《火影忍者》實境展大熱，而築夢文化說這才只是開始

作者/ 鞏星 編輯/ 於樂滋

作為火影迷，如果你還沒參加過《火影忍者動畫實境展》可就真的out了。

近日在杭州舉辦的實境展吸引到了全國上下的粉絲前來參與，除了置身其中的沉浸式體驗，此次實境展的超高還原度和趣味性讓不少粉絲拍手稱讚，「鳴人的一樂拉麵簡直太逼真了好嗎？口水都要流出來了！瞬間激發食慾！」一位粉絲對小娛（ID：ylwanjia）激動道。

作為此次實境展幕後的英雄，築夢文化功不可沒，對於《火影忍者》這種粉絲忠誠度高的IP，想做好運營並非易事，除了要高度切合IP的世界觀和保證高還原度外，還要推陳出新，給予粉絲一些新的驚喜和意外的體驗。

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除了《火影忍者》外，築夢文化還將做更多日漫和國漫甚至時尚品牌以及體育教育等實境展，對於他們來說，IP本身絕非核心，真正重要的，是如何給予消費者一個絕佳的交互體驗感。

以符合「世界觀」為核心，為最能消費的「她」提供極致體驗

連續拿到《火影忍者》和《航海王》等這種現象級IP的版權並非易事，有的版權甚至要談上幾年之久，而真正打動版權方的，正是快閃式主題樂園的呈現形式。把主題樂園開設在購物商場內，利用消費者的碎片化時間，把曾經的二維動漫變得立體，能讓消費者身臨其境的享受這種沉浸式體驗帶來的樂趣。

拿到IP不容易，而要想運作的好，則會面臨更多挑戰，「首先要把世界觀吃透，符合IP本身的世界觀最重要。」築夢文化CEO薛凌昊對娛樂資本論旗下剁椒娛投（ID：ylwanjia）表示，拿到一個受眾面廣，粉絲多的IP有利也有弊，運作得好則錦上添花，既能吸引粉絲還能為公司創收，但若沒有切實了解到粉絲的需求，找錯了方向，則是滿盤皆輸。

因此築夢文化在落地一個項目之前，最重要就是遵循「符合世界觀的同時，再做一些意料之外情理之中的創新」的原則，薛凌昊透露「我們盡量在符合粉絲預期的同時，會讓他們看到一些意想不到的驚喜。在產品落地甚至是設計期間，我們都會和一些忠粉保持密切互動，在一些粉絲群中做調研，時刻了解他們的需求和變化。」

此前，萬達因在放映《復仇者聯盟3》前的廣播言語不慎，被指歧視女性的事件備受爭議，不少女粉絲都表示自己比男性更懂漫威，最終以萬達道歉告終。

的確，在如今「她經濟」的不斷升溫下，能把握好「她」甚至能穩拿一家人，萬達的廣播的確失策了。據《2017年中國女性消費調查報告》顯示，52.4%的女性認為收入水平與配偶相當，財務獨立和收入增長使得女性消費需求逐步釋放，近半數女性個人消費佔家庭收入的1/3以上。

在成立築夢文化之前，薛凌昊曾事互動式營銷，主要為一些世界五百強企業做一些偏向於女性市場的市場分析、營銷數據分析之類的工作，並基於了解的基礎上，在做一些營銷的方案。

因此他發現互動式營銷在女性消費者中間更受歡迎和喜愛，故而他此次的《火影忍者動畫實境展》就瞄準「少女心」群體的市場定位做出了升級，不會在展出內設置恐怖和驚悚的元素，加上衍生品和甜點等輕餐飲服務，不僅滿足「少女們」的自拍需求，還能滿足她們愛甜食的味蕾。

除了更加清晰地目標群體外，本次《火影忍者動畫實境展》還讓展品的還原細節和精緻程度有很高提升，在供應鏈控制上加強了管理，能讓粉絲在遊玩時絲毫沒有違和和山寨等不適感，此外還有很多創新的交互性項目，增添體驗的樂趣。

玩轉營銷方式，不同IP類型用不同打法

把產品做好之後，下一步就是用最合適的方式推廣出去，針對不同類型的產品，薛凌昊把IP分為了「深度深」和「廣度廣」兩類，針對這兩類產品，營銷方式上會有不同的打法。

所謂「深度深」的IP，就如目前在展出的《火影忍者》，IP本身時間長，粉絲量巨大且忠實度粘性很高，面對這種情況，在線上築夢文化把目標著重放在忠粉身上，他們的訴求強烈，可以從線上往線下做轉換。忠粉的狂熱會他們本身也成產品的一部分，在現場，使得路人和輕粉自發圍觀，形成目的地轉換。這種營銷方式十分垂直，流失率低，讓忠粉用自身的流量和影響力帶動更多輕粉加入進來。「好奇心和虛榮心是築夢做產品開發時，考慮的最多的兩個用戶心理」，薛凌昊說到。

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明星陳坤在微博上曬出的竹內順子給其的寄語，目前就在實景展中展出。同時，火影忍者動畫實境展還會定期邀請一些如「KumaQi熊祁」和「請叫我劉洛克 」等知名coser來為展出不間斷的增加人氣和熱度。

同時，在輕粉遊玩時，通過自拍和秀造型，發布微博朋友圈等方式再度進行傳播帶來口碑，也會吸引一些普通的消費者前往，而普通消費者也能作為傳播主體再次進行推廣。

而對於「廣度廣」的IP如《三生三世十里桃花》，雖然可能是曇花一現，但卻在最火的時候受眾面很廣，面對這種受眾群體築夢文化就直接打輕粉，用通常的營銷渠道進行推廣，這樣的營銷方式可能會在渠道上花更多的費用，「有深度的IP通常貴一些，不在內容上花錢，就得把錢花在渠道上。」薛凌昊解釋道。

受眾垂直度極高，以氛圍和粉絲忠誠度取勝

為了提升商場的競爭力，除了標配的餐飲、服裝、KTV、影院、遊戲廳和健身場所外，在商場內做展出已越來越常見，除了主題展、畫展、車展和兒童樂園外，在北京的合生匯甚至開了一個室內足球場，商場內空曠的中央逐漸被更多商家瞄準，如何做的更吸引消費者則是一門學問。

「我們的核心競爭力在於氛圍，」薛凌昊告訴剁椒娛投（ID：ylwanjia），「比起一般的展出，我們多了互動，而且在造型和設計方面，我們是基於對IP的深度理解，把世界觀進行還原，視覺衝擊力完全不同。」

對於現在更加多元的運營方式，薛凌昊表示並不擔心，對於一些面向大眾，較為簡單的展出或樂園，沒有正版授權IP做背書，可複製性很強，沒有品牌就沒有任何壁壘，築夢文化的實境展垂直度很高，受眾忠誠度也很高。

目前，築夢文化主要的收入形式主要還是票務和衍生品的售賣，票務佔比為一半，餐飲的收入佔比較少，對此薛凌昊解釋稱由於樂園是利用消費者的碎片化時間，且樂園內不適宜出現油煙等會很影響用戶的體驗，因此主要以輕餐飲為主，且價格較便宜，滿足消費者解饞和吃零食的需求即可。

對於其他品牌及重餐飲的合作夥伴，築夢文化的主要協同形式為在樂園遊戲中送兌換券等形式進行引流，從而達到共贏的效果。

不局限於動漫影視IP，築夢文化可想像空間還很大

據美國權威部門預測，文化休閑、娛樂活動、旅遊業將成為移動互聯網之後，下一個經濟大潮，並席捲世界各地。世界旅遊組織預測，到2020年，我國將成為世界第一旅遊目的地和第四大客源市場。在此背景下，目前已有超過1/3的百強房企進入到了文旅地產領域。

「從今年開始，越來越多的地產商找到我們，想尋求合作。」薛凌昊感嘆道，「不僅商業地產，還有一些景區也想用我們的產品來提升差異化競爭力，目前考慮的合作方式是快閃主題樂園或做專門的景區，我們都會嘗試。」

趁著大好的行業趨勢，築夢文化除了在杭州做實境展外，第二批物料也將在六月份投產，很快就會落地，將來會在兩地或三地分別辦展，然後對物料進行再利用，移至下一個城市，這樣既節省了成本，也解決了粉絲們異地由於經費無法參展的痛點。

薛凌昊認為，若把商場比作舞台，那築夢樂園就是一場演出，築夢文化做出的產品，在舞台上進行展示，邀請展出的舞台會支付一些費用，這也進一步降低了演出的成本。

除了目前的《火影忍者》、《航海王》和《三生三世十里桃花》等，築夢文化還將推出各類日漫大IP的實境展，相信一定也會在市場上激起不小的波瀾，此外國風經典IP如《西遊記》和《倩女幽魂》等，也在築夢的考慮範圍之內。

未來，築夢文化的實境展將不僅限於漫畫或影視的IP，對時尚品牌、體育和教育等都會進行挖掘，「只要有價值觀和既有的元素和形態，我們挖掘後能做出交互性的主題娛樂元素，有造型能互動就可以，我們的重點在於做產品，然後分發產品。」薛凌昊表示，「當然還會結合地域性等因素，如北京的故宮，杭州的西湖，除了針對年輕女性，兒童方面我們會做一些體育教育類的產品，可以想像和發展的空間還有很多。」

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