或賽事集錦進行分銷，但各大網站以及短視頻APP仍將迎來賽事討論、周邊資訊、熱點營銷的流量紅利。
在2014年世界盃期間，CNTV世界盃主題頁在世界盃開幕後的最初5個比賽日(6.13-17)以及決賽日(7.14)吸引了最多的球迷訪問。
雖然國足未能闖進本次俄羅斯世界盃，但隨著足協「三步走」戰略釋放市場化活力、反腐改革不斷深化、職業聯賽不斷成熟，中國隊進入世界盃並不遙遠。
目前中國已承辦奧運會、亞運會並即將舉辦冬奧會，僅有世界盃這一體育大賽未落戶中國。我們認為，中國將有望參與2034年世界盃申辦，進一步提振國內足球產業發展。
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