埃森哲互動正式進軍程序化購買

諮詢業巨頭埃森哲旗下的數字營銷部門埃森哲互動 (AccentureInteractive)宣布正式涉足數字廣告媒介購買領域，不得不說，這是讓媒介代理機構和程序化公司們都冷汗涔涔的消息。

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（Accenture, Group M, Universal McCann, Initiative, Horizon Media； By AdWeek）

美國時間5月23日，埃森哲互動宣布推出程序化服務（Programmatic Services），業務中包含規劃、購買以及管理程序化廣告活動，並強調「埃森哲的定製化服務將提高程序化廣告媒介規劃和購買的透明度及效率」。

埃森哲互動全球程序化業務負責人Scott Tieman在接受媒體採訪時表示，總體而言，客戶正在尋求讓他們的程序化廣告購買「In-house」化，因為他們希望收回媒介購買能力的控制權。

當品牌將媒介購買能力In-house化了，這意味著他們可以操作程序化媒體營銷相關的部分/所有事務，那麼，這些公司就不僅僅是管理媒介代理機構，而是要負責媒介規劃、激活、測量以及優化等各方面的工作。這也意味著他們要跟公司組織體系中以前沒有合作過的各方展開合作。

「我們要幫他們開發一種內部運行的模式，」 Tieman說。「要做到這一點，就需要付出相當大的努力。這是一項極富挑戰性的工作，其中相當複雜。」

埃森哲互動會幫助品牌就如何攻克程序化購買制定策略，包括從整體架構是怎樣的，到在公司內部如何技術運行等等。埃森哲也會幫各品牌進行一整套技能開發，以便於品牌方操作這些程序。

圖片來源：Accenture

由於廣告技術業的版圖尤為龐大，弄清楚哪些合作夥伴是對公司有用的，這是一項艱巨到讓人抓狂的任務，於是，埃森哲(Accenture)和德勤(Deloitte)等諮詢公司也為客戶提供了此項服務。

行業專業人士表示，埃森哲程序化部門的成立並不令人感到意外，因為該公司一直在通過合併和收購等方式來構建這種服務，而且，在公司內部也聘用了相關的人才。但接下來會怎麼樣還很難說。

ProhaskaConsulting的首席執行官Matt Prohaska表示:「研究他們用什麼技術來進行業務的建立/購買/合作，以及他們採取什麼樣的策略來為客戶提供定向/受眾數據，這很有趣……觀察埃森哲與各大品牌合作中，在定價模式和數據使用方面有多透明，也很有意思——至少現在，就像一段時間以來很多人設想/擔心的那樣，廣告代理控股公司和獨立代理公司可能已經正式將埃森哲視為直接的競爭對手了。」 Prohaska Consulting是一家專註於幫助品牌和廣告代理公司開展程序化業務的公司。

對於埃森哲此舉，媒介代理機構也並無意外。Media Kitchen首席執行官Barry Lowenthal表示，他預計，埃森哲將參與到包括付費社交和搜索在內的所有競價媒體渠道。

他說:「隨著技術棧的發展，數據驅動的媒介購買是一個他們可以駕馭的領域……這一切都是攜手並進的。毫無疑問，他們將涉足到所有以數據為驅動的媒體執行工作中。這類媒介購買會帶來更好的洞察力，而且誰的洞察力最強誰就會贏。」

這就是為什麼廣告代理公司們都對埃森哲(Accenture)和德勤(Deloitte)這樣的諮詢公司感到警戒又擔心——諮詢公司開始承擔以前廣告代理公司的角色和職責了。

隨著諮詢公司和廣告代理公司之間的競爭更加激烈，諮詢公司之間較量也越來越集中。

當被問及埃森哲互動公司的最新動態，德勤諮詢的數字化工作室負責人Scott Mager說:「沒什麼好驚訝的……我們已經向客戶提供了同樣的服務，（程序化業務）是我們提供的端到端服務的一個重要部分。」

在埃森哲互動發布聲明的同時，美國互動廣告局(IAB)公布了一項調查，發現有65%的營銷者以程序化的方式購買數字廣告，其中，有18%的營銷者是完全轉向了In-house的程序化購買；47%的營銷者開始局部開展In-house的程序化購買，並且計劃繼續進一步推動這項工作。

Tieman說:「從IAB的報告中可以看到，每家公司在向程序化演進的過程中，對什麼是最好的選擇，有自己的判斷……IAB的報告抓住了行業內做程序化進程上的細微差別。」埃森哲互動公司也是IAB數據中心的第一個戰略合作夥伴，將與IAB合作幫助指導課題和研究。

本文來源：AdWeek；作者：Josh Sternberg；廣告技術流編譯，轉載請註明。

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