新Logo不是阿五的槽點，定位和視覺錘才是

有朋友在公眾號後台留言，問我們怎麼看「阿五黃河大鯉魚logo發布會事件」。

我們聊的姿勢可能不同，大家坐穩扶好。

首先，這個logo是阿五有史以來最好的一個logo：

大家吐槽它的原因，應該也不是logo本身，而可能是「自詡為河南定位第一人以及河南視覺錘第一人的某著名定位公司，自稱花費1080個小時設計的阿五『視覺錘』，居然是電腦字體。」

這有點類似於，某男神拿著一顆心形石頭去告白小公舉，說是自己走遍天涯海角找到的。結果被人發現，心形石頭是在淘寶批發的。

然而這屬於你情我願，於公無害。

但是有一點，這個發布會上說，阿五的這個純文字logo，是視覺錘。

其實不是。

視覺錘指的是標誌文字以外的符號。比如肯德基老爺爺，星巴克女妖，耐克勾子，7-Eleven的紅綠黃條，鎚子的鎚子，等等。

如果有人要抬杠說，漢字就是符號啊。

那麼《視覺錘》的作者勞拉.里斯，在書中還專門提到，純中文字組成的logo，不是視覺錘。

為什麼作者認為，連中文字也不是視覺錘呢？這是因為，人們認字的時候動用的是理性思維，而不是感性思維，這就難以喚起品牌所需要的情感認知。

一個字體，被忽悠到視覺錘的高度，這也很容易糾偏，你只要去看一看《視覺錘》原書就行了，書里列舉了大概九種視覺錘。

但有些事被忽悠得太大，可能會誤導創業者，尤其是餐飲老闆們。

比如說，定位。

首先我們要強調的是，「定位」是非常好的營銷理論，很多品牌因為它受益。（這裡就不列舉了）

然而為什麼這麼多營銷理論，就「定位」特別流行呢，而且還出現了很多「馬甲」，比如品類戰略，單品戰略，爆品戰略、XX戰略……

可能因為它最好懂。

《定位》告訴你一個極簡單的競爭觀：

要麼第一，要麼死。

而且上升到戰略高度：企業經營也要聚焦一點，否則必死。

（什麼？你還沒死？那將來也會死）

在定位的世界觀里，絕大多數日本品牌（包括優衣庫和無印良品），以及蘋果、大眾、小米，幾乎所有的米其林星級餐廳……都是失敗者，遲早藥丸。

試問如果你是老闆，你怕不怕？

那麼，如果你的產品領域，已經有第一了，怎麼辦呢？

跟丫起膩。

（目的是讓消費者分不清誰是第一）

比如郎酒「中國兩大醬香酒之一」，巴奴「服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是」。

不過機智的你應該悟到了：

幹嘛這麼費勁？不就是想做第一嗎，城裡不是第一，能不能做村裡第一？

這一招叫做細分。

其實定位世界的終局就是，每個品牌細分到只有一個「爆品」。

將來你想出去吃個飯，

會發現餐廳的畫風都是這樣的：

阿五黃河鯉魚，張三魚香茄子，李四番茄炒蛋，大劉麻婆豆腐，老趙糖醋裡脊、王二老母雞湯……

（現在已經有這樣的趨勢了）

世界終於變成了讓定位大師們滿意的樣子。

你看，大家都做了第一，多麼和諧。

這一招特別容易複製。小小的一個福州，每年能弄出來300多個小餐飲品牌，每個品牌一開就是全國上百家分店，幾乎全是這種「一道菜」餐廳。

這看上去簡單，其實不然。

定位大師一句話，背後的管理、招商、股權設計、運營、培訓、菜品設計、供應鏈，全都要匹配、調整、升級。

阿五改名「阿五黃河大鯉魚」之後，顧客斷崖式下滑，樊老師連賣幾套房才穩住陣腳。

萬一樊老師沒穩住呢？

當然不是定位的錯，一定是執行的問題。

如果你穩住了，好，又一個大師操盤成功的案例誕生了。

當時有很多人質疑，在河南人心目中，阿五原來不就是豫菜的第一嗎，為啥非得跟黃河邊的農家樂搶名字？

請注意，阿五的定位是這麼設計的：「以黃河大鯉魚為主食材的豫菜館」

是不是滴水不漏？兩全其美？

那你倒是說說，定位有沒有道理？

我們認為：有。

但定位有其硬傷，比如純理性。

這導致它很難適用於依賴情感訴求的產品。

比如《定位》給可口可樂想的廣告語：正宗貨。

（你能想像可口可樂是打死也不敢用這句話的）

再比如戰略和戰術的分化。

有本書叫《精靈的智慧》

（估計很多定位派的老師都沒看過這本書）

特勞特和里斯在書里指出，品牌標誌根本不必有圖形部分。

後來勞拉.里斯發現不對，提出了《視覺錘》

她說「只有定位是不夠的，還要有視覺。就像釘子離不開鎚子」

但只有視覺就夠了嗎？

「等燈等燈！」是什麼呢？

估計以後還會有人提出：

《聽覺錘》《嗅覺錘》《味覺錘》《衝突錘》《故事錘》《公關錘》《產品錘》《央視錘》《運營錘》《供應鏈錘》……

定位的問題不展開說了，這裡提供一個不同視角。

有一個戰略模型，叫PMO。

它站在用戶角度，把影響消費決策的關鍵因素，分為三類：偏好（P）、營銷（M）、意見（O）：

「偏好」（P）象限里的產品，比如傢具，主要受消費者的習慣和喜好影響。

比如傢具廠就很難做品牌，解決方法之一是開店，比如宜家。

在「營銷」（M）象限里，消費者主要受品牌方推廣的影響，在這個象限中，品牌要解決的問題，主要是匹配需求和喚起需求。

定位適合「匹配需求」，比如「怕上火，喝王老吉」。

而在「喚起需求」的情況下，定位就使不上勁兒了，比如可樂，巧克力，香水。（以後可以再聊這個話題）

而小餐飲品牌大都在「意見」（O）象限。

以餐廳為例，它的消費者主要受第三方、情感和口碑影響。

第三方比較好理解。

你可以想像，美食大V的推薦，資深吃貨的支持，能給一個餐廳帶來什麼。

再比如，有調研發現，在Yelp（美國最大點評網站）滲透率高的地方，像麥當勞這樣的連鎖餐廳生意就越差，反而小餐廳的生意越好。

那麼，為什麼情感也是關鍵因素呢？

這是因為嗅覺和味覺連接著人的情感記憶。

比如我們會說這道菜是「小時候的味道」，而不會說，哎這條魚是我小時候那條。

比如巴奴的廣告，在定位大師看來，「不是為了服務，而是為了毛肚」才是關鍵信息。

而真正打動消費者的，很可能是「很多人排隊」這個描述，以及手捧自家牛肚，笑容燦爛的杜老師。

那麼在「意見」（O）象限中的小餐飲品牌怎麼辦呢？

1、在優勢中創造興趣。

喜茶一開始定位於「奶蓋茶首創者」，很快發現沒用，於是找到了中式茶飲的文化線索：靈感。

2、找到關鍵情感連接

比如西貝莜麵村一開始請定位大師更名為「西貝西北菜」，後來又改回原名，找到了情感符號「I love 莜」，以及廣告語「閉上眼睛點，道道都好吃」。

3、管理話題、口碑和第三方推薦

比如你熟悉的「人類已經無法阻止海底撈了」。

海底撈從未定位自己是「正宗四川火鍋」，卻憑著逆天的經營哲學，帶出無窮無盡的新聞和談資，結果你們都看到了。

最後的最後，阿五黃河大鯉魚，其實是有視覺錘的。

就是左邊，樊老師掌勺的那幅照片。

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