明星IP價值幾何？CBNData明星商業消費大數據這樣說

楊冪代言MichaelKors後商品銷量顯著增加，就連公司財報都轉赤為盈；范冰冰安利的面膜可以一夜之間賣到脫銷，空降「斷貨王」行列；今天余文樂的褲子、明天江疏影的包包，明星同款商品一波接一波地引發全網搶購熱潮……種種跡象表明，中國消費市場已然跨入超級明星IP時代。然而，這是個明星IP的大時代，也是個明星IP的初時代。有願意投重金請明星代言以拉動銷量的品牌商家，卻也有眾多明星IP等待價值引爆，問題是「僧多粥少」，何以讓重金砸出水花成了品牌商的普遍困惑：具有什麼特性的明星適合我家產品？如何在有限的營銷成本中獲得收益最大化，促成品牌與代言人共贏？品牌代言人的甄選是否有據可依？

不僅如此，市場上對於明星IP的效果監測與數據分析一直缺乏科學的商業判斷，導致消費者需求與供給往往處於不平等的狀態。一邊是注意力稀缺、消費選擇越發多元、粉絲經濟規模日益龐大的消費者；另一邊是對明星IP缺乏科學高效的變現策略，對市場缺少客觀直面的消費轉化衡量標準的明星IP所有方。要實現消費市場供需匹配，就亟須一個能夠從消費視角衡量明星的商業影響力的產品或機構的出現。

記者了解到，國內消費大數據研究領軍者第一財經商業數據中心(CBNData)，帶著同時解決明星IP所有方與品牌雙方供需問題的大數據產品——「星數」，為明星商業價值研究帶來了嶄新的洞察視角，即從消費視角出發衡量明星的消費影響力。

為什麼CBNData能做這件事？記者採訪到CBNData首席運營官王洋，他答道：「CBNData是做消費大數據研究的，同時我們發現對於明星商業價值的評估，沒有人用消費維度作為衡量標準，於是我們從去年開始就此進行了一系列嘗試性探索，而今CBNData明星商業消費大數據產品——『星數』終於問世。以嶄新視角發揮衡量實效的『星數』有兩大優勢，其一是CBNData的分析與測算是基於阿里巴巴線上消費大數據，包括超過5.52億活躍消費者對於超過10萬個品牌、15億件商品、1000萬商家的搜索、瀏覽、購買、評價等所有真實消費行為所沉澱下來的數據；其次，為求更多維細緻地呈現明星IP價值，CBNData構建了詳細的數據指標體系，旨在為明星和品牌雙方提供解決方案，實現利益最大化的共贏。」

據記者了解，CBNData「星數」包含五大數據指標，其中包括綜合指標、人群指標、推廣指標、代言指標，以及同款指標。並基於此推出了數據諮詢和數據榜單兩大數據產品體系，前者可以為明星IP及品牌提供包括CBNData明星商業價值洞察、明星IP合作效果監測、代言人甄選、品牌聯動明星營銷模式評估、明星IP定製化商業發展策略等在內的定製化諮詢服務；後者可持續產出CBNData明星消費影響力綜合指數榜、CBNData明星消費影響力專業分榜等，動態地反映出明星IP在不同代際、不同城市以及不同品類商品中的商業影響力。

「藉助CBNData『星數』的兩大產品體系，一方面可以幫助明星定製IP商業化策略，提升自身商業影響力及商業規劃效率；另一方面，可助力品牌精準匹配明星資源，提升合作的消費轉化率。簡而言之，明星IP所有方及品牌方不僅可按需定製商業表現的深入洞察，更可以獲得相應的高效商業解決方案。」王洋告訴記者。

5月22日，CBNData率先重磅發布了首期「CBNData明星消費影響力榜」，基於阿里數據，以2018年第一季度為測算周期，通過明星消費輻射力、明星商品聚集度、明星消費轉化率、影響人群購買力和明星帶貨直達力五大維度的消費影響力指數為衡量標準，對明星消費價值進行了綜合評估。

此次發布的「CBNData明星消費影響力榜」包括1個季度總榜、1個人氣榜、1個效果榜、2個性別榜單、4個代際榜單、7個品類榜單及20個城市榜單。通過明星消費影響力指數，揭示明星在70後、80後、90後、00後不同年齡段，20個不同城市及七大生活品類的消費影響力，綜合衡量明星商業價值。記者發現，CBNData明星消費影響力2018一季度總榜前三分別為楊冪、余文樂和范冰冰，其中楊冪與范冰冰對男性消費者頗具影響力，余文樂在女性消費者中好感度頗高，值得一提的是以黑馬之勢晉陞至2018一季度總榜第四的江疏影，一季度表現可圈可點。此外，北京、上海、廣州分別為受明星影響消費前三的城市；鄭爽和關曉彤屬人氣榜新生力量代表；董卿、劉濤、五月天、薛之謙分別在70後、80後、90後、00後消費人群中更顯消費影響力；而在美妝榜中位列第二的賈乃亮、問鼎零食榜第一的闞清子、在日化用品榜中第一的鹿晗，以及入圍女裝榜的關曉彤和入圍男裝榜的孫紅雷等出人意料的結果，更是值得深入探討和挖掘的明星消費影響力「真相」。

最後，王洋再次談及了開發CBNData「星數」的初衷：「CBNData『星數』作為市場上真正從消費視角出發，以真實消費數據來量化明星IP商業價值的大數據產品。它的誕生不僅是為了多維體現明星IP商業影響軌跡；更是為了讓那些被閑置、未激發的明星商業價值潛能得以釋放，與品牌方攜手坐上商業共贏的直通車。」

明星IP所有方與企業、品牌、廣告主會否就此迎來兩者之間高效匹配的嶄新商業篇章，值得期待。

（第一財經日報）

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