瑞幸咖啡火了 高盛：反應了中國消費者三大趨勢

今年5月8日，早已在朋友圈內被人熟知的瑞幸咖啡正式宣布營業。瑞幸咖啡由原神州優車集團COO錢治亞創建，於2018年1月1日陸續在北京、上海等13個城市試營業，目前已完成門店布局525家。

根據數據統計，試營業期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬，4月18日，瑞幸咖啡APP位居蘋果手機應用商店美食佳飲免費榜第一名。

瑞幸咖啡的火爆受到了眾多行業內人士的關注。實際上，它與星巴克、Costa等傳統的咖啡門店不同，瑞幸咖啡在本質上運用互聯網的運營模式，通過大面積布局線下門店、高力度補貼等方式快速切入市場、獲取大量客戶。而5月16日，全球頂級投資機構高盛發表了專項研究報告認為，瑞幸咖啡的在年輕白領群體中大獲成功也體現了中國消費者的三個關鍵趨勢：獲取關注度、便利性以及千禧一代下廚。

獲取關注度：線下業務仍然至關重要

高盛認為，在面向年輕的上班族時，毫無疑問數字營銷是尤為重要的。但更值得關注的是線下業務依舊重要且重要性與日俱增。對此，瑞幸咖啡特別採用了電梯廣告這種模式，高效、引人注目並不斷重複; 在高盛看來，它也是一種按地理位置(如辦公室電梯)定位用戶的有效方法。

實際上，電梯廣告是發展最快的廣告渠道之一，在2017年電梯廣告數量同比增長了20%。先前也有創業公司用電梯廣告快速樹立品牌意識的先例(例如2015年的外賣網站餓了么和2016年的共享單車ofo)。最大的電梯廣告主都是同時擁有線上和線下業務的商業巨頭(比如，根據2017年的廣告點擊率，京東、天貓、肯德基是最大的電梯廣告主)。

這也表明，雖然消費者越來越多地參與線上消費，但品牌不能忽視線下業務的開展。

便利性：將產品和服務帶給消費者

除了提供較低的價格外，瑞幸咖啡一直專註於為咖啡消費者提供以下的便利：外賣服務和便捷的消費場所(辦公樓大堂)。

什麼時間送什麼到哪給誰？人們正在逐漸養成訂外賣的習慣。根據美團公司的數據，雖然食品外賣最初集中在中國人口密度較大的大城市，但在2017年，三線、四線和五線城市的外賣訂單成交量已經佔到了美團外賣的40%。

歐睿國際調查顯示，截至2017年，外賣市場大約有2900億人民幣，外賣已日益成為一種消費習慣。消費者不僅在辦公室時間緊張時會訂外賣，在家時也會。如今外賣巨頭餓了么的周末訂單要比工作日還多，2017年48%的美團訂單最終都總到了顧客家裡。

這也體現了消費者對於外賣服務即便利性的高需求。所有的消費者在可選擇的情況下大概都會對便利性尤為重視，而在中國，外賣行業的發達及高性價比也使得便利性成為消費者負擔得起的服務。

同時，和那些提供辦公室零食自取架的創業公司一樣，瑞幸專註於那些在我們看來願意且有能力消費的辦公室消費者。

千禧一代下廚：做飯還不在考慮範圍內

根據騰訊企鵝智酷的一項調查，35%的受訪者願意租一個沒有廚房的房屋，7%的人甚至願意購買沒有廚房的房屋。高盛認為此次調查說明消費者習慣由家庭烹飪向外出就餐和訂購外賣的明顯轉變。2017年，餐廳銷售額增長超過食品雜貨(食品和飲料)零售銷售，並持續獲得食品市場份額。

而出生於20世紀80年代和90年代的千禧一代(也就是80後和90後)是這一趨勢的主要推動力。這一代人生性樂觀，很多情況下父母是他們的經濟來源。而也正是他們正在推動休閑產業的發展。2017年，他們貢獻了60%/ 70%的餐廳營業額。

消費者的這種意願也促使了他們更好的接受瑞幸咖啡這種既能提供外賣、也能堂食、而且品質也並不差的服務模式。

成功背後：對消費者趨勢的把握

從高盛的報告來看，瑞幸咖啡的成功一部分可以歸功為對消費者趨勢的準確把握。

從瑞幸咖啡試營業開始到5月8日的4個月內，有130萬消費者購買了500萬杯瑞幸咖啡; 到5月底，預計將有525個銷售點，超過了過去12年來一直在中國開展業務的Costa咖啡。

同時，瑞幸咖啡通過大量補貼消費者和廣告投入來獲取顧客，並將自己定位為顛覆者——為人們帶來更便宜、更方便的咖啡體驗。其還專註於年輕白領：其北京門店有84%位於商業區的的辦公樓和商場。此外，瑞幸還推出了企業餐飲服務。

在推出的產品上，瑞幸咖啡優選上等阿拉比卡豆，採用全球頂級咖啡機及配套設備，由WBC冠軍團隊精心拼配，新鮮烘焙、新鮮現磨，並全程直播每杯咖啡的製作過程以監控品質，確保給消費者的「必須是一杯好咖啡」;便利性方面，瑞幸咖啡通過密布的線下門店布局、高效的線上支付和快捷的物流配送，實現自提、外送相結合;此外，瑞幸咖啡還廣泛應用大數據提升運營效率，以降低運營成本。

相較於傳統咖啡品牌的「社交空間」，瑞幸咖啡更強調在移動互聯網時代滿足客戶各種場景的需求。

根據近日推出的「無限場景(Any Moment)」品牌戰略，瑞幸咖啡將開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求，其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店(Elite)和悠享店(Relax)，也有快速自提、服務商務人群的快取店(Pickup)，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店(Kitchen)。通過差異化的門店布局，瑞幸咖啡將實現對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

對於瑞幸咖啡給傳統行業帶來的挑戰，錢治亞在接受媒體採訪時曾表示：「中國的消費者也應該有更多的選擇，我們願意認真學習星巴克的優點，並在此基礎上積極創新，取長補短，力爭為中國消費者在咖啡消費上提供另一個更好的選擇。」（李文瑤）

(責任編輯：王擎宇)

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