互聯網電視廣告價值凸顯，怎樣投放OTT/IPTV大屏廣告？

從「電視衰落了」到「電視又回歸客廳中心」，不過短短5年光景，曾經的國民級流量之王讓位於手機，「低頭族」忘記了自己有多久沒有開啟電視。就像智能手機對功能機的擠占那樣，一場關於互聯網電視的家庭用戶注意力入口的爭奪戰正在廠商之間激烈展開，而最重要的大眾廣告形態——電視廣告的革命亦急劇推進。

互聯網廠商並不願意在新品發布會上大講商業模式，畢竟向to C收費的事情不好做過多宣傳，當前廠商之間彼此殺價、並不奢求高硬體利潤。可以預見的是，廣告模式肯定會是與付費會員並駕齊驅的商業化路徑，以互聯網的邏輯來看都屬於「內容流量變現」。電視行業的確是當前內容產業炙手可熱的新戰場，除了整合各大互聯網網路視頻平台的OTT點播內容外，還有通過機頂盒吸納廣電體系的IPTV直播內容，因而互聯網電視行業也被稱之為「OTT/IPTV行業」，其中OTT市場規模就每年達百億元。

這幾年，亞太OTT/IPTV生態峰會一直是互聯網電視行業發展的風向標，2018亞太OTT/IPTV生態大會給予了深耕OTT/IPTV這一新行業的廣告公司倍加重視，這反映出在傳統電視廣告主向OTT/IPTV廣告遷移進程中，亟需專業的互聯網電視廣告大屏營銷機構的幫助，而他們將如何化解廣告主老司機們「上新路」的痛點，讓人期待。

▍一、為什麼廣告主向OTT/IPTV領域大規模遷徙？

當前我國互聯網電視及電視盒子的保有量已經突破2億台，廠商跑馬圈地很快意識到不僅要把屏幕越做越大，還得斥巨資購買優質版權內容，才能把人們再次拉回到客廳共享閑暇時光。

當前互聯網電視的用戶特徵為：大多有自有房屋（貌似租客很少購買大屏電視享受生活），收入高、購買力高、學歷高；下班後開啟電視頻次越來越高。根據尼爾森的監測，2017年OTT開機的日均觸達3.43億次，點播日均觸達10.32億次；另據勾正數據顯示，智能電視日開機率達60%左右，月開機率達90%以上，其活躍度已經好過絕大多數移動端視頻App。

從電視產品上看，系統基於安卓操作系統越來越智能化，廠商從30到100寸智能電視產品全覆蓋，並且主打50寸以上的大屏，互聯網電視廣告相對於電腦屏、手機屏來說是「大屏」，曝光度更加明顯。

而互聯網電視廣告對比傳統電視廣告的邏輯更有著巨大差異：

在傳統電視廣告投放中，大品牌主跟隨黃金時段和高收視率節目走；而OTT優質內容是由用戶搜索或根據人工智慧電視系統興趣個性化設置的首頁推薦呈現的，IPTV的廣告體驗也有較大提升，整體而言，互聯網電視廣告講究精細滲透，而非是大水漫灌式的投放。

傳統電視廣告呈現形式5秒、10秒、15秒以及欄目贊助式，而在互聯網電視的IPTV還可以加入開機、貼片等廣告形式，而在OTT內容資源的廣告形式有開機廣告、App貼片、暫停硬廣、首頁banner條廣告，以及贊助廣告等，融合了網路視頻廣告的很多優點。

傳統電視廣告效果是「黑箱」，企業主不知道另一半廣告預算浪費在哪裡？人們耳熟能詳的廣告往往是聲勢非常大，請明星代言、在黃金曝光通過地面銷售推拉結合，因而需要巨額預算；而智能電視投放可以清晰掌握用戶的點擊、觀看時長、基於LBS地址、活躍頻次等大數據，精準收集出廣告到達率，甚至可以直接購物下單、轉化率高，能實現線上銷售閉環，投入產出比更高。

可見，互聯網電視廣告是結合家庭場景下大屏媒介下的新物種，一些市場嗅覺敏銳的廣告主已經準備把傳統電視的廣告預算All in 互聯網廣告,這是跟隨大眾消費者媒介習慣調整投放策劃的必要之舉。三九小兒感冒靈與凱晟互動傳媒合作的營銷案例在2018年亞太OTT/IPTV獲得「OTT/IPTV大屏娛樂生態營銷獎」就是典例。據凱晟互動傳播CEO殷樂透露，「廣告主原本是想分出傳統電視一部分預算做試水，投放了之後發現，預算比廣電內容更可控、效果更好。類似寶潔、聯合利華、一汽大眾等這樣的KA已開始將OTT/IPTV視為廣告營銷的主陣地。」

▍二、廣告主投放OTT/IPTV廣告的痛點，呼喚大屏娛樂生態營銷平台

當廣告主選擇投放互聯網電視廣告時，就會遇到「找誰合作？往哪裡投？怎麼投？」的困惑，很容易遇到如下痛點：

電視廠商各自為政，廠商花費了數十億甚至百億購買內容版權，寄希望於網路視頻那樣以廣告流量變現，導致廣告主市場部需要一家一家去談廣告投放合作，效率低下。

大公司投放廣告找4A廣告公司擔任外腦，但是現有廣告策劃熟悉的是傳統電視媒介資源，對OTT/IPTV廣告玩法並不擅長，從而不能做到很好的媒介組合進行多屏投放。

OTT/IPTV廣告營銷更需要針對家庭娛樂的場景具體進行創意設計。

因此，只要打通各個智能電視廠商的廣告資源，搭建起程序化廣告購買的平台，才能給各個電視廠家以更多的廣告收入，所以廠商是歡迎的大屏生態營銷平台壯大和發展的。要想真正解決上述企業廣告主在投放中遇到難題，就不能只單純做OTT/IPTV媒介代理，而是要構建起凸顯出互聯網電視廣告優勢的「大屏生態營銷平台」。

大屏生態營銷平台具體需要滿足以下條件：

媒介資源豐富是前提，凱晟互動傳播就整合超過70%OTT/IPTV的廠商媒介資源，還包括騰訊、愛奇藝、優酷、芒果等場景化植入資源，廣告形式包含開機、APK開屏廣告、視頻前貼片、視頻暫停貼片、視頻中插貼片、視頻退出貼片、屏保、待機、暫停、退機等豐富的廣告位，並能實現統一投放和程序化購買。

智能投放技術是關鍵，平台需要有覆蓋OTT/IPTV的終端用戶精準畫像的智能資料庫，並基於AI形成智能投放系統，保證企業主投放的廣告能定向投放給需求明確的用戶，從而提升ROI，並對廣告進行有效效果監測。

品牌營銷服務是保障，大屏生態營銷平台必須具備在相應垂直市場的投放策略，才能真正滿足廣告主多元化、複雜的投放需求，凱晟互動傳播旗下「邑動智略」主營業務是做影視廣告及電視劇中做場景化植入（原生廣告），並參與影視及電視劇廣告資源代理。

互聯網電視廣告市場繁榮，需要有大屏生態營銷服務商出現，正如樓宇電視廣告賽道有分眾傳媒這樣接近1500億元市值的巨頭一樣。樓宇電視切入的場景是寫字樓里的上班族，OTT/IPTV廣告切入的是大眾消費品和家庭生活消費場景。伴隨人們越來越「宅」、激光投影及無屏電視等「超大屏」家庭影院效果體驗越來越好，大屏內容流量商業價值最終會像樓宇電視一樣引爆。

（樓宇電視和家庭電視是兩個相對封閉、降噪的場景）

資本市場向大屏生態營銷服務商伸出了橄欖枝，2017年綜藝股份（股票代碼：600770）旗下公司北京掌上明珠科技股份有限公司（股票代碼：834712）就以人民幣5000萬元向凱晟互動（北京）文化傳播公司戰略投資以布局泛娛樂產業鏈。

（互聯網電視大屏生態營銷服務體系）

▍三、確保廣告主傳播的「品效合一」，構建大屏生態營銷全鏈路

在媒介融合、注意力碎片化的傳播環境下，廣告主既要保證品牌曝光度和美譽度的提升，又追求ROI（投入產出比）即轉化率、銷售拉動等落地實效。這就需要為廣告主提供OTT/IPTV全案廣告策劃和媒介投放服務，大屏營銷生態平台需要借鑒移動端的應用市場廣告、信息流廣告、廣點通廣告外，還要整合網紅資源、自媒體資源等做社媒投放平台。具體而言，大屏生態營銷平台需要在投放前、投放中、投放後做全流程支撐。

在投放前，需要藉助OTT/IPTV廣告投放的「天眼」，比如搏點DMP平台除了移動端信息流及應用市場廣告監測外，還整合電商廣告、SDK、搜索、運營商、簡訊、競價等大數據、覆蓋數億級終端，為數字廣告投放做為決策依據，幫助凱晟互動傳播打通OTT/IPTV與移動端數據，助力廣告主跨屏營銷。

在投放中，專註於社會化媒體整合營銷平台能為企業主提供品牌諮詢和廣告策劃等，除全網的OTT/IPTV媒介資源外，凱晟互動傳播旗下還有6000+自帶粉絲流量的「紅人」資源的「紅人多」平台，集結優質直播網紅及KOL，與OTT/IPTV形成整合營銷傳播的聯動之勢。

在投放後，OTT/IPTV廣告中的開機、APK開屏或貼片按CPM（每千人成本）形式收費，而電商廣告、品牌主題式、內容植入營銷式CPC（按點擊收費）模式結算更強調投後的效果數據，為下一次投放選擇差異化的廣告投放形式提供依據。據了解，凱晟互動傳播的每一次投放都會為廣告主提供秒針、AD第三方監測數據報告。

未來在OTT/IPTV廣告市場，只有投放前、投放中、投放後全鏈路打通的大屏生態營銷平台，才能為廣告主提供更高效、更高附加值的全案服務。

▍結語：

互聯網電視的流量紅利勢能明顯，OTT/IPTV廣告已成下一波視頻廣告投放的價值窪地，要保證廣告主的投放效果，整合OTT/IPTV廠商之間的資源，行業發展的最終形態會是為廣告主提供大屏生態營銷服務。相對於傳統4A公司來說，大屏生態營銷平台是更為專業的全案營銷解決商；相對現有各自廠商營銷服務能力來說，融合了移動互聯網社媒營銷平台、人工智慧智能投放技術、全網OTT/IPTV資源的生態營銷服務平台，更切中企業廣告主電視投放的痛點和「品效合一」需求，在流量、資本火熱的大屏營銷領域，相信會最終跑出超級獨角獸公司。

作者：李星，靠譜匯創始人、科技媒體專欄作者，CMO訓練營認證導師

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