5月20日，西單大悅城B1層中心區，人群攢動。

原本空置的中庭搭建出一座50平米左右的店鋪，鏤空的白色牆體上印有醒目的「TO GO」標誌。正紅、玫紅、酒紅等大色塊，按照顏色的飽和度嵌在在內牆四周。

這是中國彩妝品牌瑪麗黛佳新開出的彩妝無人店，也意味著瑪麗黛佳x天貓歡聚日活動由此拉開大幕。與一般品牌店不同的是，無人店內沒有一名BA（BeautyAdvancer，專櫃導購員），取而代之的是成排的色彩販賣機、自助點單機、試妝魔鏡、AI機器人。

我看到無人店中陳列7台智能販賣機，售賣口紅、眼線、底妝、卸妝四大品類。販賣機的原理與食品自動售貨機類似，但根據彩妝特點做了優化，比如屏幕上顯示的是各類色號，並可以選擇產品點擊放大。體驗中，整體操作流暢，打開手機直接用淘寶掃碼支付。

在智能販賣機外，店內還有1台自助點單機，它與天貓系統打通，用戶可以在點單機上購買瑪麗黛佳的所有產品，坐等快遞送貨上門。

有年輕時髦的姑娘，站在門前的試妝鏡前，鏡子中出現不同的口紅、眼影色號，加加減減，鏡子中的人像瞬間更換妝容。也有人拿不準適合自己的色號，向旁邊的AI機器人求助，通過機器人的屏幕，與線上BA一對一諮詢互動。

「無人店對我們來說是一個很新的嘗試，以前的店鋪形態都是商品、店員、店鋪，瑪麗黛佳無人店是到處可以移動的，我經常講年輕人在哪裡我們應該就去哪裡，不受物理形態的一些限制。」瑪麗黛佳創始人崔曉紅說道。

北京西單大悅城招商部副總監王琪闡述了引入瑪麗黛佳的原因，「國產品牌和國際大牌之間不存在取代的關係，更多的是在走不一樣的路徑。瑪麗黛佳不是賣貨那麼簡單，更多是給年輕人帶來美的體驗，我覺得這是瑪麗黛佳正在做的，也是我們十分想引入它的一個原因。」

他們不約而同地將年輕用戶視為核心消費群體，將不斷創造驚喜視為抓住年輕用戶的關鍵。

「年輕化」其實並不是那麼不可捉摸。這群以90後和00後為主的消費群體，最明顯的特徵就是，不盲目追求所謂的「大牌」，他們有主見並勇於嘗試創新產品。

而隨著主力消費群體的轉移和消費觀點的轉變，規模高達4000億的美妝市場正在迎來新的機遇與挑戰。

玩法變了

遊戲規則正在改變。

無數的統計報告都在指向同一個結論——中國的美妝市場正在擴大，並且年輕化趨勢愈發明顯。

據資生堂統計，中國的「化妝品人口」已由2005年的2,200萬人已增長到2010年的1億人，預計2020年將達到4億人，遠超日本2010 年的5,600 萬人核心「化妝品人口」。而在化妝品消費中，年輕消費者的佔比越來越高。

CBNData發布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》中顯示，底子本身就好的年輕人卻已經勢不可擋地成為了美妝消費的主力軍，95後消費人群人數佔比接近四分之一，90年後出生的年輕消費人群在2016年線上消費人數佔比已過半，且消費規模首次超越80後人群。

年輕的消費群體導致了不同的消費特點。在崔曉紅看來，新一代消費者最突出的特徵是更加主動。70、80後消費者是被教育起來的一代，他們被品牌、時尚雜誌、電視節目等各種媒介教育，被告知應該用什麼產品。而新一代消費者則想通過不同的途徑去嘗試不同風格，「以前是『被』的太多了，現在是『我要』。」

年輕消費者的主動性讓他們更願意嘗試新事物。分眾傳媒創始人江南春曾十分貼切地總結人的消費慾望：消費者怕死、怕老、愛美、缺愛。其中，「愛美」系就已經誕生了很多細分機會，護膚美妝、美容整容……這些領域中，因為女性展現出了極強的戰鬥力，如為方便上妝而誕生的美妝工具領域中，從一種化妝刷演化出整張臉至少10種不同刷子，在彩妝領域，口紅有數十種不同色號，產品種類越精細，越發體現生活品質感，越能給用戶帶來驚喜與興奮。

這也是為什麼，瑪麗黛佳無人店的選品以口紅為主，「口紅的飽滿彩能讓人興奮，我們在選品上相對會選擇比較感性的可以在情感上去做交流的品類。」崔曉紅解釋道。

美妝無人店的不同邏輯

現在是追無人經濟風口的好時機嗎？

大部分人給出的答案是否定的。

從2016年年底亞馬遜發布的一條無人超市Amazon Go的廣告開始，無人店的概念逐漸引發市場關注，國內一眾互聯網企業、生鮮超市、識別技術方案研發公司都紛紛在這一市場展開「卡位戰」。

但經過一年的摸索，從便利蜂到便利購再到果小美，大大小小的玩家們都傳出資金鏈緊張、裁員的不利消息。

早期資本對無人經濟的看好在於，一方面移動支付日趨便利，使得支付場景多元化；另一方面無人經濟從線下連接線上，解決線上流量過高的問題。

但設想過於樂觀，以無人便利店為代表的無人經濟高估了社區市場的客流，忽視了線下門店運營工作的重要性。

不過，美妝無人店和無人便利店有不同的邏輯。

瑪麗黛佳CEO陳海軍認為，無人便利店是零售層面的思考，意在降低成本問題、簡化交易流程。而瑪麗黛佳無人店是為消費者創造一個自由和愉悅的購物環境：「我們以消費者的體驗和購買愉悅度的考慮，從長遠角度講會更加讓消費者感知到它的魅力。一個是站在零售角度思考，一個是站在消費者角度思考。」

崔曉紅表達了類似的意見：「無人便利店提高效率，我們是創造新體驗，過往從來沒有試過用這樣一種方式找到一支特別酷的顏色的產品，感知是完全不一樣的，這兩種無人店在情緒上的差異點是很大的。」

對於美妝來說，無人店不是在搶奪線下流量，而是在新零售趨勢下拉近和年輕用戶的距離，滿足他們的嘗新欲。

陳海軍的說法十分直白：「過去是以售賣價格為重點，現在更多的是在尋找一些能夠讓消費者興奮的這些東西。」

崔曉紅將無人店與傳統品牌店做了對比。傳統品牌店的思維是考慮如何做品類分布、產品陳列、吸引顧客上門等，而在新的消費背景下則思考現在年輕人要什麼，什麼能夠引發他們的共鳴。年輕人對於傳統品牌店是有壓力的，他們會想進還是不進，進去是不是要花錢，而在瑪麗黛佳的無人店，他們會發現很輕鬆，也可以很輕鬆體驗到一些最新顏色的商品。「對數字這些我可能不敏感，但對情緒的把握我很敏感，你進了店鋪裡面是什麼樣的感受，這些是我最在意的東西。」

美妝零售的下一步在哪兒 ？

除了無人店之外，瑪麗黛佳線下數據正在與線上打通，比如消費者線下積分和天貓旗艦店的積分可以累計。

在崔曉紅、陳海軍的設想中，當數據足夠龐大時可以通過大數據分析給單品選擇、庫存設置等運營行為提供決策幫助，從而形成智慧門店。

我問他們這是不是新零售的一種趨勢。

崔曉紅笑著說：「我也一直很想搞明白什麼叫新零售，我也不知道他們說的新零售是什麼。」但她感知到很多新技術的湧現，直覺告訴她這些技術需要很好的應用起來。「科技的發展一定會推動生活質量的改變，也在商業場景下推動賣家效率的提升、用戶體驗的提升。技術是可以去運用的工具，我們圍繞年輕消費者充分地運用它就好了。」

不過對於彩妝領域接下來的發展，兩人都有著清晰的判斷。

在崔曉紅看來，彩妝整體發展勢頭很好，未來一定會誕生很多有活力的新品牌。她以歐美市場為對標，「歐美市場彩妝佔比很高，中國彩妝市場佔比很低，肯定會有新品牌進來，會誕生很有的機會。」

陳海軍表達了同樣的看法，但他指出新的機會對品牌的要求也更高：「未來新品牌進入的成本會降低，但是品牌持續成長的難度會增加。新品牌進入市場會比過去簡單，一個是市場的體量變大，另外整個市場供應鏈的支持比過去更好，但與此同時，對品牌持續增長的難度也越來越大，因為消費變化快，時尚熱點變化快，一個企業一個品牌要持續增長，它需要的功力要比過去更深。」

右一：瑪麗黛佳CEO陳海軍 右二：瑪麗黛佳創始人崔曉紅

這彩妝行業已經積累十年的瑪麗黛佳並不擔心後來者。當下，他們更在意的是如何抓住年輕用戶，抓住年輕用戶意味著抓住機遇。除了做無人店來滿足新一代消費者嘗試新事物的慾望外，在崔曉紅看來更重要的一點是建立品牌和消費者之間的平等關係。「我們在美國市場看到，一些小眾品牌，通過在社交媒體和用戶的互動成為主流品牌，因為它與消費者積極互動，贏得更多粉絲。而這個在中國同樣適用。」說著她用雙手比划了一個從俯視到平視的手勢。

我問他們，無人店之後，瑪麗黛佳還有繼續折騰的計劃嗎？

崔曉紅沒有猶豫地回答：「當然，瑪麗黛佳本身的屬性就是折騰不止，永不停歇。」

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