讓人成癮是一門精密的技術
為什麼同樣的東西已經擁有了，卻還想要？為什麼同樣的東西，想要這個不想要那個？為什麼想要那些可有可無的東西？是什麼激起了用戶想要的衝動，非要不可？
《成癮：如何設計讓人上癮的產品、品牌和觀念》一書破解在人們看似不假思索的需求背後，有怎樣的運作模式和運作機制。作者指出，讓人成癮是一門技術，它是建立在大量的科學研究基礎之上的。通過書中介紹的操作方法讓人們達到品牌成癮思維技術化的目的。按照這套理論，商家可以隨時按動開關讓消費者在匱乏與慾望中切換，讓消費者對自己的產品、品牌或觀念產生依賴。
被多巴胺綁架的大腦
找到讓人們成癮的腦區，就像發現了一座看上去很神秘且極具誘惑力，又讓人心生畏懼的宮殿。你一定按捺不住自己的好奇心，想要看看它是什麼樣子的。接下來會有一個精靈似的角色將要登場，它會帶我們去探索人類的大腦世界，它就是可愛的小白鼠。早在1828年，小白鼠就被拿到實驗室來做生物學研究，因為小白鼠的基因與人類的相似度極高，而且它的繁殖能力又很強，數量非常充足。
大腦的獎賞系統第一次被發現，是在20世紀50年代初期。美國的心理學家詹姆斯·奧爾茲與彼提·米爾納，做了一系列的實驗。他們在老鼠大腦中的不同位置植入電極，將連接電極的電線另一端連接在籠子裡面的踏板上。他們想通過這種方式，來確定大腦獎賞迴路的分布狀況以及具體位置。起初，老鼠在籠子里亂跑的時候無意碰到了踏板，但是不久它就學會了重複踩踏踏板。有些時候，老鼠會非常專註地踩踏踏板，甚至對食物和水都不感興趣，直到精疲力盡才會停下來。但是它並不會就此罷休，休息一會兒後又會繼續踩踏。老鼠這樣的行為，讓研究人員很興奮，他們感覺似乎觸及了大腦中負責獎賞和愉悅的區域。
在奧爾茲和米爾納發現這一現象的10年里，他們一直在老鼠的大腦中尋找能夠引起老鼠自我刺激的點位，以此來確定大腦獎賞/愉悅迴路的具體位置。結果他們發現，刺激大腦外部的表皮層並不會產生獎賞，老鼠不會持續踩踏踏板。
與獎賞/愉悅有關的區域全部集中在大腦底部的中間位置，而且這些區域不止一個，而是一些互相連接的腦區組成了獎賞/愉悅迴路。這些腦區包括腹側被蓋區、內側前腦束、伏隔核、中隔、丘腦和下丘腦。在這些區域產生的愉悅刺激，程度各不相同。
在對這些腦區的實驗中，他們發現刺激內側前腦束愉悅迴路的腦區時，老鼠居然可以不吃不喝，一次又一次不停地按壓踏板，一個小時內按壓次數達到了7000次。按壓踏板帶來的快感，甚至讓雄鼠對身邊發情的雌鼠失去了興趣。如果是雌鼠在按壓踏板，還會放棄照顧自己新生的幼鼠。有的鼠甚至按壓踏板直到衰弱死亡。而刺激另外那些區域，卻只能引發每小時1000次、2000次的按壓。這就是內側前腦束愉悅迴路的魅力所在。
老鼠沉迷於不停地自我刺激，是因為刺激激活了大腦中的獎賞細胞，使其釋放了一種能讓它感到愉悅的神經遞質——多巴胺。老鼠踩壓踏板，向大腦放電，激活大腦中的神經元釋放多巴胺，從而感受到強烈的愉悅感。當人們的大腦獲得獎賞/愉悅的時候，比如吃到美食、吸煙、購物等，會激活大腦不同的腦區，釋放多巴胺。現在你應該明白了，人們任何強迫性、依賴性的行為，都是為了刺激大腦釋放這種化學物質。
大腦處理任何微小的信息，都需要數百萬的神經細胞參與其中，所以我們體驗到的任何程度的愉悅感，都不是幾個神經細胞決定的。而多巴胺的運作機制也十分複雜，在這裡我只能簡單地描述一下它的運作方式。大腦神經元里儲存著一種叫多巴胺的神經遞質，當含有多巴胺的神經元被激活時，這些多巴胺就釋放出來，然後與另一種目標神經元的多巴胺受體結合，人就能產生愉悅的感覺。愉悅感、快感等幸福的感覺就這樣產生了。
這種愉悅感通常是短暫的。因為多巴胺與受體的結合不是永久的，過一會兒這些多巴胺就會自己脫落下來，再被神經元吸收回去，此時快感也會隨之消失。多巴胺被吸收回去，是為了等下次受到刺激時再次釋放，重新完成上面的步驟，讓人們再次體驗到愉悅的感覺。這就好比在過年的時候，人們聽到屋外的鞭炮聲（神經元被激活），紛紛走出家門（釋放多巴胺），走親訪友，和他人握手擁抱（與受體結合）。與他人交談、握手、擁抱時，你感到了溫暖快樂的感覺。但是大家還是要回到自己的家裡，這時那種溫暖快樂的感覺便沒有了。然後等待下一次和親朋好友相聚時，那種感覺又會出現。
多巴胺在協調大腦的愉悅/獎賞迴路時起著核心的作用。愉悅迴路在沒有人為干擾的情況下，會正常且自然地發揮作用。畢竟大腦的愉悅迴路，並不是為植入電極或服用藥物而進化成的。人們之所以對某些事情上癮，是因為「癮品」破壞了大腦多巴胺的天然運作機制，致使多巴胺「綁架」了人們的大腦。
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