愛馬仕旗下深藏不露的「老紳士」如何邁出新步伐？《華麗志》專訪John Lobb亞太與中國區總監和藝術總監

在法國奢侈品巨頭愛馬仕集團旗下，有一個擁有超過150年歷史，以精緻優雅著稱，卻低調內斂的英國奢侈男鞋品牌——John Lobb（約翰·洛布），在愛馬仕年度報告中被歸在「Other Product」（其他產品部門）——詳見《華麗志》特稿：愛馬仕集團2016年報全方位解讀。

2017年，John Lobb以區區兩家門店，在中國市場實現了兩位數增長。近期，《華麗志》專訪了John Lobb亞太與中國區總監Nicholas Holt和藝術總監Paula Gerbase，聽他們談一談這位「傳奇老牌紳士」如何越來越年輕與大膽，在中國市場邁出新的步伐。

上圖：John Lobb亞太與中國區總監Nicholas Holt

從1863年創始人John Lobb成為英國王室威爾士親王的御用製鞋匠，到1866年在倫敦開設第一家店，再到1899年進軍巴黎為名流貴族提供定製服務，150年來，John Lobb品牌歷史榮光不輟。190道手工工序足以確保皮鞋細緻舒適，但品牌的延續與擴張只靠手工定製可不夠。

隨著大眾市場經濟的發展，不少奢侈品走上了產業化、集團化道路。同樣重視工藝和品質傳承的愛馬仕集團，在1976年將John Lobb納入旗下，也將這份來自倫敦的傳奇推向全世界。1982年，John Lobb推出成鞋系列，將傳統的手工精神與現代商業模式結合。如今，John Lobb已是經典紳士男鞋代名詞。

John Lobb 在求變，以適應新的市場、顧客群體以及當下不斷變化的消費方式，比如聘請首位女藝術總監，比如推出運動鞋、女鞋等全新的品類等等，都為品牌注入新的活力。而一直不變的，是John Lobb對鞋履品質的極致追求。

一、開拓中國市場：平衡線上與線下

對奢侈品牌來說，中國市場已成業績增長的關鍵點。貝恩公司發布的報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元，增長約20%。

在中國市場，John Lobb的拓展方興未艾。內地首家專賣店於2011年落戶北京。2013年，上海恆隆廣場店開業。兩家面積不大的店鋪卻成功創造了高坪效。除此之外，品牌在香港還有兩家直營店。

首席執行官Renaud Paul-Dauphin在年初接受媒體採訪時曾透露，2017年John Lobb中國區的業務增長達到了兩位數，這一業績在全球25家直營店中也名列前茅。

Nicholas Holt對《華麗志》表示，中國已成為John Lobb最關鍵的市場之一。「中國是非常大的市場，甚至很多中國消費者也在我們的歐洲門店進行購物。」

新門店的開設已提上日程。值得注意的是，John Lobb對於選址的要求是非常高，城市環境、經濟狀況、消費者接受度，以及商場提供的位置都是品牌非常關心的。零售的一切精髓都在細節里。「我們計劃在成都等其他城市開設門店。在和媒體和消費者溝通時，我們發現，很多來自中國西部的遊客在上海和北京的門店購物，而且成都的消費者對於奢侈品和手工品都非常欣賞。」

在中國，越來越多的奢侈品品牌開始將銷售的重點移至電商平台。

大勢所趨下，John Lobb亦有試水，在中國開有官方網站。Nicholas Holt認為，中國市場幾乎每天都在發生變化，品牌在中國市場尚處於初級階段，要想長大成形，電商也是一種方式。

中國的發展是如此迅速，消費者的觀念也在飛速發展。談及品牌遭遇的挑戰，Nicholas Holt有審慎的思考：「我們不是一個快時尚品牌，我們並不會追逐趨勢。許多品牌深陷這樣的陷阱之中，過於追逐消費者而丟掉了品牌真正的價值。為了長期的成功，必須在保護品牌價值的基礎上，適當結合某些特定的趨勢，例如線上線下，但需要找到一個平衡點。我們不能過於追逐時尚趨勢，但也需要讓消費者在一些相關的平台上看到我們。」

「在中國，我們尤其了解線上銷售的重要性當然，我們有可能在微信平台售賣。但像男鞋這樣的產品，手工製作所使用的材料，以及品牌的故事非常重要，消費者在門店獲得的不可替代的服務和體驗才是奢侈品的根本」，他說。

二、延伸產品系列：不止於男鞋定製

2014年6月，Paula Gerbase成為John Lobb 150年歷史上首位藝術總監。

上圖：John Lobb藝術總監Paula Gerbase

她在中央聖馬丁學習女裝設計，畢業後進入了倫敦薩維爾街，這裡以高級男裝定製而聞名於世。2010年，她創立了個人品牌1205，對手工技藝的推崇是其作品的靈魂。在成為藝術總監前，Paula Gerbase並不具備鞋履設計經驗，但上述經歷都使得她在John Lobb的工作能夠觸類旁通。她負責把控品牌所有系列和整體創意思路。

Paula Gerbase帶來的第一款作品，是運動鞋Levah，這款鞋登上了2015倫敦秋冬男裝周的舞台。運動鞋系列在中國市場大獲成功。據銷售反饋，目前John Lobb賣得最好的——第一和第二分別是最經典款的Oxford和Derby，其次就是運動鞋款。

「其實當我加入John Lobb的時候，沒想過會設計運動鞋。對我來說，John Lobb是英國紳士男鞋的代表。當我開始在門店裡和消費者聊天時，我發現經常出現的需求之一就是他們希望能夠有一款非常舒適，適合旅行時穿著的的鞋履。所以我在品牌檔案庫中找到了一些之前的運動款式，把這些設計和消費者的需求結合起來是一件非常自然的事情」，Paula Gerbase對《華麗志》說。

更重要的是，John Lobb在2017年底，發布了品牌創立以來首個女士成鞋系列。

在 John Lobb 的顧客群體中，一直都有部分女性顧客，她們會為自己定製小尺碼的男鞋，而自運動鞋Levah面世之後，John Lobb 吸引到了更多的女性顧客。與此同時，Paula Gerbase也通過查閱檔案發現，品牌在1994年就設計了女性成品鞋，但是並沒有進一步將此業務發展。隨著越來越多的女性來購買John Lobb 的鞋履，Paula Gerbase認為是時候正式開始大力發展女鞋業務了。

這是John Lobb擴張戰略中的重要一環，拓展更多非男士皮鞋類的產品線。比如還有皮帶業務，在門店裡，消費者可以選擇皮帶的扣子、尺寸等定製化選項。

除了成鞋和全定製外，John Lobb還有半定製服務（by Request）。「全定製需要等待近一年左右的時間，半定製較之全定製耗時更短，價格也更低。如果消費者有某些特別的需求，我們可以使用所有定製檔案中的鞋型設計，然後用上最新的材料、皮革，不同的中底以及不同的技術。客戶可以對鞋子進行個性化，例如可以在上面有自己的名字。這不僅對正裝鞋開放，也準備對運動鞋開放。所以定製可以讓你創造符合你的品味的獨一無二的東西。」Paula Gerbase說。

三、抓住千禧一代：推崇面對面交流

年輕的消費者，尤其是千禧一代（年齡在20—34歲之間），是推動2017年奢侈品市場增長的主要動力。貝恩公司對1170名中國奢侈品消費者的調查結果顯示，中國消費者呈現低齡化且購買頻次較高。

如何向年輕消費者講述歷史與傳統並抓住年輕人的心？這是所有奢侈品品牌的焦慮所在。

Nicholas Holt對《華麗志》說，最重要的是擁有一件與年輕消費者相關的產品。「一雙定製的系帶皮鞋可能與年輕消費者的相關性較少，但是一些其他的商品。比如我腳上穿的雙搭扣搭配球鞋大底的鞋就會更休閑、更現代，我想會有很多追求潮流的消費者喜歡它，他們不需要在辦公室穿著西裝和襯衫，不需要打領帶，不需要穿傳統的牛津鞋。他們可以穿著更休閑，來搭配這樣一雙鞋。在亞洲地區，時尚的界限更加模糊，年輕人更樂於將不同風格的服飾搭配起來。」

John Lobb仍秉持150年來面對面、人與人的口碑營銷。不光是在中國，他們在全球都沒有大型的市場營銷或明星推廣活動——儘管忠實客戶中有不少名人大咖。

「我們的員工在店裡直接與消費者溝通關於新產品以及他們穿過的產品，人與人之間的聯繫是奢侈品品牌所需要的。John Lobb本人就非常樂於與消費者之間進行交流。有些消費者50年來只買我們品牌的鞋子，他們之前買成鞋，現在買定製鞋。所以我們很了解消費者的習慣，而現在由於社交媒體平台的原因，我們與消費者的溝通變得非常方便。」

中國社交媒體平台獨具特色，已是奢侈品營銷推廣不容忽視的戰場。

「我們重視它們，會選擇最具相關性的平台進行投放廣告，用以觸達我們的消費者。社交媒體平台正在發生日新月異的變化，我們要跟上這個速度，並隨之不斷進化。」

也有不少品牌在中國通過展覽的形式來向消費者傳達品牌故事與工藝。對此，Nicholas Holt表示很感興趣。「我們會邀請定製工匠來參觀我們的門店，並展示他們從檔案庫中帶來的產品。快閃店在中國是一個很有趣的概念，可以擴大我們品牌的知名度。」

四、堅守價值理念：品質是產品基石

時尚總會消退，品質卻是永恆。

John Lobb的美妙之處在於，顧客與之分享共同的價值觀：重視質量。顧客不單是消費者，而是所有人（owner）。購買一雙鞋履只是一小步，最重要的部分，在於買下鞋履之後的所有權。John Lobb對鞋履的搭配，修理都會負責。這讓雙方建立了一種聯繫，一種友誼。因為他們可以修理、更換鞋底。只要顧客照顧得當，鞋履的使用可以持續很長時間。這不僅僅是潮流，關乎生活方式，還包括對環境的尊重。

作為英國品牌，重視工藝以及思考工藝能為產品帶來什麼，已刻錄在John Lobb的DNA中。Nicholas Holt認為，在近幾年的中國，這點對消費者來說變得越來越重要，他們不再過多關注潮流和時尚，開始關注產品的品質。

奢侈品品牌如何在傳承和創新之間進行平衡，比如手工製作和新的製造技術？

Paula Gerbase提到John Lobb最讓她的驚訝的地方——對質量的無比注重。「John Lobb會花很多時間來開發商品，如果不能保證十全十美，那寧願不推出。John Lobb還拒絕了很多其他公司都會接受的原材料，只為確保產品的質量。對一些其他公司而言，因為節奏變得更快，很難保持對質量的重視。」

「相比以前，我們提供了更多不同的選擇，比如說運動鞋，這也吸引到了更多不同的客戶。但是他們的選擇也是基於對John Lobb的質量的信任。所以不管是老客戶還是新客戶，我們的質量才是吸引他們購買我們商品的保障。」

在採訪的最後，Paula Gerbase向《華麗志》分享了這樣一個故事：

「去年夏天，我在法國南部參加了一場雞尾酒會。那是一個炎熱的下午，我認識了一位60歲出頭的紳士。當他得知我是John Lobb的設計師時，這位先生表示他是我們的客戶，但對我們的品牌有些抱怨。我當時很惶恐，不知道他要說些什麼。最後他對我說：「你們的鞋子太耐用了。上世紀七十年代，我從John Lobb 買了好多鞋，到它們現在都依然非常完美。這都讓我沒法兒再買其他鞋子了，因為我已經有了這麼多鞋。」

這就是他對於John Lobb 的抱怨，我們讓他沒法買更多的新鞋了。如果這是John Lobb 給人們帶來的唯一困擾，那我對此會非常高興。這就是John Lobb的品質和價值觀。

| 圖片來源：John Lobb品牌

| 責任編輯：Elisa

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