獨家調查 小米線下經銷商遭盈利難題 新零售模式或陷多重困局

上市的利好消息並未給小米的經銷商帶來持續開店的動力，被其寄予厚望的新零售模式在落地過程中的問題被暴露無遺。近期，多位華北、東北、西南地區經營小米專賣店和小米小店的經銷商向《財經》新媒體記者透露，由於小米極低的返點和混亂的進貨、激勵政策，導致門店長期難以盈利，不少都陷入虧損。近一段時間，已有大量小米小店店長撤出或轉做其他手機品牌產品，小米在多個地區的線下渠道受挫。

儘管作為新零售戰略重要組成部分的線下渠道是小米鞏固現有地位或提升市場份額的關鍵，也是維繫「鐵人三項」（硬體+新零售+互聯網）以及小米生態鏈的根本紐帶，但由於對經銷商缺乏足夠的利潤支撐，其所面臨的階段性問題正在爆發，並進入第二個線上線下融合的痛苦整合期。

在業內人士看來，過低的利潤和混亂政策會嚴重阻礙小米在各地線下門店的鋪設，影響小米手機、生態鏈產品的銷售，最終會對小米的業績產生負面作用。目前小米在國內市場所面臨的壓力不言而喻，除了榮耀緊盯其產品、市場和用戶外，OPPO和vivo（以下簡稱「Ov」）也擴寬了產品線，由單一的旗艦機型延伸到了低價的ODM模式機型。未來一段時間，小米將面臨著線上流量紅利消失、線下經銷商流失、競爭對手進行圍剿等多重挑戰。

經銷商利潤空間被擠壓 部分線下門店舉步維艱

小米過低的利潤引起了經銷商的不滿。近日，在河北某地經營小米之家專賣店的經銷商李岩向《財經》新媒體記者透露，經營小米產品的利潤過低，已難以支撐專賣店的運營。小米給經銷商的返點在5%左右，業績考核通過後再返1%—2%。這樣的利潤率，遠不及OPPO和vivo 15%-20%的返點。據介紹，一個月小米專賣店銷售額在200萬元，毛利只有10多萬元，除去6-7位員工工資、裝修折舊和店租金所剩無幾。

目前小米線下渠道主要分為小米之家、小米之家專賣店、授權店和小店四類，因其開設城市不同，主攻方向也各有側重。

按照小米最初的規劃，小米之家由小米自營，負責在一、二線城市進行品牌傳播、產品銷售、售後服務和線上線下的互通式引流；而小米之家專賣店是通過小米與經銷商合作的模式，由經銷商提供場地和店員，小米提供店長，共建聯營；小米授權店是他建他營，以較低的成本在三四線城市實現門店的快速落地；小米小店則由資金實力並不雄厚的米粉或創業者直接從小米官方訂貨，不設實體店，通過「地推」等形式在鄉、鎮內銷售產品，負責拓展潛在消費人群並對抗OPPO、vivo及榮耀等品牌。

從其類型來看，小米之家雖然經營方式最穩固和易控，但模式較重，對場地、人員要求較高，如果快速落地到各級市場將考驗小米的綜合實力，需要其他幾類門店進行補充。而小米專賣店、授權店和小店類在三四線市場主要依賴經銷商來推動，其利潤的高低直接影響經銷商的經營熱情。

有行業人士表示，為了擴大銷售額，獲得議價權，部分小米專賣店選擇「外銷」。

「有一些專賣店會把從小米廠家拿到產品的通過其他渠道賣到市場去，凈化器等部分產品以低於市場價的價格出售以充量，獲得更多的返點；新品手機等部分爆款則加價一二百元銷售來提高利潤。現在專賣店的銷售數據要比之前真實些，以前專賣店的銷售額，一半是通過零售完成，其餘均為外銷。外銷能幫助門店完成任務，從而賺錢。」上述人士向《財經》新媒體記者透露。

而在經營小米小店和多個品牌手機店的經銷商徐旭看來，專賣店外銷的做法與「黃牛」無異，嚴重擾亂了市場秩序和價格體系，也使小米線下渠道極為混亂。

李岩表示，目前，小米專賣店或授權店負責人只能通過發傳單和「地推」的模式提高在當地區域的推廣能力增加銷售，執行起來有一定難度。與此同時，線下經銷商的資源和精力有限，「在這麼難熬的日子裡，線下動力不足，小米提供的貨少，政策缺乏吸引力，經銷商大多選擇代理其他品牌的手機。」

儘管雷軍在公開場表示，今後小米整體硬體業務（包括手機及IoT和生活消費產品）的綜合凈利潤率永遠不會超過5%。如有超過的部分，將超過部分全部返還給用戶。薄利多銷也會有合適的利潤。

但目前看來，「多銷」的想法和薄利戰略似乎並不現實，也未惠及渠道。

《財經》新媒體記者調查發現，一直以來，小米的策略是投放少量的產品，對售價不進行管控，默許線下加價賣現貨。此舉雖然是『反哺』經銷商的一種模式，但是在三四線及以下城市，消費者對小米的了解程度不如Ov、華為、榮耀，甚至不如金立等品牌，諮詢產品者寥寥。加之榮耀和小米是同類品牌，在一定程度上有互相替代的作用，這就降低了經銷商及賣場銷售小米的積極性。

值得注意的是，經銷商利潤似乎仍在被壓縮。有不願透露姓名的資深從業者向記者透露，小米近期將河南地區的返點模式由原來的「5+3」（即5%的毛利和3%的返利）縮水至「2+2」，導致線下門店的經營舉步維艱。

小店模式落地難 捆綁進貨模式遭質疑

雷軍曾在去年至今的多個場合強調線下渠道的重要性，這也被行業認為是小米將大力拓展新零售門店的信號之一。

由於處於靜默期，小米相關負責人並未向記者透露今年公司在線下渠道的相關戰略。有接近小米的人士表示，線下門店的相關戰略將按照完全自有、授權合作以及主要分布的城市進行區分。

《財經》新媒體記者從多位知情人士處獲悉，除了小米之家將快速落地外，小米專賣店和小米小店也將進一步鋪開。

小米專賣店和小米小店的側重點不盡相同。李岩透露，今年，小米專賣店只會在部分重點地區投入，並在商業氛圍較好的大城市提升密度。經營難度較大或銷量不好的地區不再開店，對小米來說，盲目開店再閉店會對品牌聲譽產生一定的不利影響。

小米小店將成為線下布局的重點。「華為在三、四線做的還不好，小米認為有機會通過小米小店的模式反撲，從鄉鎮下手與Ov爭搶市場。」李岩介紹到。

然而，在眾多從2017年6月就開設小米小店的店長們看來，小店的模式存在諸多等硬傷。徐旭告訴記者，據他了解，已有眾多小店店長選擇撤出。而在《財經》新媒體記者隨機採訪的近10位小店店長中，有超過一半的受訪者表示因虧損等原因已不再經營小米小店。

小米小店的前身是「小米直供平台」，於2017年2月中旬內測。據介紹，小米直供是小米增加的新線下銷售渠道嘗試，實現個人賣家和小米官方的直接訂貨。由以官網報價統一採購、官方發貨，賣家可以賺取其中的利潤差價。也有分析人士認為，這是小米藉助「米粉」建立分銷體系的方式。

在2017年5月底，小米創新部總監秦濤在直播中透露，小米直供更名為小米小店，並開放公測。

很快，家住東北某省的陳競成為第一批「吃螃蟹」的人。

陳競告訴記者，小店也曾風光過。去年6月，小米6新機在其他渠道都沒貨，只有小店貨源不斷。小店店長月銷售額達到一萬元，可以出去做十來場地推，能獲得小米提供的兩三千元補助。

用陳競的話說，地推就是去廣場「擺地攤」。在「擺地攤」的過程中，小米和小店起到了互相促進的作用：小店店長通過這一模式拓展了客戶群並得到額外補助，小米也能被更多人熟知，用較低的成本進行渠道下沉。

（地推等同於「擺地攤」，物料基本均由店長自行承擔）

但是，地推補貼現金模式僅持續了一個月就發生了變化。7月，路演補貼被折算成為「米豆」下發至店長的賬戶內，米豆不能提現，僅作為下次進貨的50%貨款用。

徐旭則告訴記者，到了8、9月，受小店店長做假等多種因素影響，地推補貼政策倉促取消。

其他小店店長透露，那時，小店只有在進貨5000元以上時可以獲得2—5%的米豆獎勵，其餘獎勵取消。微薄的米豆可謂杯水車薪，缺乏現金補助的店長們收益大幅下降，小米小店遭遇第一波「店長撤出潮」。

陳競在9月選擇了撤出。

「7月份銷售額有1萬元多，但一直沒敢計算經營小店的3個月里最終賺了多少錢。因為除了地推物料都是自己花錢外，家裡還積壓了不少貨，小米的利潤很低，是賺是賠不太好說。」陳競表示。

在地推政策改變的同時，小米小店的申請和開設模式也發生了巨變。「可能小米感覺小店沒什麼太大發展，就直接去找手機店簽直供點合同了。」陳競表示。

《財經》新媒體記者了解到，經過一段時間的試水，2018年初，小米小店再次變為「小米直供點」，米粉在申請小店資格時需要實體門店和3C執照。

（開設小米直供點需要有門店、改變門頭並持有相應執照）

「之前小米也有直供點，但都是扶持做得好的小店店長，現在是一些新來的運營者為了完成任務，到線下手機店挨家簽。一條街十個門市中，有八個簽了直供點，專門開門市干直供點的基本上都很難生存。」陳競向記者透露。

而在徐旭看來，小米小店最大的痛點不是補貼政策的一再變動和實體直供點的模式，而是過低的利潤、捆綁進貨模式以及缺乏階梯獎勵體系。

徐旭的小店也是從去年6-7月開始經營，一路從河北發展到了東北某省，並開設了多個實體直供點。然近期，根據小米官方的要求，他的門店換了帶有小米標識的門頭，裝修模式也參照了小米之家的標準，但直供點卻一直沒進新品。

「小米Mix 2S發售一個多月了，我從沒見到過真機。不是不能進，而是不敢進貨。進一部Mix 2S要搭配7部64G版本的紅米5Plus。7部紅米5Plus從小米官方渠道的進貨價比華強北等批發渠道高出910元，市場零售價還在不斷下跌，可以說進一台紅米就虧不少錢。Mix 2S也不能加價賣，消費者都清楚這款手機的定價，很少有人能接受加價七、八百元買小米。如果我加價賣，其他小店店長不加價，消費者還是不會來我店裡買手機，而且就算加價，也沒法抵消進紅米5Plus多花的錢。」徐旭有些激動地向《財經》新媒體記者分析道。

他表示，小米火爆的生態鏈產品也面臨著斷貨、搭售等同樣的問題。小米直供的後台不推生態鏈的產品，小店經常斷貨，很多產品都從市場的渠道進貨，假貨一般也能分辨。

（小米方面的搭售要求）

與此同時，對核心經銷商階梯型獎勵的消失也使小米小店飽受詬病。

據徐旭透露，「一月賣500台和賣5台手機的進貨政策相同，但二者承擔的風險和資金壓力卻不相同。小米小店的返利在次月月末，法定節假日還會拖後，資金方面有時會有壓力。」

去年出售售價為1499元的小米5X時，小店店長可直接獲得100塊錢的傭金；銷售額達到2萬元、5萬元或10萬元後，可獲得2、4、5個點的返利。

然而，今年小米6X新機發售後，小米取消了返利，出售新機僅能獲得幾十元的利潤，讓店長的積極性大減。

此外，小米的產品利潤空間本來就已極低，一台一千元的手機，利潤僅為幾十元，小米有時還會以返券獎勵為由，要求商家激活直供點的庫存手機，但經過激活的手機在銷售時大多已超過15天的免費換貨期，售出後一旦出現問題，損失由小店店長承擔，這無疑也提高了經營難度。

在政策的調整下，徐旭小店的銷售額大幅縮水。

《財經》新媒體記者了解到，在經營狀況最好的時候，徐旭小店的銷售額曾做到了東北某省第一，每月收入達30-50萬元，還開設了3、4個實體店。然而目前，徐旭的小店月銷售額僅為3-5萬元。

「目前算來我賠了好幾十萬，不準備做下去了。很多同樣經營小店的店長也有同樣的想法，小店模式沒什麼問題，但在落地過程中很難維持。」徐旭表示。

強敵環伺 小米新零售迎來陣痛期

對小米來說，在中國和全球手機市場增長停滯、線上紅利消耗殆盡的2018年，線下渠道至關重要。

一位不願具名的資深從業者在接受《財經》新媒體記者採訪時表示，目前，線上線下融合的新零售，已成為產品和信息觸達消費者的窗口。這也是小米鞏固現有地位或進一步提升市場份額的關鍵，可以說，小米新零售是維繫「鐵人三項」尤其是小米生態鏈的根本紐帶。

小米之家、小店、專賣店及授權店等模式起到了「網路+倉庫」的作用，讓小米的新品可以在發布後迅速鋪向各級市場。此外，這一線下銷售網路也承擔起了售後服務的作用，使得小米和Ov、華為模式基本一致。由於自營的小米之家模式過重，小米目前下沉渠道主要依靠專賣店、授權店和小店，如果失去對以上三種渠道的掌控，後果將不堪設想。

有專家在接受《財經》新媒體記者採訪時表示，過低的利潤和混亂的進貨政策會嚴重阻礙小米在各地線下門店的鋪設，影響小米手機、生態鏈產品的銷售，最終對小米的業績產生負面作用。

業內人士認為，小米的新零售門店仍為試驗品並處於實驗期。

「華為、Ov等品牌構建同步發售的線下渠道體系用了5-6年的時間，小米僅花了1年時間，積累不夠。」另一位業內人士表示。

知情人士透露，不斷調整的小米小店政策和前不久發生的河南小米之家裁員事件，都說明了這一點。「小米之家河南門店此前設立了城市經理和網格經理負責控價，但後來發現網格經理意義不大，效率難達要求，人力成本過高，而進行了裁員。小米雖然可以通過低價的模式成為燎原星火，但缺乏利潤作支撐的產品和企業極易爆發階段性問題。

事實上，去年9月時小米就已經歷過一次危機。

《財經》新媒體記者獲悉，由於對小米之家過於樂觀，小米推出了售價為2799元的Note3新機，主攻線下，但沒想到出現了滯銷和庫存積壓的現象。在隨之而來的雙十一期間，小米將Note3的價格降至1999元，解決了這場危機，Note3也成為最暢銷機型。「這是小米之家和線上模式經歷的第一個痛苦期，小米通過線上線下聯動的模式化解，目前，小米恐怕來到了第二個發現問題，並解決問題的痛苦期。

新模式和新問題的出現，意味著小米沒有前車之鑒，只能通過「摸著石頭過河」的方式嘗試去解決。雷軍也曾在2017年底的溝通會上表示，沒有一個新零售模板是比小米超前的，小米必須遇到問題解決問題。

上述業內人士提醒，由於採取的是不同省市、地區分期分批推行的模式，小米小店的現狀雖然不像店長描述的那樣嚴重，但也必須引起小米的重視。

業內分析人士認為，高層看到的是小米小店的快速增長，可能忽視了對細節的把控。線下傳統渠道最大的問題是無法像線上一樣為管理層提供完整、直觀的數據。小米小店和專賣店返點和開店政策的不斷變化是由於小米的快速擴張所導致，還是由於中層在執行時人為原因導致，值得深思。

而在李岩看來，小米雖然在印度市場成為第一，但在國內並不會勢如破竹。除了榮耀在緊盯外，Ov也擴寬了產品線，由單一的旗艦機型延伸到了低價的ODM模式機型。未來一段時間內，小米在國內市場所面臨的經營壓力將會更大。（應受訪者要求，上述均為化名；舒志娟對本文編輯亦有貢獻）

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