利物浦輸了歐冠決賽，New Balance卻贏得了足球市場

導語

【文眼】「通過獨到的眼光贊助球隊，再從中挑選符合自己品牌特性的球員和教練打包簽約。不得不說，New Balance短短三年就在足球圈聲名鵲起的背後，有著很多值得人們關注的故事。」

作者丨萬狼之狼

圖片丨來自網路

卡利烏斯的低級失誤，薩拉赫的因傷離場，種種意外因素讓利物浦輸掉了今晨的歐冠決賽。利物浦雖然輸了，但他們的球衣贊助商New Balance卻在重回足球圈短短3年後，就「闖入了歐冠決賽」。它們靠著閃電戰成功重新瓜分了足球贊助商的版圖。

格局和眼光

在New Balance重新入主足球界之前，這個圈子的頂級球隊和球星資源，被耐克和阿迪達斯兩家巨頭所壟斷。此外，彪馬是個重要攪局者，憑藉著風騷的球鞋設計，以及不同尋常的贊助眼光，彪馬的存在感也不弱。

眼光在體育贊助圈，一直都是最重要的。也許一次慧眼視英，就能改變整個公司的命運。最著名的，當屬耐克和喬丹之間的故事。正是由於耐克以最大誠意簽下了初出茅廬的喬丹，才徹底改變了體育品牌的格局，使之成為可以比肩阿迪達斯的新貴。

在眼光這件事上，阿迪達斯卻總出問題。他們因為傲慢，錯失了年輕的喬丹。對於利物浦也是如此，當年阿迪達斯因為利物浦戰績不佳，選擇了不再贊助。接棒的正是New Balance旗下的勇士公司，到了2015年New Balance正式從子公司手中接過了利物浦的球衣贊助權。

那幾年利物浦在英超聯賽中確實表現慘淡，他們甚至是英超中唯一沒拿到過英超冠軍的豪門球隊。但不能忽略這支球隊身上悠久的歷史，以及濃縮在骨子裡的杯賽基因。在21世紀初的10年里，利物浦曾經兩次闖入歐冠決賽，並且從AC米蘭手中搶下了一次冠軍。

如今，New Balance接手利物浦剛剛三年，球隊就再次打入了歐冠決賽，可謂讓新贊助商嘗到了甜頭。而阿迪達斯在放棄了2007年歐冠決賽隊伍之一的利物浦後，今年又放棄了當年決賽的另一支球隊AC米蘭，接手AC米蘭的則是義大利國家隊贊助商彪馬。不知幾年後，AC米蘭是否會像利物浦一樣涅槃重生，讓阿迪達斯悔恨自己的目光短淺。

當然，阿迪也不是沒有眼光好的時候。梅西剛出道時其實是耐克的簽約球員，但阿迪達斯用40萬的代言費，輕鬆從耐克手中搶來了梅西。

New Balance在足球領域的贊助眼光非常好，他們不僅贊助了利物浦，還贊助了西甲中游球隊塞維利亞，這兩支球隊都打入了今年歐冠八強。在歐冠八強之中，New Balance贊助的球隊數量位列阿迪和耐克之後，這兩家巨頭分別有三家贊助俱樂部打入八強。

此外，New Balance還贊助了名不見經傳的巴拿馬國家隊，結果他們今年成功打入了世界盃決賽圈。

正是憑藉著獨到的贊助眼光，New Balance在重返足球圈三年後，就成為了讓競爭對手難以忽視的勁敵。

打包戰術和品牌形象

將代言品牌的球員送到自己贊助的球隊中去，是不少裝備贊助商通用的玩法。這樣無疑可以使得品牌效應最大化。New Balance卻反其道而行之，他們可著利物浦一傢俱樂部薅羊毛，不僅贊助了俱樂部，還簽約了球隊主帥克洛普，在歐冠決賽之前他們又拿下了隊中的進攻手馬內。

之所以New Balance要打包利物浦，正是因為在渣叔克洛普治下，這支球隊散發著一種獨特的氣質，而這正是New Balance所期望的品牌形象。

每個裝備贊助商在簽約代言人時，除了要考慮其影響力外，另一個重要參考標準則是球員個人的氣質形象。這一點在阿迪和耐克的簽約球員身上最為明顯。

在足球世界裡，阿迪達斯簽約的往往都是形象溫文爾雅、技術細膩的球員，比如梅西、卡卡和貝克漢姆，他們身上散發的正是阿迪所渴望的那種球星氣質，也符合阿迪達斯百年老店的品牌形象。

而耐克則完全相反，C羅、伊布、內馬爾，每一個都是速度和力量的代表，並且都擁有極強的個性。

單純從代言人角度，就可以很容易分別出兩家體育裝備巨頭品牌形象的不同。

彪馬則與這兩家不同，除了長期贊助義大利國家隊外，彪馬喜歡走非主流路線。比如他們長期贊助大量非洲球隊，期望以量取勝。在球員方面，他們則走了一條介乎於阿迪和耐克之間的路線，阿奎羅、巴洛特利、格列茲曼，都是既有個性又有技術的實力派。

從穆里尼奧到瓜迪奧拉，他們二人每一個都有著獨特的執教風格。但現如今，足壇執教風格最獨特的非克洛普莫屬。可以說如今的足球戰術，可以分為利物浦和其他球隊兩種。

放棄中場、不惜體力的高位逼搶，這種反控球潮流的踢法，讓利物浦的比賽極具觀賞性。也正因如此，New Balance出人意料又情理之中地簽下了利物浦主帥克洛普，因為渣叔是利物浦風格的奠基人，是他締造了這種全新的「農業重金屬」踢法。

而渣叔治下的利物浦，最為依賴的就是馬內、菲爾米諾和薩拉赫的進攻三叉戟。沒有這三人存在，利物浦的「農業重金屬」踢法將無法實現。因此，New Balance在簽下克洛普後，又簽下了隊中最重要的進攻球員之一的馬內。

儘管現在很多人都認為New Balance是時尚潮牌，但這家以跑鞋起家的公司，時刻沒有忘記自己專業體育裝備贊助商的身份。因此在進軍足壇時，他們就希望通過贊助最極致的球隊、簽約最極致的球員，來彰顯自己的專業風格。利物浦、克洛普和馬內，每一個都非常符合New Balance對自身品牌的定位。

通過獨到的眼光贊助球隊，再從中挑選符合自己品牌特性的球員和教練打包簽約。不得不說，New Balance短短三年就在足球圈聲名鵲起的背後，有著很多值得人們關注的故事。

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