酒店與OTA合作策略分析

當今市場上，酒店業與OTA（Online Travel Agency）打得火熱，如果用一個詞來形容酒店與OTA之間的真實態度，愛恨相生無疑是最恰當的，愛，源於OTA確實能給酒店帶來利潤，恨，則是高額的傭金產生的心有不甘。酒店希望以最少的成本獲取儘可能多的客源，而OTA則希冀收取更多的傭金，雙方既相互依賴又各心有所屬，互相博弈、鬥智斗勇。無論酒店與OTA各自基於何種出發點，其根本盈利渠道在於合作共贏，發揮比較優勢，共同為消費者提供優質服務。本文主要對酒店與OTA的合作模式進行簡要探討，以期為酒店經營提供有益參照。不同發展階段的酒店，其經營策略必然有所不同，與OTA的合作方式也應作相應調整。本文以單體高星級酒店為主要研究對象，並根據酒店所處的不同經營階段分別進行探討。

一

新開業酒店——多方合作，深練內功

這類酒店對OTA的訴求會比較大，急需通過各種方式擴大知名度，因此，在合作洽談時，在傭金、房源等各種政策上可適當傾斜，以獲得更多曝光機會，並積極維護好網路點評。由於本身是新酒店，內部運營能力也都在磨合之中，因而，這時需要大量的客源，也需要客戶反饋來不斷嘗試、修正、改進、創新自身的軟硬體實力，並儘可能地充分了解當地市場情況，如市場競爭度、客源結構、淡旺季時段、客戶偏好、平均房價等各類信息，積極運用收益管理理念來制定酒店的價格體系。

公平的合作政策對酒店良好口碑的樹立，忠實客戶的培育極為重要，因而，在與不同OTA簽約時，酒店給予不同OTA的合作政策要公平一致，切忌區別對待。同時，對於酒店價格和渠道的把控要堅持做到「我的酒店我做主」，切忌被第三方左右，最重要的是堅持做好品質，練好內功。

對於單體高星酒店而言，自身缺乏大品牌連鎖酒店的背後支持，也沒有單獨開展網上營銷的實力，應把專業的網路分銷平台OTA看作自己內部的「網路銷售部」，熟知其內部運行的規則，充分挖掘OTA各類資源為已所用，利用OTA平台提高酒店運營能力，從而打造一支專業的經營管理團隊。

二

經營成熟期酒店——深度合作，擇優而選

在經過幾年的運營之後，酒店的經營能力和市場口碑都應該處於比較穩定的階段，如酒店對自身的定位、優劣勢、市場預測、營銷宣傳等各方面都應該有比較準確的把握，此時，酒店要充分利用自身產品與OTA各版塊業務全面對接，深度挖掘非客房產品潛力，打造多維度的產品形態，形成多樣特色優勢吸引各類客源。具體策略如下

1．非客房產品合作的策略

在絕大多數酒店管理者的普遍印象里，OTA只能銷售客房，對接業務也為一人負責，而近年來隨著消費者需求的不斷變化，OTA也都增加了眾多新業務線來滿足消費者的不同需求，相應地會有不同的業務人員進行對接，比如景酒、機酒、團隊、商旅、團購、餐飲、會議、玩樂等，這些業務線都能給予酒店不同的展示渠道和流量，從而帶來新的生意和客源，在更大程度上幫助酒店拓展收入來源。而且，單體酒店的最大優勢是靈活性強，在產品設計、宣傳、反饋、改進各方面能更貼近當地客源市場需求。OTA目前是最大的流量入口端，在OTA平台上嘗試新產品能更加快速地知道是否適應市場需求從而來相應做調整。比如酒店裡的餐飲業務，OTA上只能在訂房時看到早餐信息，但如果有自助餐、下午茶、甜點、西餐、酒吧等各類美食，甚至像健身房、運動場、親子樂園、SPA等各類非客房業務，都可以在OTA上展示和售賣，並且能與客房做套餐來豐富酒店產品。如此利用OTA的目的，是要讓客人知道酒店除了能提供住宿之外，還是一個多功能場所，非客房業務的宣傳會讓酒店在眾多同類市場里獨樹一幟，形成特色優勢，遵循「人無我有，人有我新」的思路全方位多角度展示酒店產品，吸引新客源來廣泛拓寬市場渠道。

2. 客房產品合作策略

客房銷售收入無論在何時都是酒店經營收入的最主要來源，對於處在成熟期的酒店，應該更加清晰地知曉各OTA平台的內部規則，以及不同OTA的優劣勢，最重要的是哪些平台更適合自己酒店的特點，把眾多OTA做分類，給予不同的產品和定價，選擇最重要的一家做重點維護，與其深度合作。簡單說，就是要從酒店開業期的全選到成熟期的擇優選，以便更大程度上獲取一家OTA資源，也就是OTA上最值錢的流量和排名，當然酒店肯定會為此付出更多的傭金成本。所以，前面所說的深度挖掘OTA內部各類資源就顯得尤為重要，付出的成本不僅只是賣個房間而已，而是要能帶動交叉銷售，帶給消費者全面的服務體驗，讓酒店的品牌形象更加深入人心，這才是擇優選的最終目的。另外，要始終記得無論與OTA的合作深入到何種程度，酒店定價權要始終掌握在自己手裡，OTA之間的競爭通常會採用酒店價格大做文章，而OTA上的公開報價永遠都是各類客戶、渠道商對比的目標，絕對不能讓酒店的對外報價混亂不清，甚至虛假報價，最終淪為不同OTA競爭的犧牲品，這一點，對於成熟期酒店來說，不光是為了維護價格一致性原則，更是為了保證線下各合作渠道商利益的重要方面，還是那句話，我的酒店我做主。

三

經營劣勢期酒店——擇一而終，拔得頭籌

經營劣勢期酒店是指經營情況未達到預期，且處於走下坡路階段，經過多方調整也未見起色的酒店。劣勢期酒店經營不善的原因眾多，本文僅就無市場競爭優勢的酒店進行分析，剖析其如何通過優化與OTA的合作以使酒店贏得更多的市場份額。但是，由於酒店經營的優劣受各種因素影響，故以下的探討只是從一般常規情況來做分析，具體到某一家酒店時還要根據實際情況考量。

1．既然酒店已經在市場競爭中缺乏優勢，與其每天在各OTA平台之間周旋、平衡，試圖得到各家的優勢資源為已所用，不如在眾多OTA平台里選擇一家進行獨家合作，以獲得其全面、深度的支持。具體做到在酒店所處城市、行政區和商圈，以及星級、特色、價格等各網路篩選項下的搜索排名居於前列，最好做到第一 ，並且在網站各類營銷廣告里有展示窗口，這樣做的目的只有一個——「截流」，向酒店的新客、老客及其他客戶展示全新的面貌，因為只有與一家OTA獨家合作，才能獲得OTA的獨家資源， OTA上的流量才會全部導向你，包括減少競對的流量。這是一次破釜沉舟的選擇，需要酒店管理者在全面、客觀、理智的基礎上做出判斷和抉擇。

2．酒店要時刻監控、分析、改進、提高網路預訂的運營能力，即對產生的網路大數據進行分析，如經營概況分析，包括瀏覽量、轉化率、預訂量、成交量、預訂額、平均房價、拒單率、同期對比、同城對比，用戶分析包括地域、客戶特徵、預訂習慣以及定價分析、排名分析等等，要充分整合數據來指導日常經營。此外，要高度重視網路點評輿論，重點跟蹤投訴問題，爭取用最短的時間全面掌握OTA的各種網路宣傳推廣工具。千萬不要寄期望於付出了高額的傭金，自己就可以高枕無憂，坐享其成，OTA就肯定能給酒店帶來大量的生意。要知道，在簽約獨家合作時，沒有任何一家OTA會做這樣的承諾。

3. 保持耐心，苦練內功。酒店在OTA市場上的業務拓展，只是其整體經營策略中的一環，把客人吸引到酒店是萬里長征第一步，而能否留得住、留得久則是其關鍵所在，因此，酒店要確保提供優質的服務，高度重視客人的入住體驗，從其線上預訂到離開酒店再到後續的客戶維護，進行全流程服務及跟蹤。

不可否認，當前的酒店網路預訂市場已被個別OTA佔據了大半江山，酒店獨自開展直銷，或是若干酒店甚至酒店集團之間形成聯盟以期與OTA博弈，從過往的經驗來看還未有成功先例。筆者認為，酒店與OTA的合作關係應該摒除所謂的控制與被控制、壓榨與被壓榨這種非理性的看法，雙方應取長補短、攜手共創新機遇，努力以為上下遊行業及消費者提供更高效、更便利、更精益的服務為已任，敞開胸襟、擁抱變化，才能贏得各方讚譽和支持。

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作者 | 凌瑾

審稿 | 張翠娟

圖文編輯 | 張丹丹

延之有旅由南開大學旅遊與服務學院姚延波教授及其團隊創立，旨在搭建旅遊學界與業界的溝通橋樑、合作平台。傳遞旅遊知識，分享研究成果，交流學術心得。

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