酒店行業跨界？不能給消費者帶來價值就是瞎扯淡

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作者| 包力維

這兩年大家都在說消費升級，酒店行業也要升級。最近酒店升級很流行的做法是跨界。跨界本不失為一條絕佳出路，然而有時步子邁得太開就有可能兩條腿都站不穩。在筆者看來酒店行業玩跨界不僅是一條腿立足酒店，一條腿立足其它業態；更是一條立足真實需求，一條腿立足偽需求，稍一不慎就會一腳踩空。

怎樣的酒店跨界才算是成功的？

什麼是有用的或者說成功的跨界？你怎麼定義它呢？筆者認為對這個問題的正確認識才跨界成功的前提。

筆者認為，成功的跨界應當有兩個核心標準。第一個是這個跨界是能否成功吸引一個特定的消費者群體，簡而言之就是圈粉。在筆者看來，酒店跨界的首要目的就是引流，跨界是解決目前酒店業同質化競爭的一條絕佳出路。

舉個例子，比如說動漫和酒店的跨界融合後，就成了迪士尼或者喜羊羊主題酒店，它們可以讓喜愛這兩大動漫IP的消費者趨之若鶩，達到圈粉的效果，那麼這就是一次有意義的跨界。再比如針對二次元顧客的女僕酒店，針對想親近大自然的人們的森林酒店等等，都有一群特定的用戶群體，也就是粉絲。那麼這個跨界已然成功了一半。

第二個標準是跨界是否為目標消費者帶來附加價值，或者是否提升了酒店原本的核心價值。酒店的核心價值是提供短期居住和服務的空間，客人都希望這個居住體驗是美好的、安全的、舒適的，跨界要能提升這種體驗。比如酒店融入動漫IP以後，讓動漫迷更有歸屬感和親切感，這就帶來了附加價值，也是讓酒店本身價值的一個升值（也是酒店賣高價的一個理由）。

哪些領域與酒店跨界組合比較容易成功？

其實搞清楚第一個問題以後，第二個問題的答案一半已經浮出水面。難道筆者是要說動漫IP和酒店跨界組合更容易成功嗎？並不是。重點還是要看這個跨界能否引流以及能否給顧客帶來附加價值。一些較小眾的動漫IP和酒店跨界，同樣會面臨失敗的窘境。

除去動漫IP，有意義的跨界領域還有很多。比如說如果拿高科技和酒店結合呢？如果一個酒店房間里堆滿各種VR、AR設備，且可以隨意使用，是不是可以留住一大批科技宅或者二次元顧客呢？答案是肯定的。

另一方面，跨界也需要看看酒店本身的定位和屬性。現在市面上多數酒店品牌都已經有自己的定位和目標客群。如果跨界勢必引起顧客對這個品牌的定位產生認知衝突。舉個可能不太恰當的例子，如果一家商務精品酒店忽然和宅文化綁定玩跨界，原來的那些商務客人會怎麼想？

這是個很難解決的傳播問題，如果實在是要玩跨界，也許最好的辦法就是推出一個新品牌。

消費升級下酒店要跨界，跨界卻如何產生了偽需求？

酒店跨界里會不會產生很多「偽需求」？這是必然。前文說成功的跨界有兩個核心：一個是能否吸引特定的消費群體，二是必須給目標群體帶來附加價值，抓不住這兩點，酒店就算在跨界也抓不住消費升級的紅利。但現實往往事與願違，有不少吹鼓手拿消費升級的概念做著違背上述兩大核心標準的「跨界」，這就產生了偽需求。

另一方面，決策者在判斷跨界有沒有效時也不可能做到百發百中。畢竟誰也無法預料跨界後能否真正地影響到特定消費群體。決策者僅憑數據和經驗很難對此有準確的估計，有些需求我們在落實前信以為真，但實踐證明它仍然是是「偽需求」。這很正常，只因為我們獲得數據信息總不能很全面，我們的經驗也始終有局限性，無法預測未來會發生什麼。

但最後筆者仍然要指出：個人極力反對第一種情況下產生的「偽需求」，而第二種情況下產生的「偽需求」，是市場發展必然會經歷的階段，於酒店行業的長期發展始終是有利的。

作者簡介

包力維，資深旅遊專家，旅遊圈特約作者，本人常戲稱「非典型專家」。因始終堅持以獨到的眼光看待旅遊行業的種種現象，自認為旅遊萬事難逃其法眼，圈內人士常戲稱為「包大人」。一雙慧眼明斷旅遊業是是非非，更擅長從旅遊產業鏈的角度審視行業發展。微博：@包大人明斷旅遊

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