碰瓷式營銷深度剖析：國產咖啡店玩命手撕星巴克

如果新媒體僅僅用來刷爆款蹭流量賺錢，這就太低估新媒體了。新媒體最兇猛的是生造一個熱點出來。

有多少人聽說過瑞幸咖啡，有多少人喝過瑞幸咖啡？對不起，絕對沒有。這家咖啡店今年開始布局，5月8日宣布正式營業，一個星期就開始手撕星巴克。

沒錯，今天至少互聯網的閑雜人等都聽說了這個品牌。這就是一個營銷的案例，全世界整天都等著奇觀事件的出現，比如螞蟻戰大象。

對於這樣的市場營銷策略而言，本小利大。很多小型公司在創業之初，就是以挑戰行業巨頭開始了自己的市場之路。不過，從長線的競爭策略而言，這種營銷策略會更加針對於市場和行業的痛點，以及大型公司尾大不掉的軟肋。比如，最經典的案例，就是蘋果公司對於IBM的直接挑戰。

1984年，一則60秒的廣告震撼人心。面無表情的人群機械前行，大屏幕上的獨裁者正「慷慨陳詞」。這時一位手拿大鎚的女子沖入人群，高拋重鎚將屏幕砸碎。片尾則出現字幕：1月24日蘋果公司將發布Macintosh電腦。

這則廣告由《火星救援》的導演Ridley Scott執導，故事寓意源自喬治·奧威爾的小說《1984》。旨在向全世界發出挑戰當時IT界老大哥IBM的訊號。

蘋果公司也帶給了市場完全不同的體驗，雖然當時的蘋果只是個小公司，但是它全新的對電腦系統的設計和體驗，改變了傳統僵硬死板的電腦。

最終，蘋果在多年的打拚下，除了一炮而紅的廣告外，用產品征服了客戶，打下了自己的天地。而IBM公司，在多年之後乾脆放棄掉了硬體業務。

那麼，今天瑞幸咖啡對於星巴克的挑戰是否能夠重塑經典？目前不好輕易斷言。

但從營銷策略而言，瑞幸咖啡打出的是民族牌，本土企業挑戰跨國公司，並且就壟斷來展示自己的不同。

這一點，沒法說服觀眾。

咖啡就像房子，是用來喝的，不是用來炒的。大眾喜歡的咖啡館，咖啡口味很重要，環境氛圍調性也很重要。星巴克固然成功，但國內成功的咖啡店比比皆是。只要在市場上找到了自己對應的消費者人群，總能打開一片天地。

瑞幸咖啡挑戰壟斷的公開信，比較含蓄的表達了自己對於原材料和工藝的選擇和星巴克是看齊的。但一家老牌連鎖企業管理上的軟體，和文化的積澱，是無法學習和簡單複製的部分。

蘋果對IBM的挑戰，是對用戶體驗的致命一擊。瑞幸咖啡對星巴克的挑戰，是打民族牌的取巧。這樣的戰鬥，一開始就註定了鬧劇的成分多於實戰。消費者會記住瑞幸咖啡的名字，但是否會去消費，目前不好簡單評價。

當然，瑞幸咖啡的營銷炒作，目前為止是成功的。如果要維持熱度，需要瑞幸咖啡的指控能在法律上站穩腳跟。

法律層面上來說，瑞幸咖啡委託了金杜律師事務所，不過發布的是公開信，而不是律師函。這倒是比較有趣的現象。也是個有趣的細節點，或許代表了瑞幸咖啡本身也並沒有把握將這一場法律戰打到底。

從單方面所描述的情況來看，主要針對兩點問題，「星巴克與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款」、「對瑞幸咖啡的供應商夥伴頻繁施壓要求站隊」等情形。

這樣的情形，在國內的電商平台大戰中屢屢傳出，那麼星巴克如果存在這樣的行為，是否涉嫌構成涉嫌違反《反壟斷法》？

《反壟斷法》第六條規定，具有市場支配地位的經營者，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭。第十七條規定，禁止具有市場支配地位的經營者從事下列濫用市場支配地位的行為：(一)以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購買商品;(二)沒有正當理由，以低於成本的價格銷售商品;(三)沒有正當理由，拒絕與交易相對人進行交易;(四)沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易;(五)沒有正當理由搭售商品，或者在交易時附加其他不合理的交易條件;(六)沒有正當理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇。(七)國務院反壟斷執法機構認定的其他濫用市場支配地位的行為。本法所稱市場支配地位，是指經營者在相關市場內具有能夠控制商品價格、數量或者其他交易條件，或者能夠阻礙、影響其他經營者進入相關市場能力的市場地位。

從租用物業來看，星巴克作為國內有品牌的店，為了自我保護和品牌管理，需要對商圈形象和客流進行保護，為此作為與物業有談判能力的對手，它可以提出保護性條款，如果物業已經接受，那麼物業方不能輕易越界。

另一方面，星巴克的供應商不能給其他供應商供貨，這個指控似乎也站不住腳。當然，如果供應商本身產品中有了星巴克擁有的專利技術等情況外，這樣的控制不現實也沒必要。但如果本身存在知識產權的問題，就好比一家國產手機要求蘋果代工廠提供蘋果主板，對供應商來說，臣妾確實做不到。

瑞幸咖啡的這場營銷，我看來是鬧劇多於品牌效應。畢竟，喝咖啡的人，在乎的是品牌身份與情調。文化積澱還沒有起來之前，就用急吼吼的形象去沖入一個慢悠悠的市場，這個定位，已經失分了。

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