全球營銷雲市場概況和應用痛點：著重數據深度與廣度，而非只是工具

北京2018年5月25日，烽火台個性化營銷雲攜手Morketing，與戰略合作夥伴Sitecore網站內容管理者，舉辦行業主題為「全球營銷雲趨勢解讀專題」沙龍。會上，烽火台首席營收官常慧欣深度剖析如何運用個性化體驗有效促進業務增長；Sitecore銷售總監徐羿飛以情境營銷分層闡述個性化營銷之應用案例。

在活動最後的圓桌論壇上，由Morketing創始人兼CEO曾巧主持，與常慧欣和徐羿飛從整體市場角度深入，探討國內外營銷雲使用現況，分析企業在營銷自動化落地過程中的問題與痛點；更以品牌體驗談到了烽火台和Sitecore對現在營銷科技市場的態度與未來期望。

以下為圓桌討論全文：（經整理編輯）

Morketing曾巧：從應用角度來看，現在哪些類型的企業到了一定要用營銷雲？市場對於營銷雲的認知是什麼？它解決了什麼樣的問題？

烽火台常慧欣：大多營銷人員將重心放在內容創意，而忽略了新技術應用的學習與了解，對營銷雲這樣可以幫助營銷策略執行事半功倍不甚理解，對數字營銷的認知便是一知半解；但這個問題必須是技術服務商與客戶共同努力成長。

營銷科技公司對自身產品及服務通俗化的介紹以及對客戶需求洞察變得愈發重要。

我認為沒有什麼是一定要用的，一切取決於企業的認知。比如，我們服務的外企品牌剛打入中國市場，很多微信公眾號才剛起步、粉絲少，但他們很重視。他們根據數據分析決定提供粉絲什麼樣的內容與互動，個性化推出符合消費者興趣、市場習慣的內容體驗，日積月累下，他們對標的受眾是精準正確的。

但也有很多我們覺得他需要、但他還沒有意識到需求的企業，他們頻繁地推送文章，但閱讀率普遍低迷，因為忽略了大量粉絲背後的行為軌跡、用戶畫像；沒有客制化的內容終究無法順利轉化成銷售成長。

Morketing曾巧：中國市場在營銷雲應用方面存在哪些問題？有哪些錯誤的認識？應該如何看待營銷雲？

Sitecore徐羿飛：就我觀察目前最大的問題主要都是卡在預算和業務轉化的能力。比如，企業已經使用了CRM軟體，並認為已經足夠，但無法跨及平台數據追蹤與分析，也沒有辦法做到網站內容管理和個性化體驗，而對營銷雲與用戶體驗認知有限的情況下，他們並不會有預算將原有CRM對接至功能整合加完善多元的營銷雲。

就像我們和烽火台合作解決方案和系統上的集成，因應中國以微信平台為主要市場，我們將電商網站、個性化網站體驗與微信用戶數據打通整合，同時對接Dynamic CRM，讓用戶行為收集與訪客識別360度無死角、整合電商、官網、微信等跨平台消費者行為並創造個性化體驗，完整達成客戶業務所需。因此，我們懂得切合中國市場，Sitecore的服務與解決方案徹底消除了國外品牌在中國水土不服的問題。

烽火台常慧欣：技術不能改變所有問題、無法增粉，營銷的核心始終還是內容，營銷雲是一道助力而不是主力。市場人員必須理解的是科技與營銷創意的結合是品牌與消費者建立關係的新契機。

懂得使用技術能為企業帶來更多新創意概念的應用，同時讓營銷活動的推送更加實時、自動化；藉由營銷雲自定義出符合需求的數據報表分析，能讓營銷人員輕易看懂他的消費者喜歡什麼、需要什麼、在尋找什麼資訊，因而創造出有價值的內容與體驗。

Morketing曾巧：烽火台和Sitecore為合作夥伴，但切入市場的角度不大相同；請問，烽火台的核心價值是什麼？另外，就徐羿飛前面所提到的，目前Sitecore在中國市場是以供應商、客戶業務達成為導向切入，怎麼具體理解？

Sitecore徐羿飛：技術推進主要還是人，而在推進前則必須為客戶品牌做好完整一連串的調研（策略、技術），進而談用戶體驗怎麼驅動，以及客戶需要的是什麼樣的數據分析報表，故Sitecore在中國市場可以說是客戶業務成功為導向。

中國市場大小MarTech品牌眾多、競爭激烈，低價小牌對比高價外來品牌儘管聽起來吸引力很大，但我想強調營銷雲著重的是數據深度與廣度，而非只是一種工具。當企業能理解這樣多層面、跨平台數據的價值，與能創造之個性化內容推送與體驗的價值，就會發現跨國軟體在中國企業並沒有這麼貴，這是專打價格戰的小品牌無法相比的。

營銷人員逐漸意識到，技術並非是企業在運用Martech的最大阻力，其實最大的挑戰在於管理層面，即如何通過管理使營銷部門用好現有的營銷技術和工具去打造與消費者溝通的新體驗。

從媒體角度，Morketing曾巧在本次活動上強調了人、流程和技術是企業在數字管理時代Martech的3大維度，呼應總結了常慧欣與徐羿飛對市場概況的觀點：

1、營銷技術管理成企業常規職能

2、敏捷營銷

3、營銷技術棧

問答交流時間，跨領域媒體及營銷、科技從業者切磋多元觀點，形成良性互動。

王京，環球旅訊CCO：旅遊局的微信營銷是否過時，在一段時間之後是否會變成可有可無的狀態？

烽火台常慧欣：國外旅行社在中國開展品牌宣傳會希望藉助市佔率最高的社交平台微信進行推廣，但如果沒有相關經驗，以及對微信公眾號的消費者數據價值理解不充分，所進行的推廣只會停留在品牌傳播層面，無法充分利用微信獲得銷售線索的能力。

我建議旅遊局要充分理解微信公眾號是一個生態，透過貫穿式獲客、互動、增長、留存4個關鍵階段，從業務增長和體驗的角度（效果+品牌）來重新制定營銷策略。

嘉賓提問：烽火台和傳統CRM是什麼樣的關係、有什麼不同，目標客戶為何？

烽火台常慧欣：和傳統CRM不同的是，我們產品主要分為微信CRM雲、廣告雲、分析雲，因應社交媒體的日趨複雜，以及用戶數據是存在於跨平台的，企業所需要的是多面向的大數據分析，因此很多紛紛將原有的CRM系統轉型對接至功能模塊更加強大且精準的營銷雲，這是合作而非競爭關係。

我們的目標客戶主要為財富五百強企業服務，他們在海外市場多種社交媒體平台的營銷操作經驗豐富。

嘉賓提問：數據層面是否只停留在微信？是否可輕鬆擴展到其他領域？

烽火台常慧欣：我們以微信數據為切入點，再將數據延伸至多平台。其一，在中國，只有微信具備社交平台的壟斷地位，這是一個生態，不只是一個網站或app；再者，微信數據價值比微博要高很多，前者體現在用戶生命周期的4個階段，而後者更多是媒體傳播聲量，從維度來講，微信數據包括品牌傳播（閱讀，點贊，分享）+客戶數據（用戶互動）+交易數據（支付、卡券），是微博無法比擬的。

另外，數據是一切基石，現階段我們幫助品牌將重點放在公眾號上，但同時擴展到其他領域，像是支持網頁、小程序的數據分析，尤其我們百度、Bing等廣告管理平台工具都有開發經驗。

目前我們重點升級分析雲，持續加強其大數據處理能力，持續優化workflow，計划下半年可以對接更多社交平台數據，比如微博、抖音。

Morketing曾巧：總結對於Martech市場的期望。

Sitecore徐羿飛：我希望能有更多數字營銷從業人員持更加開放的態度學習了解營銷科技；而我們品牌也會持續促進客戶客戶業務轉化為導向深耕中國營銷需求、深入中國市場。

烽火台常慧欣：希望藉由媒體傳播推廣的力量，像是Morketing，讓企業更加了解營銷雲、了解烽火台，拓展更多合作可能性。

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