實體商業拒絕懶惰！購物中心的五大改造方向！

受智能化和消費變遷的影響，全球範圍內正興起一股購物中心的改造潮。

來源 / 商業與地產、作者 / MalltoWin

在美國，2017年商鋪關閉和破產的情況加快，部分是由於購物中心面臨的挑戰。截至今年5月中旬，全美大型公司門店關閉的數量已經近2016年全年的一倍。而美國的10家大型零售商已經申請破產。

購物中心也正在經歷一場改變——從傳統形式轉變為「未來的購物中心」。

一些封閉的購物中心比其他的更受歡迎。

頂級購物中心的空置率較低，而租金則明顯較高的。例如，美國81家頂級購物中心的平均租金為每平方英尺72.44美元，比二等購物中心的平均租金的3.5倍還高。

購物中心的經營狀況部分是由的它所在的社區的質量——即所處的地段決定的，購物中心本身並不能對其作出太多改變。但是，與時俱進的商廈外觀再加上吸引人的承租商鋪組合則可以增加客流和購物中心的價值。

幸運的是，對於所有者和投資者來說，這兩方面都是可以改變、優化的。

在過去的四年間，仲量聯行研究了90個將這兩個要素都（或部分）把控得非常好的購物中心，形成了此份題為《A New Mall Rises》研究報告。本文將其編譯，期望對購物中心和傳統百貨的改造提供更多借鑒及思路。

2014年以來，我們在全美考察了近來正在進行或已經完成大規模重裝工程的90個超級區域和區域購物中心。超過一半的購物中心告知了其裝修預算，而用於升級零售空間的費用超過了80億美元。

購物中心的裝修主要可以歸入以下四類：

美食和娛樂：為顧客改善或增加食品、飲料和娛樂選擇。

社區聯繫：改變購物中心為社區服務的方式——將購物空間轉化為享受生活和社區活動中心項目、增加非零售功能、創造混合用途項目，為社區提供空間或設計新的開放空間

整體翻新：通過改進公共區域、升級租戶、甚至更改名稱重塑購物中心形象使其更適應市場。

新的用途：部分或全部向非零售用途轉化。

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擴大餐飲和娛樂

現在，大多數業主依舊抓住美國人熱愛美食的心理來對其購物中心進行整改——打造出更多的「美食集散地」。

購物中心內的餐飲空間佔總GLA（套內面積）的8.0％至9.0％，比十年前上漲了5.0％，到2025年這一數字可能達到20.0％。

41.1％的購物中心正在升級食品和飲料（F＆B）供應種類——因此在餐飲方面進行重裝也是本調查中最普遍的。

而在同樣的購物中心中，有55.3％將餐飲與升級或新的娛樂設施相結合，最大程度豐富消費者的購物體驗。

在創建新的集中式餐飲供應服務的同時，購物中心也在改造現有的美食廣場服務以適應現代消費者的品味需求。這意味著它們會增加新的快速休閑類餐飲和現代化的休息區域——不再像「昨天的美食廣場」而更像是「明天的美食殿堂」。

位於馬里蘭州貝塞斯達的Westfield Montgomery餐廳翻新了室內美食廣場，設置了新的天窗，室內景觀以及Sarku，Cava Mezze Grill和Wicked Waffle等快速休閑餐廳——將其定義為「餐飲露台」。

今年其還新增了保齡球主題的Lucky Strike餐廳。

電影院對於一些購物中心來說都是增加人氣的新興設施，尤其是升級了餐飲供應的豪華影城（如CinépolisLuxury Cinemas和AMC Dine-Ins）。

在Dave＆Buster"s，Main Event和GameTime顧客都可以享受到美食飲料、各種遊戲以及與朋友家人互動的包間。

在得克薩斯州聖安東尼奧的Rivercenter商店裡，Texas的老闆Ashkenazy在他們已有的互動式項目「Battle for Texas:The Experience（德州戰役：經歷）」中加入了Dave&Buster』s,Yard House和Margaritaville項目，以慶祝了阿拉莫的歷史。

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Westfield Century City

迄今為止最昂貴的購物中心之一是位於洛杉磯的Westfield Century City（西田世紀城）。Westfield投資10億美元翻新了該購物中心並且將重點放在餐飲方面——率先引入具有全球影響力的義大利市場概念——West Coast Eataly。

▌ 改造重點

餐飲入駐品牌：Eataly、鼎泰豐、La ColombeCoffee Roasters（咖啡）、Shake Shack（漢堡）、Compartes Chocolatier MediCi（巧克力飲品）和Gelson』s雜貨店（生鮮雜貨）

知名品牌零售商：Gloveworx、Equinox、Ted Baker、Cole Haan、Tumi、and Bonobos

娛樂：the Atrium、大型活動和娛樂空間，以及AMC Theatres（影劇院）

Oakbrook Center專註於兒童娛樂方面——建有KidZania和Movies on the Green（綠地影院）

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Oakbrook Center

2012年位於布魯明戴爾的家居店關閉之後，Oakbrook Center（橡木中心）的所有者GGP集團與共同所有者CalPERS就對Oakbrook Center（位於伊利諾伊州奧克布魯克市）進行了一系列整改。

之前的空間被重新劃分為六個較小的商鋪，承租商包括Lululemon（運動服飾），Container Store（家居用品）和Tommy Bahama（時裝）。

而最近，該中心又進行了一項耗資5000萬美元的改裝項目為新的娛樂場所和餐飲集散地騰出空間。

▌ 改造重點

娛樂：KidZania（2019年開業）；擁有斜倚座位的AMCTheatres影劇院；免費舉辦「家庭觀影夜」活動的Creation of the Village Green；Fine Art Shows（藝術表演）；面向整個家庭的節日活動（包括聖誕節在內）；溜冰場以及特色手作店鋪

餐飲：The District：14,000平方英尺的餐飲集散地，餐飲品牌包括potbelly（三明治），Cilantro Taco Grill（墨西哥卷餅和燒烤），Stans Donuts（甜甜圈）和Freshii（健康快餐）

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變身生活工作娛樂目的地

購物中心正在努力擺脫公眾對其的固有看法——只是偶爾有購物活動時（如開學季或假期）才會光顧的地方。

現在各大購物中心都在精心挑選各種商鋪租戶並進行組合，來迎合不同消費者的特定需求，如千禧一代、奢侈品愛好者和希望購買本土品牌的消費者。

購物中心也正在努力突破其建築結構創造開放空間，並通過營造一種「繁華街道」的感覺，將其他功能引入這種融合的新興社區中。

我們所調查的購物中心中有30.0%已經開始通過增加其非零售功能來營造出生活、工作、娛樂環境以達到以上目的。

公寓是最受歡迎的選擇，這些購物中心中的40.7％都增加了多戶住宅。

新增的酒店和辦公場所的也很多——分別為33.3％和29.5％。

這種理念在於——生活、工作和消磨時間可以在同一個地方進行，即使一個地方具有多種用途。由此購物中心可以成為人們做其他事情時所選擇的地方——不僅僅是購物之所。

非零售設施會產生光環效應，為現有零售商帶來新的客流。

因此，傳統的購物中心業主不僅專註於零售業，還著眼於零售業其他業務的協同發展。

儘管我們生活在科技的時代並且對社交媒體越來越痴迷，但我們仍然重視地點的重要性和社區意識。

購物中心正開始向豐富消費者體驗的方向轉變，並且正在開發新的功能，以促成不同方面的大規模互動，使之整體成為一個可以自我維持的「商業中心」。

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增強社區鏈接

為了進一步激活商場空間，20.0%的購物中心為社區新建了專用區域，包括兒童遊樂區和開放綠地。這種轉變強調了創造吸引人的環境並保持公眾的參與性對購物中心業主的重要性。

位於科羅拉多州柯林斯堡的山麓小丘上的The Shops就在這些方面獲得了多項殊榮。該購物中心新建的山麓的活動中心可以舉辦青年和成人體育、兒童早期教育活動；並且商店的中心的大草坪（East Lawn），會有免費的音樂會和其他戶外活動。

被調查的封閉式購物中心中接近五分之一都開放為部分或全部露天。

這種更傾向於生活方式或活動中心的轉變改善了中心內外的步行和連通性，並使外部街道和人行道得以改善。

位於俄勒岡州斯普林菲爾德的Gateway的商店拆除了一部分屋頂，以建立一個實用的新活動中心。在田納西州橡樹嶺的主街奧克里奇，開發商Realtylink拆除了所有室內商鋪，使獨立零售商擁有更大的空間。該項目的第二階段將包括現有博物館的搬遷，一個新的多戶住宅開發項目以及一家酒店。

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The Shops

麓山的The Shops 專註於該購物中心與社區重新建立聯繫。這家購物中心前身為Foothills Fashion Mall（麓山時尚購物中心）。

2015年，Alberta Development Partners投資了3.13億美元使其發生了脫胎換骨的轉變——拆除部分區域重建更多的廣場景觀，並致力於將其打造成一個購物、餐飲和娛樂集散區。這些改革使這一曾經在吸引消費者方面黔驢技窮的購物中心重獲新生。

▌改造重點

社區聯繫：新的樓頂露台向公眾開放。該區域夏季可以開音樂會、辦集市；在冬季則成為滑冰場。並且改善步行通道網路，增強了購物中心與周邊社區的聯繫

麓山活動中心：價值580萬美元的娛樂中心，並會有兒童發展、青少年和成人體育、健身和舞蹈方面的活動

知名品牌零售商：知名品牌零售商：Cinemark Movie Bistro（影院餐廳）、Smashburger（漢堡）、Yoga Pod（瑜伽健身）、The Hop Grenade（酒吧）和Nordstrom Rack（折扣店）

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The Bloc

The Bloc原名洛杉磯市中心的Macy"s Plaza，目前該封閉式購物中心仍在進行一項2.5億美元的重裝項目。第一階段包括拆除屋頂，以激活以前昏暗並毫無魅力的空間，並為社區提供其所需的街道生活。

▌改造重點

知名品牌零售商：Alamo Draft House（影院）（2018年開業）、EveryTable（輕食）、T-Mobile（通訊）、和星巴克

社區聯繫：到第七大街新增的地鐵口使得購物中心和公共交通之間步行來往更加方便

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形象升級

有時候，購物中心是否成功是取決於其市場性的。購物中心正在更新品牌戰略，以改善和增加它們吸引顧客的地方。

這一目標可以通過改進公共區域的來實現。

比如對大堂過時的元素進行更新——設置舒適的座、提供免費WiFi、重新布置走廊燈光、改進路標、重新粉刷以及增加窗戶以吸納更多的自然光。

在高端商品方面，購物中心的側翼或部分中央區間用來售賣奢侈品規劃給高端零售商。

位於馬薩諸塞州波士頓的Copley Place的翻新工程就是中心區域規劃為奢侈品集散地，入駐品牌包括：Jimmy Choo，Versace（范思哲）和Louis Vuitton（路易威登）。

購物中心引入新銳承租商鋪以響應千禧一代的需求。

購物中心的業主也在重新選擇承租商並且重視不同類型承租商的組合以吸引購物者。並且我們發現30家購物中心為不同的零售商專門設計了商鋪組合方式。它們專註於服裝、奢侈品和健身用品零售商。

吸引千禧一代消費者的服裝零售商（如快速時尚零售商H＆M和Zara）正租用著購物中心最佳的室內區域。

29.0%「購物中心」是個不好的詞嗎？

似乎很多人都避諱「購物中心」這個詞。我們發現，在我們的研究中，18.9%的購物中心在改革中都將名稱中的「購物中心」一詞刪掉了。

為了擺脫上個世紀已經過時的購物中心的形象，這些中心都更名了。他們選擇一些可以營造出一種更小、更親密的社區感的名字，如「名店」（「Shoppes」）、「鎮中心」（「Towne Center」）和「村」（「Village.」）。

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Westfield Garden State

Westfield在Westfield Garden State Plaza（Westfield花園廣場）新開闢了一個時裝零售區——在原購物中心的基礎上增加了55,000平方英尺，並且新增22家商店和餐館，預算達1.6億美元。

▌改裝重點

知名品牌零售商：Urban Outfitters（時裝）、微軟、Armani Exchange（時裝）、LUSH（沐浴用品）

顧客體驗：新建翼區的入口處有數碼招牌迎接顧客，並有六個7英尺高的高清觸摸屏提供引路查詢服務

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Galleria Houston

Galleria Houston（休斯頓商業街）為奢侈品和奢侈品精品零售商Galleria VI投資數百萬美元；West Property Group為Galleria Houston的改裝項目上花費了3億美元，為之前的Saks Fifth Avenue（薩克斯第五大道）增加了35家新店和餐廳。

▌改裝重點

知名品牌零售商：Ted Baker（麵包店）、Kate Spade （箱包）、b8ta（創新科技產品）、Cole Haan（箱包）、Lacoste（時裝）

餐飲： Nobu and Fig and Olive

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轉換用途

一些購物中心發現，他們的零售空間供大於求。這就導致人們去探尋購物中心的新用途。

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入駐呼叫中心

在佛羅里達州奧蘭多的West Oaks購物中心， Xerox的呼叫中心佔用了144,000平方英尺；而Bed Bath＆Beyond將把35,000平方英尺的空間重新規劃為自己的呼叫中心。購物中心的空間尤其受呼叫中心歡迎，因為其佔地開闊，基本不需要改造就可以滿足大量的員工的需要和充足的停車位。

在俄克拉荷馬州的塔爾薩，一個110萬平方英尺的購物中心內入駐了四個呼叫中心——Alorica、可口可樂、Enterprise Rent-a-Car和Capital One。呼叫中心現在成為了購物中心的主導，只剩下少數餐飲和傳統的零售店面了。

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安置員工

在底特律密歇根州迪爾伯恩的費爾萊恩鎮中心（Fairlane Town Center），福特將其研發部門的2100名員工重新安置到前Lord＆Taylor和其他的空置零售空間中。

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門店改造成醫療中心

2014年，俄亥俄州曼斯菲爾德的Richland Mall將一家前F＆R Lazarus＆Company百貨公司門店改造成了Avita醫療中心。

在2016年，Avita宣布進一步擴張，因為此舉取得了初步成功——引用「曼斯菲爾德新聞」雜誌的報導，購物中心客流量增加了8.0％至10.0％。

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從購物中心到大學

在得克薩斯州奧斯汀，奧斯汀社區學院買下了高地購物中心並開始把它改建為大學校區。 高地購物中心是奧斯汀第一個郊區購物中心，於2015年正式關門了。在此之前ACC已經開始收購周邊的土地了。

特別說明：本文轉載自商業與地產（作者 / MalltoWin）

【重點案例】Westfield Century City的改造：月客流過千萬，卻耗資10億美元改造，這座mall到底是圖啥？

隨著線上購物和消費升級的不斷推進，世界範圍內的商業項目也引來了一次改造升級的浪潮。其中，Westfield Century City作為歷時三年改造的洛杉磯數一數二的高端大型商業綜合體，非常值得大家借鑒。

本文轉載自 / 彼山（ID：yonderdesign）

雖然美國的實體商業也在遭受不同程度的關店潮和整體下滑，但是洛杉磯的幾個開放式大型商業綜合體卻逆勢呈現出一片生機勃勃的景象，其中代表包括我們今天會詳細介紹的Westfield Century City，和同樣是開放式街區的Grove，Americana等。

這些繁榮的商業項目一方面得益於洛杉磯四季如春的氣候條件，另一方面也可以看到這些項目都在品牌調性主題和室外環境營造上都下了很大功夫，脫離了有很多店鋪和影院的消費場所這一局限，更加註重場所本身的品牌和社會性。

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項目背景

首先有一點必須強調，不同於一般商業項目在整體業界下滑，人流銳減的情況下不得不對項目進行整體升級改造，Century City在啟動改造時一直是西洛杉磯地區一個經營非常成功的商業綜合體。

WestfieldCentury City購物中心開業於1964年，並於2005年進行過重新裝修。購物中心每月會有109萬人次顧客光臨。

4.8萬㎡的營業面積擁有148間世界級零售商，包括路易威登、Tiffany&Co、Apple、Microsoft等為數眾多的奢侈品旗艦店；豐富的中高端品牌零售店，包含眉州東坡美國首店在內的多家人氣餐飲，以及Macy、Bloomingdale雙百貨主力和AMC高配電影院。

平均消費者每個月訪問2.6次購物中心，每次平均花費$121.51， 可以說這是一個受到西洛杉磯中產階層乃至名流富豪認可的目的地型商業項目。

而在這樣的背景下，Westfield集團依然充滿了實體商業發展的危機感。首先，所謂實體商業沒落甚至即將死亡的呼聲不僅在中國，在美國亦然。就在本項目即將完工的2017年，全美統計有8600多家商業關閉。

同時，消費升級，新年齡階層消費觀念變化，以亞馬遜為代表的互聯網勢力在線上線下兩端的雙重衝擊使得大量購物中心業績不斷下滑，各路商業操盤運營方均在重新尋找在這樣背景下新的商業定位點以及升級改造出路。

Century City公司管理層未雨綢繆洞見趨勢，以近10億美金的天量預算在2015年開始了大刀闊斧的項目升級改造行動。

項目的策劃和設計在2014年正式啟動，並於2015年開始施工（施工期間AMC影院和小部分店鋪仍然正常營業）。2017年10月3號，這個耗資9.5億美金擴建的WestfieldCentury City正式全新開業。

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設計改造

整個項目改造案由美國建築事務所GENSLER和洛杉磯室內設計師Kelly Wearstler合作重新設計。

改造之前的Century City是一個一層為主、局部兩層的戶外內向型街巷式購物中心。改造後的購物中心則變成以2層為主局部三層，2層由戶外步道和連橋連接一體，一共增加了約3萬7千多平米的商業面積，約90%的店面為新的設計。

Century City整體改造前

Century City整體改造後

與此同時，在購物中心的核心位置拆除了原有的商業，打造出一個可以容納1000人的「Atrium」演藝廣場。這樣的改變提供了更多地戶外休息和餐飲空間、綠化空間，同時圍繞著這個核心空間帶來了近200個品牌的商鋪。

改造後的戶外空間

改造後新加的Atrium空間

Century City的布局

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環境營造

原先的商場整體設計為室外連廊串連起各區塊商業業態。室外連廊的設置以單純解決效率化交通動線為主，除了簡單穿插一些常見於西海岸商業的火爐，座椅等元素，鋪地基本為素混凝土地面，談不上什麼太講究的設計。

而改造後，室內設計師Kelly Wearstler的設計給這個以室外動線為主的購物中心注入了一種量身定做的「living room」的舒適體驗。

設計的靈感來自於「Turkish Carpet」土耳其地毯，Kelly將室外空間劃分為交通空間和停留的場地。每一塊停留的場地都有特殊的地磚花紋限定，區域里的傢具和小景都是由Kelly定製設計。

Turkish Carpet和傢具

比如上圖一個動線小品節點的設計，可以看到豐富的細節。複雜的鋪地拼花，考究的傢具以及精心布置的植物種植缽，身處其中彷彿走進了一幅中東風情畫。這就讓原本為人使用卻不為人注意和察覺的動線空間浮現出來，成為一個讓人驚喜同時購物之餘舒適休憩的場所。

整個項目動線中插入了大大小小這類節點小品，每個節點的設計在同一主題下卻各有差異，串聯起一個更加場景化的行走遊玩體驗。

如果說『逛街』體驗街道其實是背景，逛的主體是商店，那麼在這裡，行走遊玩本身成為商業體驗的核心，商店購物則是在這個核心下的附帶行為。而這應該就是商場升級的精髓所在。

改造前的戶外走道

改造後的戶外連廊和走道

很有意思的是，這個耗資約10億美金的改造項目，在該省的地方還是努力節約造價。

在商業項目中，店面可視性非常重要，因此動線步道的欄杆一般會採用玻璃。改造後的Century City，卻出現了兩種欄杆：

大部分的情況下，直線部分以及商鋪集中的部分採用玻璃欄杆；

而曲線部分以及非商鋪部分則是採用了金屬欄杆，以此來節約造價。

但是這樣的區別並不明顯，我們也是在項目設計師的指點下才發現這一非常別具匠心的節約成本的設計的。

兩種不同欄杆的過渡之處，有店鋪的地方採用玻璃欄杆，連廊則採用造價便宜的金屬欄杆

前文提到洛杉磯的開放式街區商業在逆勢走俏，很大原因得益於這些項目的戶外場所營造上。

看似簡單隨意的鋪地、花池、座椅、火爐、遮陽傘、噴泉等等，再配合上各式各樣的販賣亭（Pop-up store）等戶外休閑設施，組合在一起則給人舒適的感覺和停留的慾望。

這裡商業項目不僅是消費場所，更具有類似於公園或者廣場的社會化交往場所的屬性，人們來到這裡不再僅僅因為購物餐飲需要，而是對場所本身的喜歡和習慣。

Century City的環境營造

內部常見的商業公共空間

國內的商業項目不管是室內商場還是室外街區，很少會在公共區域的環境營造和座椅設置上下功夫，大多都是寬闊的步行道配合幾個簡單的長椅。

可以理解開發和運營方擔心過多休閑就坐設施的設置不僅會提高建造和維護的成本，而且擔心會招來大量的大爺大媽長時間無消費停留，影響場所的品質。

但是場所的環境營造和社會化屬性的增強是未來商業項目設計的趨勢，也是項目塑造核心價值和格調，脫離對入駐品牌和業態的導流依賴的重要手段。而隨著消費升級和民眾綜合素質的提高，也會有越來越多人欣賞和喜愛這樣的空間。

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店招設計

改造後店招設計（Store Front）則採用了黑白色為主色調，配上木材質帶來一些溫暖和柔軟。這樣的搭配是很符合現在的審美潮流，乾淨大氣，與各色的綠化以及豐富的鋪地圖案搭配也不會顯得凌亂。

雖然說是追隨了潮流，但是這樣的黑色金屬搭配白色牆面的風格，對比改造前的鋁合金框配米黃色牆面，還是更加大氣和經典。

店招改造前

店招改造後

改造後整體的店鋪形象從原先的暖白色變成現在以鋼黑和暖木為主的偏深沉色調。有意思的是，這個類型的材質和配色方案這幾年非常流行。首先這或許源於這些年來工業風或者粗獷的審美情調受到年輕人的歡迎。

相比上一代人更喜歡石膏，裝飾線等古典元素營造的華麗感，這一代年輕人更崇尚真實的原本材料，以及簡單自然的審美風格。這股審美風潮從WEWORK、廠房建築改造，以URBANOUTFITTER、MUJI為代表的品牌形象再到大型購物中心，似乎有濫觴趨勢。

而同時，改造後的商業也一改了之前商業沿街面各個店鋪各自為政的形象。所有的店鋪都大致統一在一個木質屋檐下，店招形象也規矩了許多。這也可以看出購物中心從以店鋪為中心到以場所為中心的趨勢。

傳統上，公區外的店鋪形象商家有絕對的自主權，各個店鋪也各自竭盡所能標新立異。而現在，在一些更加強勢的商場（國內典型如太古匯），則更加強調店鋪的設計需要統一在商場營造的既定場景框架中去做文章。

相對弱化商戶品牌形象，突出商業場所本身的場所品牌，這應該是未來頂級購物中心發展的一個方向。亦即，對於我的目標客戶來說，重要的不是我的商場內有某某家牌子，而是認同商場整體作為你的生活目的地本身是首要的，而在這個目的地內你總是能找到你感興趣的東西。

這就類似於一本雜誌，雖然每期內容各異，但版式，雜誌風格，志趣取向是固定的。這樣不管雜誌內容如何，忠實讀者總是知道你選的內容是我愛讀的。做商業應該亦是如此。

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項目品牌思維

CenturyCity的改造中，設計並沒有過多的花哨，也並非完美。然後，這種平鋪直敘的設計卻舉重若輕的為引領新的生活方式提供了發生的空間。

而整個空間改造的重頭戲，就是作為核心舞台以及事件活動核心的『Atrium』。Century City意圖通過這個空間提升項目本身的多功能和包容度，激發項目持續的活力。

之前提到的「Atrium」演繹廣場成為購物中心的一個核心舞台，承辦起各式的露天音樂會，露天電影，甚至為品牌提供走秀T台。

這樣一個活動事件發生器，再結合各式不同的「土耳其地毯」打造出的「城市客廳」空間，除了為消費者提供一個歇腳的場所，更重要的是使得商業中心不僅僅是一個餐飲購物的場所，而演變成人們社交的場地。

在此，購物中心將不會僅被零售品牌的興衰而影響，相反的，它自身會承擔起一個獨立的功能，成為城市不可或缺的社區空間，跟隨城市的發展而成長。

很多時候，我們往往吝惜於一尺一平的可出租面積，殊不知當把商場空間全部衡量成所謂的出租面積時，往往就把商場做死了。商場變成品牌的堆砌，本身毫無特色亮點可言，這樣當一個品牌撤店或者衰落之後，商場本身受到的衝擊首當其衝。

而另外一種簡單的思維在於覺得所謂的活動空間就是一塊空地，國內很多大型商場的活動空間就是簡單重複的中庭空間，這樣中性的多層圍合空間往往能夠注入的就是一些簡單的營銷活動，空間本身沒有個性與靈魂。而好的商業中庭空間則能夠激發無限的活動想像。

脫開本案的Atrium本身，比如國內讀者比較熟悉的僑福芳草地中庭空間，建築，藝術，光線渾然一體，整體空間質感任何人深處其中均能馬上體會到。

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業態-生活方式的引領

最後一部分我們講講改造後Westfield為Century City注入的新內容。首先，不變的是改造前幾大主力店和旗艦店，如Bloomingdale、LV、勞力士、Macy等業態作為商業體的利潤支撐，都被完整保留了下來。

任何商業項目都是以營利為目的的，所以平衡人氣高的新型業態和利潤貢獻大的傳統業態非常重要。雖然我們在講任何新業態的時候不應忽視新業態的注入是為整體商業場所體驗性與品牌價值的加持，而一個商場的可持續經營則在於這些能為商場有效貢獻利潤的店鋪支撐。

對於盈利穩定的老業態，Centruy City保持常態。對於新業態的選取和引入，商場則十分慎重。一方面，新的業態要符合消費升級，體驗型商業場所的新趨勢，而且需要得到過市場的檢驗，並不是曇花一現的「網紅店」。另一方面，新業態不能簡單地以新奇特為考量，其本身的品牌屬性，風格取向依然要維持Century City作為西洛杉磯高端商業旗艦的品牌屬性。

CenturyCity在原有的Bloomingdale和Macy雙主力百貨的基礎上又增加一個三層的Nordstrom百貨品牌，這三個百貨品牌定位各有不同，涵蓋了家庭，時尚和高端三個不同人群，而Nordstrom也是近幾年表現很好的百貨品牌，特別是在選品，服務，退貨等方面很有競爭力。

另外，亞馬遜線下實體書店也在Century City開出全美第三家店（第一家在西雅圖總部，第二家在芝加哥）。亞馬遜書店的選址採用的是大數據分析選址，會根據亞馬遜會員的消費和分布情況來設置實體書店的位置，由此可見Century City周邊的消費品質還是相當高的。

CenturyCity的餐飲業態也得到了全面的升級，引進了包括高端中餐廳鼎泰豐，西海岸第一家高端義大利美食文化大廳「Eataly」在內的眾多特色和高端餐飲品牌。另外Century City還吸引了像Richard Blais 和Jonathan Wasman等明星主廚在此開店。

美食廣場Food Court和戶外就餐區

而大名鼎鼎的Eataly則是開出面積高達6700㎡的三層旗艦店，包括了4個餐廳、9個小食攤位、2個咖啡、2個酒吧、1個集市（包括葡萄酒）和一個餐飲學校。

雖然有人把Eataly理解為高端美食廣場+精品超市，但實際上它的最大魅力則是對義大利飲食文化的全面展示和推廣。

在這裡你不僅能品嘗到正宗的義大利美食，可以購買製作所需的所有原材料（專業的導購會教你怎麼選取不同材料），還可以學習如何品嘗和烹飪義大利菜。對於不熟悉義大利美食的外國人來說，簡直就是一個美食文化博物館。

CenturyCity也充分的挖掘和利用項目周邊場地的資源優勢，特別是洛杉磯的影視和娛樂資源，不僅為眾多影視公司和電視台提供拍攝基地，各種明星名人定製化服務，還引進了Dreamscape Immersive虛擬現實娛樂中心。

Dreamscape不同於國內商場里流於噱頭的VR體驗館，不僅採用最新的虛擬現實設備，而且體驗內容和場景全部是好萊塢最出名的製作和特效公司製作的原創內容，重點並不是體驗新科技，而是科技如何讓想像力騰飛。

目前Dreamscape在進行的是為期一個月，每天14場，每場12分鐘的Alien Zoo（外星動物園）。

同時，Century City設立了私人貴賓室和私人電梯，為遍布洛杉磯的明星名人提供VIP通道，打造私人服務的生活方式。更有野心的是，他們將眼光鎖定在了「設計」，提出了私人試衣間的概念，吸引服裝設計師和造型師。

這一系列的設置可見運營商Westfield對於商業業態策劃的重視，使得整個購物中心可以提供滿足不同客戶需要的服務，以此擴大客戶群體，更能應對和引領不斷變化的生活方式。

改造後Century City的目標：「Bring a new luxurylifestyle experience to West Los Angeles where it deserves.」

Uber專用落客區和休息室

以上新業態，從業態類型的選擇上，可以看到，高級購物中心正在減少對時尚零售的依賴，而大力提高食品，健康，娛樂以及生活方式在項目中的比重。

改造後的商場並沒有過多引入新的商業零售品牌，卻將大把的空間慷慨地留給新派餐飲，健身健康等版塊內容，可以看到其所謂引領新式生活方式的決心。

除了硬體和品牌上的更新，Century City也非常注重從購物消費場所到多維度文化體驗地的轉變，和LACMA洛杉磯當代藝術館，Los Angeles Department of Cultural Affairs洛杉磯文化局，以及著名的Annenberg Space for Photography攝影藝術館合作，在項目的各個區域展示不同的藝術品和展覽信息。

另外Century City還在戶外廣告屏幕上玩起了高科技。遍布在商場各個角落的75寸戶外廣告屏採用了最新的人工智慧科技，配合屏幕旁邊的小型攝像頭，將收集觀看屏幕的顧客的衣著打扮風格，並推薦不同品牌的廣告內容。

如果穿著一身黑色休閑衣和牛仔短靴在屏幕前站住，屏幕就推送Michael Kors的廣告。雖然沒有覺得這套系統的判斷依據和演算法很準確，但是還是覺得非常好玩，也有很多人興緻勃勃的在屏幕前討論屏幕為他們選的廣告品牌是否真的符合自己的風格審美。也算是一個大家可以直觀感受到的新科技體驗點。

-結語-

商業營造的具體化與內容編輯化

儘管當今消費者花費很多時間在網上購物，但是有一樣不會變，就是具有社會屬性的人仍舊需要物理的社交空間進行互動。必須看到的是，消費者對於購物體驗的期望已和以往大相徑庭。

運營商Westfield的商業戰略思路沒有停留在關心消費者是否來到商場購買東西，以及算計消費者是否只是把這裡當成商品的陳列室轉而去網上購買同類便宜商品，而是實實在在地對未來實體商業的用途進行新的全面評估，做消費者需要的東西，做消費者愛來的場所，做定製化服務，獨家化體驗，以此來吸引目標客戶。

商業項目的改造需要的是更多層次的思考，最終的目的是使得項目能夠適應多變的時代，自我生長。而這個時候的商業綜合體，早已脫離了傳統購物中心範疇，成為了周邊社區乃至城市的公共活動核心。

特別說明：本文轉載自彼山（ID：yonderdesign）。此次轉載僅供分享不作商業用途，文字與圖片版權歸原作者所有。

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