就是這些尖銳矛盾 正推著我們的商業社會往前走

每一種商業趨勢都源於某一根本性矛盾——這是埃森哲在近日發布的《Fjord趨勢2018》中發布的觀察。

目前，全球民眾在眾多議題上存在分歧，引發出各種焦慮。在此過程中的每一對矛盾體——數字與實體、人與機器、集中與分散、自動化與控制權、匿名與實名等，都激發出了新的商業動態。只有駕馭這些對立元素，企業才能為變革和長遠發展奠定基礎。

數字和實體——消費者的對抗

過去五年來，企業的服務主要依賴於電腦 、移動設備，過分強調通過屏幕帶來的數字體驗，導致人機互動過度，人與人面對面交流嚴重匱乏。於是，消費者開始抗拒無孔不入的數字技術，而重新回歸感官和人性化的體驗，開始成為新的商業浪潮。

因此，數字技術只能融入實體世界並隱身幕後，比如以Airbnb為代表提供實體服務的公司，幫助用戶留住持久記憶；為了展示實體商品，亞馬遜在美國開設了11家書店和40家快閃商店，同時還推出「寶藏卡車」實現即看即買的服務。

在此過程中， 連接「雙眼」和「耳朵」的機器大腦，正在成為企業洞察顧客新的武器。

迪士尼在嘗試運用人臉識別技術來評估觀眾對電影的反應；新加坡爭鮮迴轉壽司通過「電目」，全程跟蹤菜肴傳送帶旁的消費者的神情，用來調整和更新菜單；亞馬遜在Echo智能音箱中添加了攝像頭，讓用戶在出門前自拍，再在智能手機上查看穿衣指導……

隨著數字技術逐漸隱身「幕後」，企業需要思考，未來數字部門的架構和職能，以及其負責人的角色將如何轉變? ——組織內部需要的不僅是令人耳目一新的設計能力，還要確保實體和數字設計專家們密切開展合作。

數據的客觀與誘導——請警惕反彈

演算法正在承擔消費者和品牌之間把關人角色，幫助用戶從海量商品中快速找到心儀的物品，而用戶共享的數據越多，輸出的結果也更具針對性。這也是聲田公司（Spotify）一直能夠推薦用戶喜愛的唱片，而網飛公司（Netflix）的作品都能引起客戶共鳴的原因。

越來越多的企業正在進行更多嘗試。亞馬遜Alexa、天貓精靈、騰訊雲小微等數字化語音助手，徹底顛覆了過去客戶尋求產品推薦的體驗。絲芙蘭（Sephora）推出的消息機器人應用Kik，除了提供個性化的美妝技巧和產品推薦，還能讓用戶無需退出Kik界面即可購買聊天中提及的產品。

未來企業和客戶之間很有可能被無情的演算法所隔離。對企業來說，客戶被迫優先選擇演算法平台的合作夥伴店鋪，這就讓其他同類競爭品牌無法接觸到消費者；對顧客來說，家即將被變成沒有任何包裝和標識的「商店」，自己也幾乎淪為演算法的奴隸。埃森哲認為，企業應該警惕這一趨勢的反彈——當演算法的新鮮感被消磨殆盡，用戶的消費熱情會被挫傷；如果演算法的套路被他人操縱或攻擊，則會影響消費者對品牌聲譽的信任。

集中與分散——區塊鏈重塑信任

根據埃森哲調研，當前，公眾對包括企業、政府、媒體和非政府組織（NGO）在內的主要機構的信任直線下降，而區塊鏈則有可能在此過程中大展宏圖，這個非集中的、分散式的電子分類賬，極有可能重新定義人類的「信任模式」。

區塊鏈可以幫助人類構建開放式平台。比如，它能讓包括汽車製造商、車主、乘客、基礎設施提供商和保險公司在內的各方共享數據，這無疑會給無人駕駛提供重要支持。捷豹路虎（Jaguar Land Rover）就決定出資支持英國初創公司DOVU，後者正試圖利用區塊鏈技術打通全球運輸數據市場。英國廣告公司The Marketing Group推出了全球首個應用區塊鏈技術的媒體代理交易平台Truth，旨在構建一個100%透明且更加公正的媒體供應鏈。

千禧一代在調查中表示，如果能夠找到更有意義的工作或更適合的企業文化，他們願意降薪7600美元，其實，區塊鏈還能幫助企業在內部建立信任文化。埃森哲互動數字營銷部門Fjord高級設計總監葉慧兒向界面新聞記者表示，因為區塊鏈支持從源頭追溯數據，並顯示所有歷史添加/修改記錄，企業可以用它收集員工數據、共享知識系統、徵集意見建議等，從而準確地衡量員工的貢獻、意願和價值。但是報告同時指出，其中的挑戰是——若要贏得信任，企業必須保持透明運營。

人與機器——解放效率

機器技術的日益普及，也在引發人機關係的緊張。機器已經從人類手中接過了日復一日不變的重複性勞動，且在人工智慧的加持下擁有了部分決策能力，可以預見的是未來它們將侵入更多職業，且進一步滲透顧客的各個消費場景。

企業必須積極地探索機器增強人類自身能力的新方式。比如寶馬公司發布的概念車就構建了一種模擬司乘關係，讓乘客安心乘坐無人駕駛汽車，緩解無人駕駛車輛的溝通不暢問題。哈佛大學設計了一套運用人工智慧檢測癌細胞的方法，準確率達92%，仍 然不敵病理學家96%的準確率，但是，當人工智慧和病理學家通力合作時，癌細胞檢測準確率高達99.5%。

在企業內部，企業必須不斷重新定位自身文化，鼓勵員工積極投身更有意義的工作並堅持終身學習，支持員工在人工智慧的「助攻」下順暢地完成各項工作。

匿名與實名——立場經濟

全球民眾在眾多議題上存在分歧，顧客匿名的意見不斷碰撞，並向兩極化方向發展。企業開始意識到，態度鮮明地表明立場，可以讓自身的客戶群體的特質更為集中，使商業策略更加聚焦。它們越來越熱衷於主動而公開地表達自己在各類議題中的立場，且不再限於處理公司危機、支持慈善事業、踐行社會責任等傳統領域。亞馬遜、蘋果、宜家都已經在「立場經濟」中遙遙領先，它們對自身和業務實踐進行反思，思量超出自己相關領域的事件，並在恰當的時間發表觀點。

未來，要想在立場問題上達到員工與客戶的期望，企業需要進行一系列思考：我如何在禁忌話題或從未廣泛討論過的議題上讓各方都滿意？我應當如何應對不斷湧現的不公平現象和其他社會熱點事件？與此同時，面對股東的處處掣肘，我又當如何自處？我希望與哪些志同道合的夥伴共同構建怎樣的未來?

埃森哲認為，除了常規的KPI之外，未來我們還將看到更多充滿「人情味」的績效指標 ，而「首席道德官」一職的誕生也指日可待。

兩極效應正逐漸滲透到消費者生活的方方面面，對立觀點之間存在巨大鴻溝，甚至非此即彼，但同時它們也在醞釀著機遇與契機，等待企業去適應、聚焦和蛻變。

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