泛娛樂進入「下半場」，走向文娛產業融合

前不久，胡潤研究院發布了《2018第一季度胡潤大中華區獨角獸指數》。短短3個月，大中華區新發現獨角獸企業33家，平均每3天新增一家獨角獸企業，在這些獨角獸公司中，文化娛樂相關的有5家。目前文娛類獨角獸企業共20家。

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據不完全統計，紅杉資本捕獲上榜獨角獸企業40家，騰訊和IDG分別捕獲27家和22家分列二三；排名前十的投資機構都捕獲超過10家上榜獨角獸企業，機構投資組合較為集中在互聯網服務、電子商務和文化娛樂等行業。

「為什麼我的創業公司做得好，但是投資人總是不理不睬？而同行那家公司一直在虧損，每次融資卻都很順利？」這是很多文娛創業者在這行業求生中經常敢怒不敢言的問題。但這個問題其實很好解釋。

創業者往往忽略這些成功的因素。文化層面，你不佔領就有人佔領，但在這個高度同質化的商業賽道中，創業者應儘可能探索新的行業，或者把新的行業與舊的行業相結合。尤其是在文娛內容產業即將迎來「寒冬」之前，創業者只有勇闖新路、探索藍海，才有可能獲取紅利和溢價，否則就只能賺個辛苦錢，冷暖自知。

有人說文娛產業投資，2015年是春天，2016年是夏天，2017年是秋天，2018年如果不是冬天就會迎來新一輪的爆發。是冬天就會有「寒冬」，是爆發就會有滅絕和新物種。文娛產業是真的要涼？還是會有 「新物種」迸發出來？

其實從2017年左右，泛娛樂產業生態化發展模式已經開始走向成熟，IP 開發形成全產業運作模式。但對文娛行業進行估值是比較難的一件事，本質上是沒有統一標準的無形資產這這些IP的認定。使得大批在文娛創投兩端的人很難對事情做到準確判斷。

往往，投資人通常在投C輪的時候，希望最少有3倍回報；在投B輪的時候，希望至少有6倍回報；在投A輪的時候，希望至少有20倍回報。

這並不是投資人貪婪，而是風險投資的模式本身就是這樣，是要和失敗率對沖的。投資人的訴求是：既然沒有爆款，你怎麼證明自己會成功呢？而創始人的訴求則是：你都不給我錢，我怎麼能做出爆款呢？所以，B輪往往最難融到資，同時也最難估值。

對於綜合性內容平台，投資人的回報期許上限往往較高，未來的成品期望在至少20億美元。這些平台最大的好處是資產穩定。

例如快手就是一個高速增長的有極高自發流量的平台載體，他為處於話語權弱勢的全體提供了一個溫暖的文化港灣，而這個用戶群足夠大。所以用直播的收入去對標陌陌的估值，是完全合理的。

對於垂直文化平台，成品的估值期望往往在10億美元。B站是個另類，它早期也是一個垂直文化平台，針對的是二次元群體，但管理層的成功運營使得B站越來越綜合，它突破了次元壁，估值也順利突破了10億美元。

對於走自媒體和MCN的路線，這些團隊的估值期望往往會設定在8億人民幣。但也有少數公司能夠突破了這個估值上限，比如十點讀書這種開拓了網路教育新戰場的公司。當你的某個產品模式有了突破，VC會給你一個新的估值，讓你突破基本盤的上限。

對於CP（內容製造商），估值上下波動很大，但基本是10%的頭部內容公司吃掉了市場90%的估值。頭部內容公司本身具有強溢價能力，自己可以無縫對接成熟的廣告市場，因此會產生較好的利潤，成為人民幣資產的優質選擇。

在入場文娛領域時應遵循以下四條變現邏輯：

變現之本：新渠道+新內容

創業者要對產品設計具有一種想像力，將用戶的痛點和商業的邏輯用想像力構建出來。而產品核心圍繞著圈子，不同文化屬性的人群有不同的圈子。比如知乎是屬於中國知識人群、精英人群的平台，精英的特點是喜歡研究萬物的規律和道理，與人思辨。因此，你的產品形態要符合某一個圈層人群的核心需要。

用戶首次使用產品靠的是視覺衝擊力和使用場景，之後持續性靠的則是在具體場景下的最優解。

兩個建議：

1）做新一代或者抄後路（在已有產品的基礎上做二次加工）的產品。快看漫畫為什麼在資本市場獲得巨大成功？因為它做的是動漫市場抄後路的產品。有妖氣固然很好，但是在手機上看漫畫著實不方便。

諸多的國漫平台，出於種種原因並不適合移動場景閱讀。因此快看漫畫抓住了這一用戶痛點，選擇在校園裡面相對特別的題材吸引種子用戶群，把用戶做起來後，再去一輪一輪融資。

2）服務被忽略的群體。首先我們想想哪些產品的用戶最多？一個是微信，一個是淘寶。我們不妨用微信用戶減去淘寶用戶，看看還剩下什麼樣的群體。

再想想你要為這些人提供什麼服務。微信有9億多活躍用戶，淘寶有2億多活躍用戶，那剩下的7億人群是什麼樣的人？這個問題在當前是特別值得思考的有價值的事。

最後，怎樣讓用戶一「癢」就想到你的產品？答案是：在用戶大腦中構建一種聯結，讓他們對產品形成依賴，養成使用習慣。人性洞察，無疑是其中之秘訣。

變現之源：主流人群的審美和興趣的遷移

60後：物質匱乏，提高生產力和發展經濟是第一要務；接受的文化娛樂內容非常有限，且主題單一；骨子裡還是屬於傳統的一代。

70後：伴隨著中國社會體制轉型而成長起來的一代人；對財富的安全感較低；港澳流行文化開始進入70後的娛樂生活。

80後：獨生子女一代，從計劃經濟轉型市場經濟；80後的物質生活與精神生活相對上一代人來說更加富足；日韓流行文化開始入侵。

90後：中國財富安全感最好的一個群體；重視精神層面的滿足感；互聯網和移動互聯網的原住民；接受外來文化的同時熱愛國產文娛內容。

當下會更聚焦新生代。寧可有1萬個死忠粉，也不要有100萬人覺得產品還OK。死忠粉意味著產品粘性，意味著佔領市場的成小型。價值標準是一個平台。能否收穫死忠粉的前提。拉新不困難，難的是留住用戶，而且用戶能有自發的口碑傳播。

資本市場有個反身性原理，即：一個故事剛開始人們不相信它的價值，但隨著人們不斷地加入進來，故事描述的對象也開始改變了，最終故事變成了一種極端的「真實」，就是因為參與者的增多改變了故事本身。這些不同年代的用戶在培養上也需要花費一定的經歷和打法。

在2018年羅振宇的跨年演講中，多次提到了「超級用戶思維」。因為新物種越來越多，商業打法出現了一種從流量思維到超級用戶思維的轉變。「超級用戶」時代，創業者必須服務好城邦內的用戶。

變現之術：精神內核升級和生產流程升級的雙重機會

品牌即人。精神與質、意義與功能、定義域定位就如同生命基因的雙螺旋，它們交織呈現，既對立鬥爭，又相互依存，互為其根。

關於精神內核升級：

這裡面涉及到文化，你的產品滿足了高端文化還是低端文化？高端文化不是單純的精英文化，它指的是產品呈現這個人群相對正向的精神氣質。

比如：快手展現的是一個廣大的人群自得其樂、其樂融融的生活狀態，展現的是一種正向情感。我們絕對不能看表面說它是非高端文化。大家可以聽一首集中反映快手核心精神內核的歌《我們不一樣》。

以B站為例的國內最大的二次元人群聚集地，不斷拓展商業化模式。在內容付費、直播、遊戲、電競等業務進行多元布局，並逐漸形成了一條以遊戲與用戶生態變現為主導的路徑。這是一條已被坦平或充滿經濟的道路。從ACG核心的亞文化圈子中向主流文化問路。

這兩個項目都有個共通之處，就是用更深層次的東西激勵用戶。當用戶受到激勵後，就會覺得你是我唯一的心靈港灣，港灣就是用戶每天要去停靠的地方。

隨著娛樂營銷的狂轟亂炸，用戶的免疫力也在不斷提升，常規的營銷方式和精神架構不過只是隔靴搔癢，要想真正觸動受眾的心，必須另闢蹊徑，唯有如此才能從眾多的娛樂營銷時間中脫穎而出，真正讓用戶產生強烈的記憶，甚至達到心理上的共鳴，這就需要一套完整的流程體系不斷刺激用戶的閾值和SAN值。

關於生產流程升級：

近期工信部發布的《中國泛娛樂產業白皮書》中認為，中國泛娛樂產業生態日趨成熟，已由單體競爭轉向了生態性競爭，進入「下半場」，湧現出了以騰訊、阿里巴巴、百度、網易、三七互娛等為代表的泛娛樂產業生態化運營龍頭企業。

IP開發已經形成全產業運作模式，高層次協同培育旗艦IP逐漸成為行業主流趨勢。文學、動漫、影視、遊戲、音樂、綜藝節目等業態已不是孤立發展，而是在IP 孵化期就開始協同培育、共同打造精品IP，在早期就實現了資金、內容製作、演藝明星、宣傳推廣、發行銷售、衍生產品等各個環節的貫通。

在這個行業的創業者可能會知道，文娛產業過去的生產模式比較陳舊，經紀公司採取的是分成模式，結果旗下的明星總覺得你分給我的錢少了，我不幹了。這種現象在文化娛樂項目中司空見慣，所以VC不願意投這類經紀公司，他們的想法是：只要人走了，核心資產就沒有了。

變現之力：從產業到團隊，從內容到產品，一網打盡

中國式創業喜歡模仿，產生了大量「殺肉雞」事件——內容就像一隻肉雞，而高流量的大號則是獵人，獵人將肉雞捕獲，賣個好價錢——大號將內容copy，經過改頭換面後發出去獲得高流量。這樣的做法對於原創者是非常痛心的事。

文娛行業有個特點，即做這個產業的人不但要跟海量的人做鬥爭，還要跟昨天的自己做鬥爭。因為用戶對內容和產品的理解閾值是不斷進化的。

2018年將是文化內容行業里的聚變之年。生態化平台的整體協同能力和商業價值正在逐步凸顯，生態化運營的龍頭企業將以製作方、投資方、運營方三種或以上的多重形態、角色深度介入IP經營的「全產業運作」，努力打造作家品牌和超級IP，形成一條「文-藝-娛」一體化的全媒體經營產業鏈。

這種泛文化產業平台的搭建，使得各產業門類不再孤立存在，而是全面跨界連接、融通共生。

因此，未來的泛娛樂產業會形成綜合型的文娛集團，以集團式作戰的方式將產業上下游全鏈路打通，升級成新興的大文娛產業生態，生態中的各方都將收穫更多回報，不斷創新產業業態、更新商業模式，推動我國泛娛樂產業實現進一步的高質量發展。

在此之前，變現之路，道阻且長。創業邦星際營Bang Camp大文娛加速之變現計呼之欲出，特聘文娛實力導師和「十大VC名捕」將文娛創業秘事和諸多疑問一網打盡。同時與攜程Oasis Lab戰略合作的實戰靶場，及精選合作平台將共同助您透解變現的秘密和實現路徑。

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