福布斯最具品牌價值榜單蘋果蟬聯榜首，中國僅華為上榜

近日，美國《福布斯》雜誌發布了2018年全球最具價值品牌100強排行榜，前五大品牌均為科技公司。在榜單中，蘋果連續八年拔得頭籌，品牌價值達1828億美元，較去年增長8%。谷歌則是連續第三年位居第二，品牌價值1321億美元，增長30%。谷歌的增長率高出蘋果近3倍，而三年前蘋果超過谷歌121%，兩個品牌之間的差距有越來越小的趨勢。

微軟、Facebook、亞馬遜分列第三、四、五名，品牌價值分別為1048億美元、948億美元、709億美元，同比增長率均在20%-30%之間。

值得注意的是，今年亞馬遜超越了可口可樂躋身前五，可口可樂的品牌價值為573億美元，同比增長率僅為2%。

三星與迪士尼品牌價值相差不大，分別為476億美元和475億美元，位列第七與第八。豐田以447億美元位列第九，美國電信巨頭AT&T則以419億美元排名第十。

第11至20名依次為：麥當勞、通用電氣、梅賽德斯-賓士、英特爾、路易威登、思科、IBM、耐克、威瑞森、寶馬。

百強品牌中，按品類分，科技品牌佔比20%，金融類有13個，以245億美元的維薩卡為首，汽車品牌有12個，以豐田的447億美元為首；按地域劃分，百強品牌中來自美國的佔半席，有54個，德國次之，有12個，法國和日本分別佔了7個，瑞士4個，比利時、韓國、荷蘭、西班牙、瑞典各2個，中國、奧地利、加拿大、丹麥、愛爾蘭、英國各1個。

華為是唯一一個入圍的中國品牌，品牌價值84億美元，排名從88上升到79，同比增長15%。

福布斯公布的這份全球100強最具品牌價值公司排名，和公司業績、市值並不完全呈現正相關。比如，華為還未上市，卻榜上有名。品牌的價值，更多的是取決於消費者對其接受程度或者購買慾望。一個有價值的品牌往往能刺激消費者需求並具備極強的定價能力。

據了解，福布斯這份「品牌價值排行榜」的計算規則是：以每個品牌最近三年的利潤為基礎，根據該品牌在各行業中的地位乘以一個百分比係數（比如，飲料行業的百分比係數較高，航空公司和石油公司的百分比係數較低），這個調整後的利潤再乘以過去三年的平均市盈率倍數，由此計算出品牌價值。

我們可以看到，在高科技領域，特別是手機板塊，新陳代謝的速度非常快。蘋果公司連續8年蟬聯榜首（事實上這個榜單也是從8年前開始評的），其當時在喬布斯帶領下的創新進步有目共睹。而8年前排在第10的諾基亞和排在37的黑莓，如今在榜單上消失了。華為從2017年開始成為唯一一家進入百強的中國企業，在未來，我們也期待小米躋身全球前100榜單。

中國企業在品牌價值榜單的席位與歐美國家相比，似乎配不上全球第二大經濟體的稱號，但我們也不應自慚形穢。一方面，這和福布斯這份榜單的計算依據有關，福布斯要求上榜品牌必須在美國市場開展業務，而中國企業尤其是互聯網企業，雖然不乏在美國上市的，但開展業務的非常少。

另一方面，除了福布斯，包括BrandZ、Interbrand、英國諮詢公司Brand Finance 在內的機構也會定期發布品牌價值報告和榜單。BrandZ榜單由於演算法不同，Top 100 包括了騰訊、阿里、華為、工商銀行、中國人壽等在內的十餘家中國品牌。

而BrandZ 全球總裁王幸的一句話似乎給出了精妙的總結——上榜的那些中國品牌其實大多是big brand（大品牌），而不是global brand（全球化品牌）。

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