喜提奧巴馬，進軍中日韓，豪擲80億美金的Netflix焦慮了

最新 05-25

大量用戶喜好數據訓練出來的推薦演算法、不斷優化的用戶體驗以及持續積累的視頻資源，構成了Netflix「技術+資源」的兩條護城河。再加上先發優勢形成的規模效益，讓Netflix成功坐上全球在線視頻賽道的頭把交椅。

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記者 / 李鍾豪

編輯 / 蘇琦趙力

據彭博消息，5月22日，美國前總統奧巴馬及其夫人將參與制作脫口秀、故事片、紀錄片等一系列影視作品。

曾經借力社交媒體上位的奧巴馬退休後「棄政從藝」重（ji）出（xu）江（quan）湖（qian）已並非是什麼新鮮事，畢竟丘吉爾、柯林頓們退休之後，憑藉自身影響力掙的出場費和著作版稅可比當總統的工資多多了，奧巴馬此番出山實屬常規操作。

不過，觀海同志此次下海，可能會在影響力上超過以往任何一任單打獨鬥的前國家領導人，因為他背後站著的，正是全球頂級付費流媒體視頻服務商——Netflix。

線上租碟起家

15年前開始用演算法推測用戶喜好

Netflix自誕生以來，就一直在和視頻內容打交道。21年前，VCD和DVD剛剛興起，買碟成本高，多數人又沒有重複看一部電影的需求，於是一個靠租碟掙錢的公司應運而生，它就是Blockbuster。

它的模式很簡單：開店—租碟—收錢—到期不還就收超高的逾期費。這種簡單粗暴的模式必然有一些缺陷，比如說借還必須到店，逾期和損耗風險不可控、人力和租金成本高等等。

直到一個叫Reed Hastings的軟體工程師被收取了40美元的逾期費之後，他決定自己開一家公司幹掉Blockbuster，這家公司就是Netflix。

Netflix抓住了Blockbuster的兩個最主要的問題：定價高和體驗差，利用互聯網將租賃DVD的生意搬到了線上。用戶可以在線選片，選好之後直接送貨上門，實現了資產輕量化。

為了進一步改善用戶體驗，Netflix甚至在2003年就開始嘗試利用演算法推測用戶喜好，提升用戶粘性。這套打法相當超前，直到今天你仍可以在各大在線音樂、視頻和購物平台上找到它的影子。僅憑這一招，Netflix把單張碟片的租賃價格降到了Blockbuster的十分之一，積累了一批死忠用戶。

創立三年後，Netflix正式推出19.95美元/月的會員制，取消時限、逾期費，還包郵。此外還順便繼承了Blockbuster資源豐富的優點，進一步用技術節約下來的成本大量擴充影視資源庫，給用戶更多選擇。

2006年，Netflix不甘只在租碟行業里撲騰，踩准了美國「信息高速公路」的戰略節點，抓住暴漲的寬頻和電視網覆蓋率，轉型流媒體業務。率先入場後，Netflix將會員費砍到10美元以下，拿掉貼片廣告，用戶體驗極佳。

Netflix在香港地區的定價也與美國本土基本一致

據Digital TV Research預測，Netflix的流媒體用戶今年將增至約1.39億，其全球用戶數量將在未來五年內將繼續增長。

這要得益於Netflix將自初創以來的幾招一直貫徹至今：大量用戶喜好數據訓練出來的推薦演算法、不斷優化的用戶體驗以及持續積累的視頻資源，構成了Netflix「技術+資源」的兩條護城河。再加上先發優勢形成的規模效益，讓Netflix成功坐上全球在線視頻賽道的頭把交椅。

讓人驚訝的是，其會員費用卻依舊保持在10年前的水平，只在視頻畫質和設備連接上稍作限制，但最高價格也僅在15美元/月左右，對自身業務能力的自信可見一斑。

「霸主」的激進與謹慎

在美國，Netflix有兩大競爭對手，迪士尼旗下的Hulu和亞馬遜的流媒體服務緊隨其後虎視眈眈，迪士尼收回了Netflix平台上漫威和星球大戰兩大IP的所有電影，還計劃於2019年撤下Netflix上絕大多數的迪士尼和皮克斯電影，但Hulu的用戶數僅有1700萬左右，與Netflix根本不在一個量級。

另一方面，而亞馬遜雖然憑藉自身的大平台優勢擁有過億用戶，但流媒體業務的活躍用戶距Netflix還有三個Hulu的距離，內容製作投入也只有Netflix的一半左右，談超越Netflix還為時尚早。

至此，Netflix在全球市場的老大地位暫時無人可以撼動。為了進一步鞏固優勢，Netflix把近期的戰略要點放在了進攻中日韓三國構成的東亞文化圈上。

在韓國，Netflix全面參與了內容製作和流通發行各個環節：先用名導奉俊昊的《玉子》打響名號，和《Running Man》製作團隊以及流量卡司合作在線綜藝，與韓國兩大娛樂公司之一的YG娛樂合作情景喜劇；最後甚至直接和JTBC電視台合作獨家上線熱門綜藝《拜託了冰箱》《非正式會談》等，可以說Netflix的logo已經全面入侵韓國人的屏幕。

《你就是犯人！》請來了吳世勛、劉在石這樣的頂級流量

而在日本，Netflix先是買下包括《進擊的巨人》在內的一系列頭部作品的全球播放權，而後則直接挑戰了全球最強連載動畫工業的兩大重要制度——連載制和製作委員會制度。

連載制看不爽？Netflix把製作《紙牌屋》等影視劇的經驗直接搬到日本，一季無廣告全放出來讓你看個夠。老朽的製作委員會制度下各方勢力爭奪作品沒深度？Netflix最不缺的就是製作經費，將製作經驗和全球化的選材標準結合，作品不怕沒深度。

儘管在日韓攻城略地，創始人Reed Hastings卻在接受採訪時公開表示：「中國視頻行業的那三個大傢伙實力太強大，我們現在只好把版權賣給中國公司，而不是直接進入中國市場。」

而「三個大傢伙」，指的正是優酷、愛奇藝、騰訊組成的中國視頻行業三巨頭。拋開市值不談，說他們「大」原因無非有兩個：一是本土優勢，二是定價策略。

「優愛騰」根植於體量巨大的中國市場，而中國人當然更懂中國人。Reed Hastings在接受《商業周刊/中文版》採訪時說：「世界上有太多故事要講，Netflix當下第一要務是講好韓國故事、印度故事、日本故事甚至波蘭故事，但不是中國故事。」

一向敢於創新的Reed也拿中國故事沒辦法，因為中國的語言文字、社會制度、審美趣味，以及在此基礎之上建立起的文化和商業邏輯都和其他國家有著相當大的區別，懂「世界故事」的Netflix不是不想在中國的龐大市場分一杯羹，而是暫時有心無力。

而在定價策略上，Netflix則天然「落於下風」。在中國大陸地區，用戶購買「優愛騰」視頻會員的價格基本在10-20元人民幣之間，開會員之後基本上都可以享受去廣告、解鎖高清資源等服務。而Netflix則在全球統一保持10—15美元的區間定價，換算成人民幣則是「優愛騰」的六倍有餘。

可以想見，如果Netflix要全面進入中國市場，降價的話國外一億老用戶不樂意，本土化一時又做不過國內巨頭，最後剩下的，只有合作這一條路。

於是，Netflix的購物車裡就出現了騰訊的《致我們單純的小美好》、優酷的《白夜追兇》、愛奇藝的《無證之罪》以及貓眼出品的院線電影《後來的我們》；與此同時，《黑鏡》《怪奇物語》《心理神探》《馬男波傑克》等Netflix資源也出現在了愛奇藝的片單中。

不過還是可以看出，Netflix在中國選擇了與自己調性相似的互聯網公司進行合作，無論是出於何種考慮，這都是一種盡量避開談判風險，同時也在一定程度上爭取話語權的選擇。

豪擲80億持續加碼內容

影視圈新貴的上位之路

今年Netflix再度加碼原創內容，投入80億美元預算，這一數字就算亞馬遜、Hulu和蘋果加起來，也才勉強打個平手。Netflix目的很明確：只有生產出優質內容，才能把用戶黏住。

但大手筆的背後，Netflix不是沒有弱點和隱患。「會員費用+版權收入」的單一盈利模式讓Netflix只能採取「擴張+製作」的打法，在中國市場暫時無法打開的前提下，Netflix在全球的擴張瓶頸即將到來。

根據公開的數據簡單做一下除法就可以得出，Netflix的獲客成本在逐步遞增。自2015年第一季度開始，Netflix的運營支出增幅一直在20%以上。

圖源：知乎@陳達

另外，由於Netflix一直加碼內容投入，財務數據中的自由現金流始終為負數，在截至3月31日的這一財季，Netflix第一季度的自由現金流為-2.87億美元，持有的現金總額約為26億美元。Netflix還表示，該公司將在必要時繼續舉債融資，以便為原創內容的增長提供資金。負的現金流和舉債融資也被視作是財務風險的外在體現。

同時，傳統影視圈也在對Netflix這樣的新巨頭圍追堵截。今年的戛納電影節推出一條新規：只在流媒體平台播放過的影片不得參與主競賽單元的角逐，將準備了五部流媒體平台影片參評戛納的Netflix打的措手不及。

作為新貴，Netflix要想繼續保持增長，有兩個方法：一是開拓更多市場，比如它正在強勢進軍的東亞和歐洲，促進國際之間的文化產業內容互通互利；

二是將自己擠進影視製作領域的第一梯隊，通過資源置換的方法降低成本，同時也讓老牌巨頭們無法阻止自己入局。而Netflix自製的電視劇已經在去年斬獲十六項艾美獎獎項，《紙牌屋》等劇集更是收穫讚譽無數，躋身上位指日可待。