為何淮海中路會成為運動品牌攻佔中國市場的「角斗場」？

原標題：為何淮海中路會成為運動品牌攻佔中國市場的「角斗場」？

Reebok 旗艦店開業當日，店內圍繞 Answer IV PE 展開了一場 Sneaker Talk

5 月中的一個周末，上海淮海中路如平時一樣人頭攢動，而 Reebok 旗艦店的開幕則吸引了不少行人在門口駐足。無獨有偶，昨日 FILA 的淮海中旗艦店也正式開幕。隨著 Reebok、FILA 的加入，現如今已有 adidas、Nike、Under Armour、PUMA 等運動品牌駐紮的「淮海中路商圈運動品牌大店版圖」愈發完整。

FILA 全新旗艦店

在位於上海市中心地帶的地理優勢，及淮海中路自上個世紀既已形成商圈所帶來人流外，為何從茂名南路跨至思南路這一帶能形成運動品牌大店為攻佔中國市場集中扎堆的「角斗場」？

淮海「運動商圈」的形成

「跟進型策略」後的準確定位

2012 年 adidas、Nike 接連在淮海中路開設旗艦店及品牌體驗店，拉開了「運動品牌淮海開店潮」的序幕。

藉由當時國內興起的跑步風潮，Nike 在淮海中 BE（品牌體驗店）店內針對跑步品類對提供步態測試等體驗，此外 BE 還承擔著舉辦球星中國行等落地推廣活動的角色，加上當年限量球鞋發售時門口的長隊，不斷地加深了消費者對「淮海 BE」一詞的印象。

「當時淮海路的 BE 店是我們在上海的『打卡點』。」

「當時淮海路的 BE 店是我們在上海的『打卡點』。」Penny（化名）是上海最早一批球鞋販子之一，談及對 Nike 淮海中路 BE 店的印象，他表示除了過去常常去排隊之外，這家店也是他帶外地鞋友必逛的地點。

與 Nike BE 相鄰的 adidas 品牌中心「魔方」在開店伊始同樣以個性化定製服務主打消費者體驗，同時為旗下名人開闢了專區，以名人效應吸引消費者。

2017 年，adidas 淮海中路旗艦店重裝

隨著兩大品牌的大店開出，接下來 Under Armour、PUMA、ASICS 到最近的 Reebok 開始陸續選址淮海中路開設各自的旗艦型店鋪。

「從市場營銷學角度看上這個現象可以看作是『跟進型策略』的折射」，在某運動品牌工作的 G 先生向筆者解釋道，「就像『成行成市』的道理，有了兩大品牌的引導效應後，其他品牌跟進。」

在 Nike BE 和 adidas 兩大品牌各有特色的綜合性旗艦門店外，我們亦不難看出淮海中路上其他運動品牌的門店皆有隨品牌自身定位有著清晰的調性。

「但這樣的『跟隨者』效應絕非盲從。淮海路商圈本身便有足夠的優勢，其他品牌也許看準的只是兩大品牌打下的特定客流基礎，如果你仔細觀察會發現其實各個品牌都有自己的準確定位，他們實際在做的是做淮海中路上的『市場補缺者』。」

「但這樣的『跟隨者』效應絕非盲從」，G 先生補充道，「淮海路商圈本身便有足夠的優勢，其他品牌也許看準的只是兩大品牌打下的特定客流基礎，如果你仔細觀察會發現其實各個品牌都有自己的準確定位，他們實際在做的是做淮海中路上的『市場補缺者』。」

Under Armour 的旗艦店則在 2015 年 9 月在淮海中路開幕

Under Armour 以更專業的姿態進駐帶來的是更為全面的訓練產品；PUMA 的時尚化形象顯然吸引著女性消費者們；ASICS 在其向來擅長的跑步產品外亦增加了 Lifestyle 調性；而更多的近年將品牌重新定位至訓練領域的 Reebok 同樣以其復刻文化款球鞋，突出了自己的專長。

品牌體驗店鋪大勢驅使

中國運動消費市場的升級

重裝後的 adidas 淮海中路店升級成為上海品牌中心

如果說各大運動品牌扎堆選址環海商圈，帶著一絲偶然性，那麼其背後的中國運動市場戰略以及消費市場的細分與升級調整也許是導致這一決策的必然因素。

「面對迅速增長的中國市場，本就有一定根基國際運動品牌紛紛開始進行消費細分與升級，品牌體驗店就是其中的重要舉措。」

即使曾受產能危機影響，但其後的 10 年裡，中國的運動市場正不斷增長擴大。中國國家統計局 2014 年的數據顯示，中國體育、娛樂用品消費達到 197.3 億元，增長幅度接近 14% 。

「面對迅速增長的中國市場，本就有一定根基國際運動品牌紛紛開始進行消費細分與升級」，從事零售行業的 H 先生向筆者分享了他的觀察，「品牌體驗店就是其中的重要舉措。」

品牌紛紛在旗艦店中提供進一步的個性化定製服務

若你走進淮海中路隨意一家運動品牌大店，不難發現店內按不同的運動細分出了相應的專區，此外隨著流行風格發展，以 Lifestyle 和時尚為主打的各類運動生活產品的比重也越來越大，不同類型的消費者們都可以在同一門店裡滿足各自的需求。

此外，伴隨著線上經濟的發展，實體店內顧客體驗升級成了吸引客流的「制勝招」。

無論是 Nike BE 店中舉辦的各類期間限定消費者互動服務，還是 adidas 所提供的 miadidas 個性化定製，旗艦店與體驗店的存在皆是品牌本身零售及推廣戰略之中的重要一步。

依託淮海路 BE 店，Nike 的 HBL 聯賽推廣從線上聯動到線下

Stephen Curry 中國吸引了大批粉絲

更不用說在市場推廣 Campaign 中，各類以淮海路旗艦店為定點的明星見面行程或是限量球鞋線下活動，又或是如 Nike HBL 期間聯動了線上線下的到店體驗，品牌們在中國市場開設大型旗艦體驗店早已是大勢。

淮海中路的「天然廣告牌」

營銷推廣造勢場景

Under Armour 在淮海中旗艦店對面的落地推廣活動達到了活動流量與店鋪聲量的雙贏

「對我來說，淮海中路商圈的對於運動品牌的吸引力還在於其地理位置的『造勢』效應。」H 先生坦言這一商圈就像是位於上海市中心的一塊天然的大型廣告牌。以 adidas 於 2016 年在門店前設起一群假人塑像為 Z.N.E Hoodie 打造的推廣為例，便因地理位置的優勢，引起了大眾討論。

淮海中路上的其他門店 Logo 成了 adidas Z.N.E 用以凸顯其個性的「天然背景」

除開作為上海傳統的頂級商圈的城中影響力，淮海路沿路林立的廣告牌本身同樣也是這條路上運動品牌大店們最大的招牌。消費者在受到廣告吸引產生消費衝動，到走到店鋪完成消費的過程不超過 5 分鐘。

目前就讀於上海音樂學院，熱衷運動風格搭配的雪兒也對筆者分享了她的經歷：「有次我經過 MUJI 附近被廣告牌吸引了注意，接著就直接走進那間 adidas 店試穿買下了廣告里的衣服。」

然而今年，ZARA 將撤掉淮海中路的店鋪，而上海市政府亦將對淮海中路商也結構進行調整。淮海中路開始進入發展放緩的瓶頸期，面對「實體店萎縮」的挑戰這條逆勢增長的「運動走廊」接下來將如何發展？

還需等待時間給出答案。

IMAGE CREDITREEBOK，FILA，SOHU，HUPU

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