賣車？吸粉？投入千萬贊助高爾夫賽事，汽車品牌圖什麼

高爾夫是僅次於賽車為高端車主偏好的小眾運動。但對體育賽事的贊助代價不菲，也需要長期持續地投入。

黃浦江邊，東方明珠前，一座酒店頂樓的天台鋪著綠地毯，插上果嶺旗，做成高爾夫球洞的樣子，別克LPGA錦標賽就此啟動。這是2018賽季LPGA女子高爾夫巡迴賽在中國內地舉辦的兩站比賽之一，另一站是海南藍灣大師賽。賽事總獎金為210萬美元，別克與LPGA簽定了5年合同。

馮珊珊（右4）與嘉賓為10月的別克LPGA賽推出「第一桿」

這不是別克第一次贊助高爾夫賽事，2007年到2016年，它曾10年冠名中國高爾夫球俱樂部聯賽；2014年到2015年連續兩年贊助女子賽，獎金從90萬元人民幣升到60萬美元，被歐巡賽認證。

在中國市場，別克也並不是唯一投入高爾夫的汽車品牌。

5月初在北京落幕的沃爾沃中國公開賽到今年已經是第24屆。這是中國高爾夫最有歷史的職業賽事，沃爾沃也是中國第一個高爾夫賽事贊助商。

那是在1995年，中國的高爾夫球場還不到10家，只有11位職業球員。當時沃爾沃中國公開賽的總獎金就達到了40萬美元，同年，上海城市居民家庭人均年可支配收入達到12883元，農村居民家庭人均年可支配收入是5850元 。

吉利收購沃爾沃轎車業務後，儘管從2015年起調整了高爾夫項目上贊助策略，不再繼續贊助歐洲地區的兩場沃爾沃冠軍賽和沃爾沃比洞賽，但仍保留了沃爾沃中國公開賽。

對此，銘泰高爾夫CEO、沃爾沃中國公開賽董事總經理張佳璧對懶熊體育解釋說：「沃爾沃中國公開賽歷史悠久，已成為沃爾沃一項很重要的的品牌資產，當然也考慮到了中國市場對高爾夫平台的商業需求」。銘泰高爾夫隸屬於吉利旗下涵蓋所有非汽車產業投資和運營管理的銘泰集團，負責2018年沃爾沃中國公開賽的運營和推廣。

2018年5月第24屆沃爾沃中國公開賽在北京懷柔通盈雁棲湖俱樂部舉行

為什麼汽車品牌會願意贊助高爾夫賽事？

尼爾森與騰訊聯合發布的《2017年汽車體育營銷白皮書》顯示，隨著中國體育快速發展並繼續增長，不少汽車品牌已開始投身體育營銷。體育和汽車在速度、激情和力量上的高度契合使得體育成為一種與消費者進行有效情感溝通的介質。除了運動裝備外，汽車廣告是汽車消費人群在體育比賽中第二喜歡的廣告。

具體到高爾夫，由於這項運動講究挑戰自我，沒有激烈的對抗性，被視為高雅運動。它的核心人群在中國，是高凈值人群；在國外，是一個穩健的中產階級。這部分人群對於很多汽車品牌來說都是目標客戶。《2017年汽車體育營銷白皮書》調查發現，高端車主（車輛價格或購車預算大於等於40萬元人民幣）相比非高端車主更偏好小眾體育運動，其中，高爾夫僅次於賽車是這部分人群第二偏好的小眾運動。顯然，這也正是高端汽車品牌願意投入高爾夫運動的原因之一。

《2017年汽車品牌體育營銷白皮書》對高端車主的調查結論

「選擇高爾夫，是任何一個主流的高端品牌都會做的事，」一位在汽車行業工作數十年的資深人士對懶熊體育表示。

就別克而言，1958年它就在美國贊助理了高爾夫賽事；1998年進中國，是通用與中國合資之後引入的第一個汽車品牌，產品線從君威到GL8，高端車型很多，就品牌營銷而言，需要有一個好的平台，與消費者溝通。

在中國，別克品牌自2010年以來參與了自行車、跑步等多個賽事，但它一直都想選擇一個有國際影響力的大IP來傳播其國際化的形象。

LPGA有60多年的歷史積澱，又有馮珊珊、閻菁、馮思敏、劉鈺等多位來自中國的參賽選手。而且，根據LPGA賽程，每年的10月15-21日這一周是一場待定賽事。2013年和2014年，華彬集團曾在這期間冠名贊助舉辦LPGA中國賽。2016年阿里體育又加入並簽訂十年合作，但隨後的一年因為其戰略調整砍掉整個高爾夫項目，從而出現了這樣一個空檔。對於別克來說，這是一個機會。

從投入方面來說，一場普通的LPGA賽事獎金比起常規的男子美巡、歐巡賽要低3倍甚至更多。本賽季，LPGA的34場比賽中有3場與汽車品牌合作，除了別克之外，本田贊助的泰國賽總獎金為160萬美元，起亞精英賽則是180萬美元獎金。美巡賽上，本賽季寶馬品牌贊助的賽事總獎金達900萬美元，本田贊助的賽事獎金為660萬美元。

值得一提的是，別克早在2014年就簽下了馮珊珊為代言人。馮珊珊是中國首位LPGA全卡女子職業球員，也是中國首位高爾夫大滿貫得主，曾在2016年獲得里約奧運會銅牌，2017年成為世界第一併連續保持了23周。

可以與之對照的是，別克與美國高爾夫球星泰格·伍茲的9年合作。美國汽車雜誌《Ward"s AutoWorld》的報道認為，從1999年到2008年，伍茲讓別克所在的通用公司全球銷量提升17%，實現了「讓別克品牌定位更年輕」的目標。根據調查，伍茲在參加美巡賽時常乘坐別克昂科雷，這讓昂科雷得到了78%新客戶。同時，別克車主的平均年齡也在下降。2001年時，別克車主平均年齡高達70歲，到2008年底平均年齡下降到了66歲，而昂科雷的年齡下降到了53歲。

伍茲六次贏得美巡賽別克邀請賽

一位業內人士對懶熊體育表示，汽車品牌做體育營銷是否成功有四個標準，「第一，看其傳播價值；第二，是否建立足夠的影響力；第三，對非高爾夫人群的影響，是否能讓他們因此喜歡上高爾夫運動；第四在於賽事的精彩程度，是否夠經典，有傳播性。」

張佳璧也承認，品牌方對於賽事活動的營銷有三個需求：「一增強品牌價值，認知度，品牌影響力；二是集合方方面面與銷售相關的市場活動，通過贊助行為來促進銷售；三是將賽事平台做為與品牌的利益相關方深層次交流的平台」。

以沃爾沃中國公開賽為例，這場賽事通過歐巡賽、亞巡賽的電視轉播平台，覆蓋130多個國家和地區，賽事的電視轉播時長超過2000個小時。

同時，沃爾沃中國公開賽選擇在上海、北京、深圳和成都舉辦，也和沃爾沃汽車的中國布局密切相關。「像上海，是沃爾沃汽車亞太區總部，成都有汽車的製造工廠，而北京是一個豪華品牌汽車的重點市場，這兩年賽事日期與北京車展相鄰，對於媒體傳播、品牌互動都很有幫助」，張佳璧說。

不過，和其他體育賽事贊助一樣，高爾夫賽事的贊助費用高，也並非每一次贊助都能夠取得理想效果。品牌想通過高爾夫營銷建立起品牌資產、實現品牌增值，需要長期持續地投入。「由於體育贊助是以心理效應為主，受眾只會對連續而又有節奏的刺激產生印象，因此體育贊助貴在堅持，企業必須做到計劃實施中的連貫性和節奏性，這是體育贊助的關鍵。」中國人民大學新聞學院教授殷強曾在接受《人民日報》時說。

在中國高爾夫歷史上，大眾汽車在2004年冠名贊助過一場亞巡賽大眾汽車大師賽，總獎金30萬美元。時任大眾汽車亞太區總裁雷思能（Bernd Leissner)曾表示，這是大眾汽車全球戰略、特別是中國戰略的一部分，謀求長期發展。這場賽事僅持續了3年。

2006年的大眾汽車大師賽，當時世界排名前五的南非名將古森成功衛冕

2004年，寶馬將原本在中華台北進行的亞洲公開賽挪到了上海進行，總獎金150萬美元。這場賽事比同期沃爾沃中國公開賽的100萬美元獎金高出50%，而且請到了頗有人氣的明星選手大白鯊諾曼、約翰·達利等助陣。但2008年之後，賽事停辦。寶馬轉而冠名義大利公開賽。

2012年寶馬重回中國賽場

2012年，寶馬重回中國賽場，舉辦了四屆大師賽直到2015年終止。作為傳統的高爾夫賽事贊助商，寶馬從2016年起又贊助了南非公開賽。對此舉動，品牌方不願過多解釋，費用或許是原因之一——2008年，最後一屆寶馬亞洲公開賽的總獎金為230萬美元，而2009年寶馬新冠名的義大利公開賽總獎金為130萬歐元；2015年中國的寶馬大師賽，總獎金700萬美元，而南非公開賽總獎金僅僅為1500萬南非蘭特（約合120萬美元）。

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