Ralph Lauren第四財季扭虧為盈，新CEO獲肯定

▌Patrice Louvet表示，Ralph Lauren營銷戰略的核心要素就是從消費者需求的角度出發，從而提高轉化率

作者 | 周惠寧

在新首席執行官的帶領下，Ralph Lauren 將為業績復甦而作出更多大膽變革。

據美國服飾集團Ralph Lauren（RL.NYSE）發布的最新財報顯示，在截至3月31日的第四財季內其銷售額同比下跌2%至15.3億美元，毛利率為59.8%，凈利潤錄得4100萬美元，去年同期為凈虧損2.04億美元。

2018財年全年，集團銷售額同比下跌7%至61.52億美元，經營利潤錄得4.98億美元，去年同期為虧損9230萬美元，均超過分析師預期。

按地區分：

第四季度集團在北美地區的收入大跌14%至7.59億美元，全年銷售額錄得14.6%的跌幅至32.31億美元，主要受該地區批發渠道減少和電商渠道對促銷活動的控制影響；

亞洲地區第四季度的銷售額大漲17%至2.57億美元，全年銷售額增長5.8%至9.34億美元；

歐洲地區第四季度收入大漲13%至4.2億美元，全年銷售額增長2.7%至15.85億美元，主要得益於電商業務錄得的8%增幅；

其它地區銷售額第四季度及全年無增長，分別錄得9310萬美元和4.33億美元。

截至報告期末，Ralph Lauren在全球共擁有1382個銷售點，其中直營店為472家。

得益於休閑風格重新成為主流，第四季度內Ralph Lauren的男裝Polo運動衫和輕便休閑型外套獲得了男性消費者的追捧。在財報發布後的電話會議中，Ralph Lauren在電話會議中對首席執行官Patrice Louvet近一年來的成績表示了肯定，稱他們之間已建立起了一種強大的合作夥伴關係，並有信心在品牌創立50年之際獲得更多的新突破。

Patrice Louvet自去年7月上任以來，他一直在對集團存在的本質問題作出調整，以更好地執行名為「Forward Plan」的轉型計劃。

Patrice Louvet進一步透露，在加入Ralph Lauren後，他主要從四個方面開始著手解決問題，分別是通過提高銷售分銷和產品質量來提升品牌形象與定位、進行創意營銷並提升購物體驗、加大對數字化和全球化的投資力度，以及藉助高科技提升供應鏈的生產力和靈活性。

據悉，期內集團已將90%的產品交貨周期控制在9個月，今年的目標是進一步縮短至6個月到3個月，並通過淘汰不重要的產品並對核心產品進行再設計，以更好地應對消費者多變的需求和喜好。

▌圖為Ralph Lauren 2018 秋冬男裝系列

對此，晨星公司分析師Bridget Weishaar讚揚了品牌放棄部分產品的戰略，稱過於多樣的產品不僅會讓消費者感到疑惑，也不利於Ralph Lauren的市場定位。

與此同時，Ralph Lauren正不斷對其門店網路規模作出調整，在去年已關閉了美國百貨公司中25%的銷售點和31家直營店，但在美國以外的國際地區不斷開設新的銷售點。Patrice Louvet發現，在國際地區開設新的小型銷售點不僅有利於降低開店成本，對集團整體業績增長也有著很大的促進作用。

對於期內增長最快的亞太地區，Patrice Louvet表示主要得益於大中華區的強勁增長推動，強調中國將成為Ralph Lauren未來重點發展的市場之一，雖然Ralph Lauren在包括中國在內的亞洲市場的業務規模相對較小，但這也意味著品牌還有很大的發展潛力。

據資料顯示，截至去年12月底，Ralph Lauren在中國內地新開了15家門店，Patrice Louvet預計該數據在今年將增加至60個。據他透露，Ralph Lauren2018財年在中國內地的收入約為5000萬美元，占品牌總銷售額不到1%，但隨著大中華區的業務規模不斷擴大，5年內該地區銷售額將實現1.7億美元。

值得關注的是，Patrice Louvet在會中特彆強調了消費者購物體驗的重要性，並稱這方面是Ralph Lauren轉型升級過程中的重要一環，無論是線上還是線下。

在2018財年內，Rqlph Lauren對80多家門店進行了翻新改造，新的門店形象更為簡潔明快，產品分區布局較之前更加清晰，今年集團會繼續對全球剩餘門店進行形象的改造升級。

隨著年輕消費者越來越習慣於在線購物和社交媒體，Ralph Lauren決定增加數字化和社交媒體方面的營銷支出，從而拉近品牌與消費者之間的距離。Patrice Louvet表示，Ralph Lauren營銷戰略的核心要素就是從消費者需求的角度出發，從而提高轉化率。

為了加快集團數字化進程， Ralph Lauren特別於今年1月新設首席數字官職位，邀請Burberry原數字營銷總監Alice Delahunt加入。Alice Delahunt上任後主要負責提升品牌全球數字化平台及改善消費者數字化體驗。

Ralph Lauren還於今年初對廣告部門進行了重組，將印刷與數字化團隊合二為一，裁減了40名冗餘員工，部分員工職責被重新分配。集團發言人表示，人們消費的方式正在發生根本性的變化，所以品牌需要不斷更新營銷方式，以新的方式吸引新一代消費者。據數據顯示，集團去年的廣告營銷費用較2016年的2.8億美元減少至2.19億美元。

儘管Ralph Lauren銷售額錄得下滑，但業界對Patrice Louvet的轉型戰略給予了正面的評價，CFRA分析師Victor Ahluwalia預計Ralph Lauren利潤率有望進一步改善，集團估值將進一步提升。富國銀行分析師也認為Ralph Lauren正逐漸回到軌道上來，對集團未來的業績表現持積極態度。

鑒於Ralph Lauren的轉型重組戰略仍處於初級階段，集團預計今年全年銷售額按固定匯率計算將錄得低單位數的跌幅，營業利潤率則較去年有所提升。

財報發布後，Ralph Lauren（RL.NYSE）股價昨日收盤大漲14.34%至每股133.33美元，目前市值約為73.67億美元，創近一年來新高。

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