為了引起你的注意，各大時尚品牌都竭盡了全力
原標題：為了引起你的注意，各大時尚品牌都竭盡了全力
近幾年，各大社交媒體的盛行讓我們對周遭的關注力變得越來越短暫，它們不僅強化著我們對新事物的需求，同時也拉高了我們的閾值，使傳統媒體對人的刺激頻率驟降。
這些不斷挑戰著時尚品牌對於自身影響力的表達強度，單純通過時裝大片、攝影等途徑呈現出的內容已經遠遠無法滿足品牌或消費者的胃口。
社會的高度發展使得群體的消費慾望空前高漲，階層區分與名人效應也依然是撬動紅利的最好槓桿，但目前最大的問題在於能夠形成刺激、給予你身份認同的品牌越來越多，它們藉助網路時代的特性與新興階層的崛起打破了奢侈品牌對於時尚話語權的壟斷，使得時尚產業不再是巨頭們的寡頭遊戲。
「破壁」的核心成員——Kanye West、Virgil Abloh
那麼，這些尖端品牌現在是如何統轄你的目光、刺激你的購買慾望？我將其大致分為「符號構建式」與「精神污染式」。
符號構建式
時尚產業中重要組成的部分——時尚大片可以說是直面大眾、呈現品牌價值的標配之一，這種形式在20世紀中葉迎來首個爆發，並經歷了美蘇星球大戰時期盛行的未來主義催化與搖滾、朋克等新浪潮文化的侵襲，在某種程度上代表著躍動的時代脈搏。
而當前的時尚品牌也順應著時代，極力推崇時尚生活化，符號構建就是其中相對高級的呈現方式。
譬如 Gucci 在近幾季廣告中正極力藉助神話故事構建品牌調性，藉此甩掉了刻板、老派的公眾印象，使得獨特與酷成為了 Gucci 重返巔峰的重要籌碼。（詳情可見：時尚圈的諸神之戰）
Gucci 在 2017 秋冬廣告大片中更以經典科幻大片《星際迷航》為靈感，將拍攝地置一個荒蕪的陌生星球，引入外星人、暴龍等形象，使得整體風格異常獨特、出彩。
同樣的，另一位設計師 Alexander Wang 也在近期的品牌大片中反其道而行。在 2018 春夏大片中放棄了模特進行展示，而是聚焦單品本身，利用黑白靜物配合文字解說一同呈現，這種處理方式顯然與 Alexander Wang 構築的極簡風格相得益彰。
在構築符號方面，品牌都試圖建立深入人心的標識體系，保證足夠的辨識度——Balenciaga 側重於展現生活化的怪異；Y-3 在深入時裝運動風的同時始終保留著山本耀司的飄逸質感；Calvin Klein 在修改 Logo 後也越來越擁有 Raf Simons 的風格。
Balenciaga
Y-3
Calvin Klein
當然，想要直擊人心、挑起顧客的購買慾，僅藉助影像內容遠遠不夠，因此，更為頻繁的跨界合作也成為了各大品牌爭相採用的形式，不管是 Gucci 還是 OFF-White 都熱衷在跨界合作中通過藝術家與作品本身的話題來延展系列的影響力。
OFF-White x 村上隆
Gucci 開啟 ArtLab 項目
Gucci 甚至請來倫敦的另類藝術家——Polly Norton 來吸引更多的年輕人。Polly Norton 的作品以表達享樂主義而聞名，她們聯合推出一個「That Feeling When Gucci」的項目。
按照 Gucci 的說法是當你帶上 Gucci 手錶的時候，世界突然變得不一樣了，你也許會發現一些新的東西。
「That Feeling When Gucci」插畫
這些都使得 Gucci 的覆蓋維度越來越廣， 你無法通過購買一件單品就擁有 Gucci 為你編織的夢幻故事，如果想獲得更大的滿足，那就繼續投入金錢吧。
而在這當中，普遍被認為貢獻巨大的設計師非 Helmut Lang 莫屬，他並非商業營銷大師，卻使時裝廣告無限接近藝術形式的表達。
1998年，Helmut Lang 成為了第一個在紐約計程車頂燈箱上打廣告的時裝品牌，275 輛計程車們帶著 Helmut Lang 的標牌賓士在紐約的各個街頭，達成了與都市青年的直接對話，這個前所未有的舉動讓 Helmut Lang 在當時一夜成名。
這也可以說是社群（Community）概念的雛形，之後被 Balenciaga、Vetements 等品牌廣泛借鑒。
如今，重新出發的 Helmut Lang 再次釋出「Taxi Driver」向 Helmut Lang 致敬，並邀請真正的計程車司機上身演繹，完成了長達二十年的傳承。
當然，現在還有像 Kanye West 這樣的意見領袖，同樣是面對青少年受眾，他的玩法又有些不同了。
精神污染式
在 Yeezy Season 6 開季之前，釋出的 Lookbook 全由 Kim Kardashian 擔綱，這些看似被狗仔隊偷拍的照片中，她都身著 Season 6 的全新單品，出現在了全球各地的牆上。
這些偽偷拍照片不僅在 Instagram 等社交媒體上瘋狂傳播
還遍布倫敦、柏林、波特蘭、溫哥華、洛杉磯等地的公共場所
Kim Kardashian 的這些行為都經過丈夫 Kanye West 的授意，來自《Elle》的編輯 Nikki 還在專題中寫道：「在紐約時裝周的前幾天，Kanye West 已經邀請眾多名媛重現這些標誌時刻，並約定於同一時間發布。」這些圖片也隨即席捲了各種公共場所。
這種腦白金式的營銷方式可謂毀譽參半，但在話題度上無疑做到了滿點，品牌將最具爭議的部分整合進去，留給大眾討論、吐槽的空間。
當然，這種追求「流量」的代價就是自身時裝價值的流失，因為在這個傳播過程中講究的是視覺與傳播，而關於服裝本身的內容已在傳播過程中逐層稀釋，關於設計點以及設計師想要表達的設計語言在整個鏈條當中都顯得可有可無。
曾經火爆的 Yeezy Season 已經沉寂許久
病毒營銷產生的效用不過爾爾
時至今日，品牌在國內選擇區域代言人的運作上往往更注重商業需求，而非真正文化上的認同，因此被流量反噬的範例也越來越多。如此便使得品牌對流量的運作逐漸審慎起來，力求以更注目的內容去消解信息洪流的威脅。
畢竟，夢幻般的營銷或許能短暫聚攏人氣，但它對於品牌的本質並不會有任何改變，一個平庸的內核是無法鑄就傳世經典的。
在我看來，我們所推崇的時尚是人類靈感與創意的體現，它是絕妙且富有趣味的，它可以在自身的受眾內外規律的健康發展，吸引更多擁有同樣夢想的人加入，而不必追求無限制地野蠻擴張至各個角落。
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