是的，現在開始打造IP還不晚

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很多人把2018年定義為短視頻的營銷元年，前兩年產生的頭部IP將在今年集中進入IP的集中變現階段。

其實可將2018年理解為短視頻產業的深化元年。未來，將有更多傳統行業的從業者和深耕者，逐漸意識到短視頻對於傳統垂直細分產業的價值，從而下定決心以項目或者投資的方式入局。

就像互聯網離所謂下半場還十分遙遠一樣，短視頻從業者感受到的是市場瞬息萬變的快速更迭，但是對於身處傳統行業的從業者來說，或許2018年才是踏入這個領域的最佳時期。

目前很多垂直細分的市場還遠未被開發，這時候進入，既可以坐享前兩年行業的經驗成果，又可以比較快速地實現短視頻內容和傳統行業的深入融合和長遠布局。

那麼，在2018年，如何更好地完成一個短視頻IP的從0到1？怎樣才能站在行業頂端，去設計自己的短視頻產品的戰略布局？以及如何更好地降低試錯成本，從而更穩健地打造一個全新的短視頻IP？本文試圖圍繞這些問題來一探究竟。

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2018年短視頻行業發展現狀

1）流量二八原則

其實不僅僅是短視頻，圖文公號的流量二八現象更是突出。頭部IP將吸引80%以上的用戶注意力和流量，而腰部和尾巴的內容IP，會越來越受到擠壓。如何「破局」是首先要考慮的。

卡思數據《2017短視頻行業白皮書》P14

之前咪蒙團隊在「打造旗下全新圖文公號IP」的分享中提到，全團隊細緻研究了抖音近4個月，總結了20種用戶喜愛的選題策劃。比如「內容一定要有趣」、「要有核心人設概念」、「用戶喜歡在短時間裡看到極強的前後對比變化」等。這類思路依然適用於短視頻的內容產品設計。

2018年想要打造一個全新的短視頻IP，不僅要面臨流量上的壓力，還要關注內容形式創意上的突破。通過長時間的行業和競品對象調研，去獲得一些思路和想法。

2）內容題材形式的藍海

短視頻在內容題材和表現形式上，依然有很多可以深入挖掘的方向。短視頻作為一種可以和用戶實現及時性交互的網生內容產品，還有很多題材和形式和設計。比如說問答類的內容、區別於訪談類和脫口秀類的內容。可以以主講人自我講述為主，所說的內容又和用戶的需求直接掛鉤。有點類似於直播的內容形式，但又可以做到比直播更加精細。

此外，種草類的內容，目前也只是在美妝類和科技產品評測類比較常見，同時種草的形式也可以有更多元化的設計和創新。比如針對目前知識付費類用戶，其實缺少一檔類似之前央視《讀書時間》的節目。是否可以借鑒美妝博主的方式，將書籍的評測做的好看接地氣，其實也是很有趣的一個命題。

3）行業的藍海

目前國內短視頻的紅海領域很明顯地集中在泛娛樂類、美食類、遊戲類等吃喝玩樂的生活消費場景里。相信今年，隨著更多傳統行業的人才和項目關注到短視頻領域後，會引發很多行業人員與短視頻有機融合。

到時，將會出現更多諸如汽車、旅遊、財經、軍事、文化教育等細分領域「小而美」的短視頻節目。其目標受眾很垂直細分，因此用戶粘性也會很大，可進行內容電商和知識付費類的變現方式。

抖音X摩拜合作款單車 圖源：抖音官博

隨著內容營銷的概念逐漸被更多傳統行業決策者肯定，未來短視頻這一內容形式也將成為每個傳統企業進入互聯網市場的標配。比如短視頻、小視頻都已經成為廣告主提供社會化營銷產品的必備內容形式。而這種賦能，將會有更多傳統行業去主動拉動。

4）政策監管要求更高的行業自律和專業度

今年要進入短視頻內容行業的團隊和項目來說，必須要特別關注政策監管方面的動態。網生內容環境未來的發展，一定會和傳統媒體的補充，不太會出現「放養」的狀態。

之前一些網生內容從業者追求數據的手段引起了相關部門的注意，這些內容對行業還說是個的巨大隱患。從今年，整個網生內容行業都需要提升行業自律，提高從業人員的專業度，短視頻內容行業也在呼喚更多優秀的傳統內容從業者。

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2018年短視頻用戶的需求

1）對泛娛樂內容的需求

從用戶的娛樂休閑心態角度來說，泛娛樂類的內容仍是流量攫取大戶。但是用戶的喜好在今年會被部分UGC類的小視頻內容分流，抖音、微視、火山、快手等小視頻平台等等。

所以如果今年要做一個泛娛樂類的短視頻IP，小視頻平台是不得不首先佔據的。在內容產品形式上，也需要做好幾版，包括幾分鐘的短視頻、幾秒鐘的小視頻。

2）對知識類和深度內容的需求

用戶在完成娛樂化內容消費之餘，也希望看到更多信息量密集的內容。泛娛樂類的內容和知識性的內容，在滿足用戶需求上，所佔據的比重不相上下，這一點可能會被很多內容創業團隊所忽視。

知識付費類產品還有很多潛在用戶，其對知識的焦慮和對深度內容的需求，無法被現有的產品滿足。所以在今年，挖掘、發現、整合一些沉寂在傳統行業領域的知識類內容生產的人才，並將其融合進自己的短視頻內容項目里，是一種發展的思路。

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2018年短視頻IP的孵化策略

1）通過改變生產方式，儘可能的降低成本

短視頻這一內容產品形式，存在著一定的行業壁壘。但同時，也說明了短視頻內容製作的高成本。如何能最大程度地降低成本，可能是2018年短視頻IP孵化的關鍵問題。

比如《小司聊理財》這檔節目，就是用非常簡單的拍攝方式，僅突出主講人的專業背景和行業專家的人設。用戶在觀看時，關注點可能並不會放在主講人的穿衣打扮以及節目包裝形式上，那些元素對於一個剛需性消費心理來說，沒有特別重要。此外，在節目製作方面，編導如果無法提供行業專家層次的選題和知識內容，只是依賴於主講人來提供內容選題，那其實存在感不是特彆強。

2）注意品牌化的打造和定位

網生內容產品，既是渠道，又是產品本身，還是品牌打造的載體。每一期上線的短視頻內容，都意味著做了一次品牌打造和宣傳，因此品牌化的思維是特別重要的。品牌設計和包裝是必須的，但定位更重要。價值觀的輸出，要和你的內容IP保持高度一致。這樣才有利於用戶記憶併產生信任。

3）重視運營，將流量轉化為真正的用戶沉澱，做好CRM

運營就是做CRM，做用戶管理，這個問題在前兩年已經被反覆驗證了。將用內容激發的流量和吸引來的用戶，做深度運營和沉澱。做好自己的CRM系統，讓用戶真的深度參與到內容生產環節。小視頻在一定程度上其實就是和目標用戶共建內容。掌握運營技巧，不斷探索和迭代新的運營方法對IP打造來說非常關鍵。

卡思數據播放、互動數據分析

4）KOL孵化——挖掘草根明星，打造垂直細分領域的行業知識專家

如果今年才開始做短視頻IP，那麼「人格化」的內容策劃和運營方式，則是一個標配。短視頻IP的新的增長點，就在於你打造的KOL或人格化IP是否區別於市面上的已有形式。可以推出一些觀眾從沒見過的人設，挖掘一些草根明星，但同時他們又是各個垂直細分領域裡真正的明星和專家。對於垂直領域知識的了解無論是深度還是廣度，都遠遠超過普通人，這樣的配置則非常有發展前景。

在2018年，想打造一個全新短視頻內容IP不是不可能，但是難度會比前兩年行業風口剛起的時候大很多。只要注意到以上的幾點，並牢牢關注目標用戶的需求，用短視頻服務好他們，解決好需求和痛點，同時將產品的生產成本最大地控制住，那麼這個IP則很有可能突出重圍，獲得成功。

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