全球流媒體巨頭Netflix給國內視頻平台帶來了哪些啟示？

「在不在江湖，江湖都是它的傳說」，這句話對於流媒體巨頭Netflix，同樣適用。

Netflix最近頻頻登上話題熱榜，上個月剛因撤片問題和戛納撕得不可開交，這個月又傳出已經購買《後來的我們》海外發行權，隨後又以3000萬美元高調買下《暴走漫畫》改編的大電影《暴走吧!失憶超人》全球版權……

回首Netflix走過的20年，這個令好萊塢都有些肝顫的內容後起之秀，似乎每一步都恰到好處地踩到了點上。在國內視頻網站競爭日益激烈的今天，誰又能成為中國的Netflix呢？

Netflix每次轉型都踩到了點上

成立於1997年的Netflix，最初其實是以音像租賃業務起家的——用戶在其網站訂DVD，公司將其寄給用戶，用戶看完後再寄回。

因為打破了實體店的中間環節，Netflix的租賃費用相對低廉，且頗受青睞。不久，Netflix又放棄了傳統的滯納金和歸還日期，轉而採用每月19.95美元的訂閱計劃，這也是Netflix早期的改革之一。

2002年，Netflix實現了IPO（首次公開募股），但該年第一季度Netflix虧損450萬美元。好在收入和用戶都在持續增加，到2006年時，Netflix已經擁有了630多萬用戶，最終實現盈利，利潤超過8000萬美元。

當然，Netflix並不打算長久停留在DVD租借業務中，隨著人們對DVD家庭娛樂形式興趣的減弱，加上YouTube等視頻網站的衝擊，Netflix在2007年時開始往流媒體業務發展，並推出了自己的第一款流媒體產品「Watch Now」。

但因為技術、消費者需求等各方面原因，當時這項業務並不被看好。儘管如此，Netflix創始人里德·哈斯廷斯還是在這款產品上投入了大把時間、金錢和資本。時間證明，哈斯廷斯的堅持是對的，Netflix也成為了第一個流媒體成功案例。目前，Netflix早已擁有了最好的流媒體技術、最大的影片庫和最大的用戶群。

一路順風順水的Netflix，在2011年也踩了個坑。當時，Netflix宣布將其DVD租賃業務更名為Qwikster，並將Qwikster和流媒體業務拆分為兩個不同的訂閱包分開收費。此舉遭到用戶強烈反對，不少人認為這是一種變相收費，Netflix最終流失了約80萬用戶。

哈斯廷斯的領導能力也因此受到質疑，甚至有分析師稱Netflix很可能會就此垮台。哈斯廷斯迅速做出反應，完全放棄了這項計劃。此後，Netflix將主要時間繼續投入到對優質內容的開放和尋找中，並積極拓展訂閱用戶市場。自製內容及海外市場，逐漸成為其主要目標。

大數據精準定位目標受眾喜好

作為一家矽谷出身的娛樂公司，Netflix的技術被認為是其必不可少的殺手鐧。

早在DVD租賃時代，Netflix就已經在技術上進行了開發投入。當時，為改進用戶體驗，Netflix用Cinematch排序演算法為觀眾提供個性化電影推薦，準確度堪稱驚人。由此，通過讓用戶更快地找到他們喜歡的內容，Netflix成功克服了用戶流失的一部分威脅，而通過用戶評級，Netflix也對影片進行了更好的分類。

這種對用戶體驗的專註，Netflix一直延續至今，用戶在網站上的搜索、觀看、收藏、回放等行為都會被記錄分析。

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據稱，Netflix對電影的細分幾乎達到了極致，就連影片結尾的「浪漫程度」也在被分類的範圍內，種類達到76897種之多。觀眾關心什麼題材，喜歡哪個演員，甚至對哪個鏡頭最感興趣，Netflix都能經過數據分析得到精確把握。

Netflix開始專註自製內容後，技術及數據分析的身影也隨處可見。如在製作《紙牌屋》之前，Netflix通過分析發現，用戶喜歡的導演中大衛·芬奇的熱度相當高，男演員凱文·史派西也相當受歡迎，同時英劇老版《紙牌屋》也是點播熱門，於是Netflix便將這些最受追捧的元素糅合在一起，投資拍攝了劇集《紙牌屋》。

這對國內的視頻平台來說，無疑是一個值得借鑒的好點子，但也有人擔憂，這也可能會導致國內影視市場變成流量小生小花們的天下。

《紙牌屋》打響自製內容頭炮

對於倚靠訂閱費作為收入的Netflix來說，提供優質內容一直至關重要，為了加強用戶黏性，內容的獨一無二性更是尤為關鍵。

早期Netflix的精力主要放在了爭取第三方優質內容的獨播權上，但他們很快就意識到了從第三方平台買獨播權的弊端：除了要支付昂貴的播放版權費用外，有時拿到的所謂「獨播權」，不過是在電視播放之後的網路二輪播放權。此外，內容提供方一路飆升的版權費用，也讓Netflix相當頭疼。

第三方內容成本飆升，加之競爭環境日益加劇，Netflix開始把精力轉向自製內容。和早前的流媒體轉型一樣，Netflix在2011年開始探索自製內容的舉動同樣不被看好。直到2013年，其首部自製劇《紙牌屋》取得爆紅後，輿論衝擊及股票下滑的趨勢才得以扭轉。這也讓Netflix成功打響了平台自製內容的第一炮。

此後，Netflix趁熱打鐵，又推出了《女子監獄》、《超膽俠》、《我本堅強》、《怪奇物語》等多部熱門自製劇。根據Symphony Advanced Media的調查，2016 年美國前10大最受歡迎自製網劇中Netflix佔了9席。2017年，Netflix更是斬獲91項艾美獎提名，僅次於老牌HBO。

Netflix在自製內容領域的一飛衝天，與其「財大氣粗」脫不了關係。據說《紙牌屋》的製作預算就達1億美元，此後這樣的預算標準也沒有降低，2017年Netflix又宣布，公司2018年計劃在原創內容上投入80億美元，比2017年增加了20億美元。

除了劇集，Netflix還在電影上持續發力，自2015年推出第一部故事片《無境之獸》後，2017年Netflix又攜《玉子》、《邁耶羅維茨的故事》參戰戛納，2018年憑《泥土之界》和紀錄片《伊卡斯洛》在奧斯卡上展露頭角。

雖然獲獎影片寥寥無幾，但如此發展趨勢，同樣讓龐大的好萊塢等傳統院線倍感威脅。今年年初，Netflix和戛納的撤片抗衡或是端倪之一。

培養觀眾暴看廣結「會員緣」

對於Netflix來說，原創優質內容的終極目標，是培養觀眾對平台的依賴。目前，會員訂閱費正是Netflix流媒體服務的唯一收入。

在國內各大視頻平台巨頭還在「廣告」與「會員」之間徘徊觀望的時候，Netflix早已在「會員訂閱模式」這條路上絕塵而去，獨家內容、無廣告成了其一大優勢標籤。哈斯廷斯曾表示，支持Netflix的運營與各項策略的最高原則，就是會員滿意度，「流媒體視頻是講求『人緣』『會員緣』的生意」。

這種無廣告模式，甚至幫助Netflix變革了觀眾觀看視頻的習慣。和傳統的電視網不同，Netflix的劇集通常都是整季上映，觀眾可以連續把一整季的內容都看完，這種觀看模式被稱為「暴看」（binge-watching）。一項調查顯示，有61%的受調查者會經常「暴看」，73%的人表示在流媒體上長時間「暴看」讓他們感覺很好。

目前，Netflix本土付費會員數量已達5500萬。但隨著市場逐漸飽和，Netflix也面臨會員增速變緩的難題。2017年，Netflix在美國本土的付費會員數只增加了532萬，本土用戶增長率也從2012年的41.4%下降到了2017年的25.36%。

受此影響，Netflix將目光投到了海外。自2010年開始拓展加拿大市場後，Netflix馬不停碲地在全世界開展其業務，先後拿下了英國、德國、澳大利亞、日本等國家及地區的市場，會員幾乎遍布全球。到2017年時，Netflix的海外訂閱用戶數量便已超越了北美訂閱用戶數量。截至2018年一季度末，Netflix全球共新增740多萬用戶，總訂閱用戶數已達到1.25億。

與此同時，Netflix在招攬人才方面，也充分展現了其實力和野心。另外，好萊塢對沒有奧斯卡前景的非IP電影的不待見，也進一步將一些有名望的電影人推向了Netflix的懷抱，類似伍迪·艾倫、托德·海因斯、特里·吉列姆等知名導演都和流媒體平台有過合作。有人甚至把Netflix稱為「被大片廠拋棄的作者導演的拯救者」。

優愛騰能否套用Netflix模式？

以優酷、愛奇藝、騰訊為代表的國內視頻平台，也在積極對標Netflix。從技術運用上來說，背靠BAT的優愛騰並不處於弱勢，「以技術將文娛產業帶到一個新的高度」也一直是幾大頭部平台的口號和目標。

實際上，它們和Netflix在內容運作模式上的相似性並不算少。

近年來，優愛騰在會員付費引導上投入了不少精力。從公開數據來看，騰訊2018年的付費會員數量已達6259萬，愛奇藝的會員數達到6010萬，優酷會員數也超過了3000萬，但目前都還沒有進入盈利期。

此外，優愛騰平台也都在積極進軍自製內容領域，但投入顯然並不如Netflix那樣迅猛，業務重心也還是放在第三方版權購買上。以愛奇藝為例，其2017年自製內容投入較2016年僅增加了4.29億元，約為同期購買第三方版權資金增加額度33.6億元的1/10。

雖然國內視頻平台也出現了類似《白夜追兇》、《無證之罪》這樣的現象級作品，但優愛騰平台的發力點好像依然主要集中在網綜上，這與Netflix的精品劇集模式還是有所差距。

有業內人士分析指出，和對其它經典模式的效仿一樣，中國市場自有其複雜性，優愛騰要想直接套用Netflix的成功模式顯然是行不通的。

在早前積極入華失敗後，Netflix轉而開始和國內各大視頻平台尋求合作，走「曲線入華」的道路。哈斯廷斯也曾坦言：「中國視頻行業的那三個大傢伙（指優愛騰）實力太強大，我們現在寧願選擇把版權賣給中國公司，而不是直接進入中國市場。」

但是，別人那麼說，你就真的信了嗎？

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