那個下午，在美博會看展｜感物

星期二下午兩點多，沿著浦東花木路的林蔭道，安安靜靜的冒雨走上二十分鐘，然後就到了上海新博覽中心，這一屆上海美博會的展會現場。那裡是一派熱鬧景象。

從W1館到W5館，洗護、美妝、工具、代工廠、包材等等，產業鏈的各類參與者都有專門展館，除了這五個館，大概還有另一半的化妝品行業參與者在其他展館佔了另外一半的展會面積。

規模盛大，參與企業眾多，館內觀眾如織，不愧是一個4000億體量的行業內的重要展會。有參展的業內高管跟我說，現在這個展一年比一年規模大，現在也許三分之一是參展企業的人，三分之一是買手和潛在加盟商，還有三分之一可能是微商界的朋友們。

展會上設計比較漂亮的展位，我會多花些時間看看。某種程度上，在這個行業里，以貌取人也不失為一個可行的策略。假定展位的呈現，參與企業的主要高管參與拍板，那麼這麼一個往往類似於快閃店效果的展位，基本也代表了參展企業對重點推薦的產品品類、陳列的構思以及最重要的，對審美的表達。在我看來，化妝品企業，刨除開供應鏈管理的部分，審美水平如何，跟品牌所選擇的目標市場，以及打動目標市場的受眾的能力，息息相關。

最近幾年，一批國內的化妝品企業，獲得了很好的發展。一方面，有整個行業迎來較快增長的大背景，去年零售數據顯示，化妝品這個比較成熟的大體量的行業，在中國居然還有兩位數的增長。另一方面，確實有一些所謂國貨良心的品牌，品質也不錯，品牌也大受國內消費者歡迎。比如上海家化的佰草集、百雀羚的三生花等等，或者是按陣地戰穩打穩紮持續前進，或者是玩轉社交媒體大受歡迎，各有打發，但國內企業創立的一些優秀品牌，確實在審美層面上也有獨特的風采，也能夠獲得國內主流人群的認可。

在美妝展館，我花了更多一點的時間。這個細分領域，也是我們更加關注的部分。從外部數據來看，美妝這個細分市場這幾年迎來更加快速的增長。另一方面，眼影、腮紅、唇釉、高光、粉底等美妝產品的用戶，我們覺得平均年齡會比更廣義的化妝品的用戶更為年輕，更加體現出千禧一代的特徵。新一代年輕人，也許會對中國的品牌和產品更有信心，而更資深的那些傳統大牌，在她們心目中也許會更老氣？當然，從價格水平來說，國內品牌總是會從更高性價比的定價路線起步，他們的產品也會對20歲左右的用戶來說更友好。除此之外，我們大概還有兩點判斷，第一是千禧一代使用彩妝產品的比例，顯著高於十年前或者二十年前的年輕人，而各種社交網路特別是視頻網路的發展，會進一步促進這個趨勢。第二，彩妝這種需要更貼近潮流、更快速產品更新的快時尚業務線，也許更適合中小規模的團隊，而不是大型奢侈品或者化妝品集團來運營。

化妝品行業的供應鏈，也有兩個展館。其中有的大型代工企業會直接展出他們的國際巨頭客戶以及他們參與代工的產品。繼續粗線條的說，過去那麼多年，在華東與華南整個化妝品的供應鏈已經非常成熟，就像其他的很多行業一樣，全球化妝品行業的許多製造能力也都在中國。從另一個角度來說，在這個領域創業的基礎也已經很堅實了，只要操心好品牌、渠道和產品定義就好啦，供應鏈是齊備的，高效率的，經過大牌驗證的。在兩個供應鏈的展館裡，大比例的企業其實是包材供應商。翻開最近IPO的數家化妝品企業的招股說明書，前幾個供應商裡頭，或者是成本佔比裡頭，那些瓶子、罐子這些包材，佔比是最高的。化妝品行業的部分特質也許就是在於，除了瓶子里裝的神奇藥水之外，用什麼設計質感的瓶子、在什麼樣的氛圍、理念、環境下賣給用戶這個產品，會直接影響用戶的心理感受，也許在某種程度上是同等重要的。化妝品包材，可能也是門不錯的生意。在展館門口的廣告牌上，我就看到了裕同包裝的廣告。這家蘋果公司的重要供應商，利潤驚人的消費電子行業包裝巨頭，也在積極爭取化妝品行業的機會。

在美博會這樣的線下場景，沒有看到一些我們在緊密關注的電商化妝品品牌。也許是那些品牌還處在更早的成長階段，還沒有到要開發線下渠道的階段。也許在那些線上品牌看來，在抖音、B站或是美拍、小紅書上，可以更直接的去跟他們的用戶建立聯繫？

大概想開一個行業研究隨筆的欄目吧。圍繞著感興趣的一些行業，在跟行業內的企業交流過程中，或者就是自己坐在陽台上胡思亂想過程中，有些什麼想法記錄一下，順便跟朋友們交流。今天算是第一篇。

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