美的廚電跨界營銷 優質內容「瞄準」高勢能人群

眾所周知，家電產品屬於高使用度、低關注度品類，作為家庭耐用品，家電系產品的消費頻率非常低，屬於典型的理性消費，以至於在市場競爭中，品牌間對標長期被局限在物理配置的比拼上。隨著8090後成為社會主流消費群，市場完成了新一代消費需求與習慣的更迭，人們不再只關心產品價格與性能，裝修格局、服務體驗、品牌印象等因素都在影響消費決策。從品牌營銷角度來看，快速變化的市場態勢往往讓品牌輸出的內容與用戶關注的焦點產生錯位，產品一味的性價之爭難以形成用戶可感知的辨識度，以至於傳統家電行業的新客戶獲取成本持續走高，這也是傳統家電品牌的普遍困局。

跳出產品性價之爭，美的廚電聚合高勢能人群

家電品牌要跳出產品的性價之爭，形成可感知的辨識度首先要聚焦目標客群，並鎖定其中高勢能的細分群體，形成示範效應，強化品牌聯想。幾乎所有的品牌都在宣揚自己是年輕人的選擇，年輕化的戰略沒有錯，只是大多停留在品牌自嗨而已。

美的廚電作為中國廚電產業的一線大牌，深受8090新勢力消費者青睞。據悉，2018年中國品牌力指數C-BPI發布，美的廚電連續3年蟬聯電烤箱行業品牌力榜首。中國品牌力指數(C-BPI)是由業界權威品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand實施的中國首個品牌價值評價制度，這是衡量廚電行業品牌價值的重要參考標準。

美的廚電始終堅持技術創新，營造簡潔的美食文化與烹飪文化，無論是從品牌理念上還是產品研發實力上，都處在行業前沿。這樣的品牌內涵與以8090後為代表的新興主力消費群吻合，這也是美的廚電在品牌策略端與產品端實現年輕人群落地的表現。而在營銷端，美的廚電則強勢冠名《心動的味道·廚語》，定製品牌強關聯場景與劇情，將明星勢能、綜藝IP勢能轉化為品牌勢能，在8090後的心智中建立了熱愛烹飪、熱愛美食的品牌聯想。

優質內容強化品牌勢能，美的廚電跨界玩出新花樣

在過去，家電企業增強品牌勢能往往通過投放渠道、簽約代言等方式樹立信任狀來實現。現在，廣告的時代已經遠去，內容營銷成為家電品牌進行用戶溝通的未來主流趨勢，其本質是品牌不斷為用戶提供有價值的內容。

美的廚電冠名超人氣大型偶像美食網綜《心動的味道·廚語》，鎖定熱愛烹飪、熱愛美食的品牌源點人群。值得一提的是品牌在節目中定製了開放式的廚房場景，多位流量小花小生扮演心動體驗官為粉絲親身演繹烹飪樂趣，完美呈現從食材購買、儲存、加工、烹飪到享受美食的全過程，美的廚電各系產品則以整體廚房的形式貫穿每期節目，強勢霸屏。同時產品深度演繹與節目劇情和諧共生，可以說產品即內容，讓粉絲在享受節目樂趣、感受美食文化的同時也形成了對品牌的強聯想。

據悉，除了冠名《心動的味道·廚語》，美的廚電還與江蘇衛視達成戰略合作，成為國內首檔全專家團人文類文化探索專題節目《小鎮故事》的冠名品牌。美食文化作為該節目的劇情主線之一，又是一個新的美的廚電品牌專屬場景。

內容為王是未來品牌營銷不變的主題，美的廚電不止步於傳統意義上的節目冠名，而是與節目版權方展開深度跨界合作，將產品特性與品牌理念與節目製作深度結合，以產品所代表的具象關聯與文化符號創造用戶興趣內容，最後品牌呈現的不只是冷冰冰的幾句口播幾個壓屏條，而是對用戶有價值的內容。

終端轉化品牌勢能，綜藝IP營銷品效合一

線上，美的廚電通過定製綜藝進行核心場景演繹與源點人群示範，形成了良好的品牌聯想，不斷賦能品牌內涵。而品牌勢能轉化的主戰場依然是線下終端，美的廚電在轉化線上品牌勢能上更是可圈可點。基於《心動的味道·廚語》節目場景，美的廚電開創了家電行業全新模式——打造廚語體驗店是現實版。用戶進入美的廚電廚語體驗館彷彿置身於《心動的味道·廚語》，用戶不但可以感受美的廚電整體廚房生態所帶來的未來廚房生活，更重要的是用戶記憶中的節目劇情、產品印象、品牌理念都將被一瞬間激活，大大強化消費轉化。

據知情人士透露，2018年美的廚電將投入建設千家廚語體驗店，在全國主要城市推廣有內容、有價值的渠道新模式。由此，可以推測美的廚電布局的不僅僅是一個單系產品市場，而是企圖構建中國廚房的新生態，以智能化、高端化、國際化的姿態顛覆傳統廚房生活。相信，未來的美的廚電將為中國的廚房生活賦予更多生活的美好。

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