抖音將面臨的最大危機，是什麼？

黑馬智庫，創業必讀

文｜吳邢一夫

最近抖音可算是被推到了風口浪尖，被各種科技網站的分析文章刷屏，都是一些宏觀分析，也沒有過看好或看衰的，今天我就明確說一下我的看法：

不看好，短期內很難再有起色，或者說若維持現狀至少是看衰的，找到下一個爆點除外。

為什麼？

兩個最大的原因，第一叫物極必反，第二叫政府監管。

其實真正的炸彈在後面，前面的原因我覺得都不叫事——政府監管才是最終需要解決的溝壑，若解決不好，就落得跟內涵段子一樣，一毛錢脾氣都沒有。

說到物極必反，抖音或整個短視頻行業，已經做了許多逆天的事了，逆天時間短還可以接受，逆天時間久了，終歸會被歷史所淹沒。

接下來我就順著內容行業流，內容生產、內容分發、內容消費，這三者一點一點的輸出自己的想法。

再說內容生產之前，不得不先說一下為什麼短視頻會火——因為行業不火，勢必沒有人加入生產，沒有生產那就無法維繫供需平衡，也就沒辦法有今天了。

抖音火爆的原因

一共是四個方向：本能、門檻、場景和退化，下面逐一去闡述。

1. 本能

為什麼不是音頻或者別的什麼載體在當下火爆，為什麼是視頻？

在此之前，我們一直在說這是個讀圖的時代，大多數人比起長段文字，更願意看簡單明了的圖片；這和我們的大腦接受信息的原理有關——因為人類的大部分信息獲取其實來源於視覺刺激，這種刺激對大腦來說更加直接。而文字則是語言的載體，閱讀的過程中多了一步處理與轉化的過程。

相對地，圖片的理解效率太有優勢了，所見即所得，因此人們傾向於讀圖，這也是小時候漫畫能火起來的原因。

拜大腦本能所賜，那麼更為直接的視頻（實際就是連起來的圖片），也遠比文字的刺激更加直觀。

2. 門檻

那麼，為什麼市場偏偏青睞短視頻，而不是長視頻呢？

答案是：門檻。

門檻分為兩個方向：一個是硬門檻，一個是軟門檻。

所謂硬門檻是指：在當下這個時代，因為長視頻的數據量太大，沒有非常完善的網路基礎工程是很難作為一個隨時能獲取的信息載體的

軟門檻大多從生產門檻考慮——長視頻大多數是屬於PGC，生產門檻過高，專業性過高，也不是這個時代所能大批量推行的，後面會引用一組數據來直接對比

相比於長視頻，短視頻就不一樣了：較短的長度讓這類內容非常「輕快」，隨著移動通信建設越發完善，流量也沒那麼貴了的今天，短視頻靠著這種直觀的刺激方式給文字類內容帶去了很大的衝擊。無論從所需的生產成本，還是從觀看成本來說，都要比長視頻小得多。

曾經的新媒體戰勝了傳統紙媒，是因為智能手機成熟發展，人們隨時可以打開手機利用一點點碎片化時間去獲取信息，我們很可能只是在經歷他們以前經歷過的事情。

3. 場景

再從場景來看下，假設人的一天分為三個八小時：睡覺8小時、工作8小時、生活8小時，不管是長視頻還是短視頻的消費必然發生在「生活8小時」。

而「生活8小時」的特徵是——在時間上和空間上都高度碎片化。

你會吃飯、上廁所、通勤等，結合這種碎片化場景，這是短視頻在消費維度上優於長視頻的場景邏輯。

當然，不可避免有人會在「工作8小時」中看視頻，所以短視頻還有另一個作用：工作閑暇、冗長會議和無聊討論的最佳調節劑。

短視頻產品的打造者早已洞察了這類消費者的習慣，做了很多輔助手段來輔助他們去在工作時間內看；比如貼心地給視頻打上碩大的字幕等，為的就是讓你能悄無聲息地應對各類必須正經的場合，從而將原本只有8小時的搶奪時間變為10小時甚至12小時——當然搶奪睡眠時間也是同理。

4. 退化

最後說個最恐怖的：是在於人類的「退化」。

我們在邁入互聯網時代以後，無法深度思考——大量的碎片化內容充斥著我們每天的時間，開始以更快的速度追求愉悅和刺激；我們大腦刺激的閾值在提高，手機在重新定義我們大腦尋求刺激的節奏。

我上大學的時候，打開一部電影還有一種欣賞的儀式感；如今，很多情況下我看電影都會不自主往前拖動進度條，根本無法忍受慢節奏。

因為那時候的內容匱乏，得到一個優質的內容顯得彌足珍貴；而在當下，你根本不缺內容，缺的是時間。

2000年，微軟加拿大公司報告稱，普通人的注意力幅度僅為12秒；到了智能手機、社交網路勃興的2013年，這個數字下降到了8秒。

也就是說，在1分鐘里，你至少會走神7次，可能用不了幾年，我們都會成為無法專註的「夢遊人」。

《美麗新世界》作者赫胥黎說：

人們會漸漸愛上那些使他們喪失思考能力的工業技術。

沒錯，我們的思維的確在被互聯網改造：互聯網讓我們從一個鏈接轉跳到另一個鏈接，搜索引擎讓我們傾向於放棄記憶，手機是繼語言、書籍、電視、電腦之後對人類大腦改造最大的工具。

以上這四個原因綜合在一起——又是快餐，又是視頻，又是碎片化，短視頻自然會應運而生並且開始火爆。

誘惑逐漸變多，人類變的不爭氣，才造就了短視頻風口興起的機會（這其中又有許多其它因素可結合上癮模型去分析，不在本文討論範圍內，不做闡述）。

最後啰嗦一句：長視頻是主動消費，短視頻是被動消費。

所謂主動消費是我會提前一周購買卡梅隆的新片的午夜場首映票，怕沒有好的座位；但我不會為辦公室小野的下一條視頻定鬧鐘，看到就看到，看不到也沒關係——這也是質的區別。

上面分析完了原理，下面真正的一起看一看：內容，為什麼會導致整個短視頻行業興起。

內容生產

先來看一組數據：

2017年，中國電影生產944部，中國電視劇年產量為330部，共14768集；而2017年快手視頻的日均上傳量為1000萬條。

你沒有看錯，這是日均上傳量：一年有3.6億條視頻被發布出來；按照平均時長的57秒計算，一年就生產出3.42億分鐘的視頻內容。

單一個快手，每年創造的視頻時長是中國2017年電視劇產出總時長的2850倍。

這是個什麼概念呢？

就是根本不可能不好看的概念：

只要把足夠多的猴子放在打字機前，總有一隻能隨機敲出《西遊記》。

就當快手7億用戶全是猴子，一年也應該能產生出不少好看的作品。

在沒有短視頻崛起之前，春晚的語言類節目是全國觀眾期盼的焦點，因為他能承包新年甚至整年的笑點和流行語。

在那時，除了春晚，大部分的人民一年到頭幾乎看不到相聲小品。

德雲社、劉老根不是每個地方都有，動輒千元的票價以及大塊的時間付出，也不是每個人都付得起的。

你也可以說：還有長視頻載體。

但別忘記：長視頻的創意可以說是萬年不變的，一個相聲發布了，看兩次再怎麼樣也不會笑了——梗都背下來了。

短視頻的高產出快迭代，一次又一次衝擊著消費者的內心。

與短視頻生產者急劇擴大的還有內容生產工具的普及——羅振宇曾經回顧2011年影響他從央視走出來創業的幾件重要的事，其中一件就是：佳能的5DMark2降到了2萬塊，可見在那時視頻的生產工具依然是如此重要。

如今，坐擁450萬微博粉絲的「辦公室小野」的視頻就是用一台最普通的iPhone，PGC已經過去了，UGC正逐漸變為市場主流。

與拍攝工具一起從專業走向大眾的還有剪輯工具和特效工具——到App Store一搜，視頻類的APP早已超過500款，從濾鏡到字幕、從AR特效到回放、從混剪到聲音處理，通通可以在一塊5英寸的手機屏幕上悄無聲息地完成。

說完硬的，再說說軟的：以抖音為例說說抖音的內容調性。

在抖音早期，抖音的團隊深入全國各地藝術院校，說服一批高顏值的年輕人為平台生產內容，並幫助他們獲取粉絲。

在中國這片土地上，能送孩子讀藝校的家庭，至少可以說是脫貧了——這也是為什麼抖音早期的主要內容有很多透露著富二代的氣息。

一個產品一旦陽春白雪起來，想要再下到廣大人民群眾中去，付出的代價是大多數公司所不能承受的。

微博在2013年意識到了這一點，下沉轉化到現在已經5年，且尚未完成。

從前文的分析來看，感覺一直都是利好，可仔細思考發現並不盡然：發展路線在背道而馳。

從生產成本來看，原本應當是小成本門檻低，結果現在被玩成了拍一個15秒或1分鐘的視頻要用好幾個小時，已堪比PGC，這和最開始的初衷是相反的，也為日後的興衰埋下伏筆。

最關鍵的是：你不止要有錢，還要有閑。

結合抖音用戶群大半都在一二線城市的特徵，而一二線城市又屬白領聚集地，這註定了就連抖音的典型用戶——都市裡那些自詡中產的白領麗人——都無法成為抖音的典型生產者。

無法生產只會一直去消費：你的核心重度用戶都是消費者，意味著早晚有一天會供需不平衡。

現階段，抖音還能運用強大的演算法和非常高的新人比例去平衡，消耗庫存資源，去中心化——比如要不是刷著刷著，視頻里偶爾透露出的一句「聖誕禮物、拜年了」或者是反季節的衣服，你根本不會意識到有什麼問題。可長此以往，並不是一個良性內容生態發展的方向。

現在的知乎已經驗證了這個論證——無限制接近百度知道；而知乎也針對此情況做了一些其它周邊產品試圖去拉回調性，效果有目共睹。

從此引發出的另一個惡性後果是：創意成本的無限增長，導致用戶的創意意願降低，從而由一個創新型內容平台變成了模仿平台。而每個創意只會有一個或幾個頭部視頻出現，大量的視頻被埋在下方，導致產出的內容無人消費，長此以往誰還會再去生產？

結合抖音的推薦演算法以及不定時的話題運營不難發現：這一切都在向著同質化前進（後文會再有贅述）。

總結一下：

本段表述了不看好抖音繼續發展下去的兩個理由：

第一是背道UGC而馳，成本越來越大，導致日後的頭部效應極為明顯，用戶不願再去生產，會導致生態斷裂；

第二隨著供需的不平衡，會導致高質量的內容越發減少，內容同質化增強，吸引用戶觀看的力度逐漸減弱。

內容分發

可以先討論下：為什麼頭條要做抖音？

從整個頭條戰略層來看，將頭條從圖文升級到短視頻，這是大趨勢。

頭條最初靠抓取內容，遭到行業抵制；後來砸了不少錢做內容體系，成果也是差強人意，更多產品只是把它當成一個內容分發渠道。

抖音成立之初就堅持自生產，幾千塊一個短視頻，專人導演，專人拍攝；找了非常多的紅人和MCN，甚至拒絕機構入駐；直到生態相對完備，才大批引入機構賬號——這是對於頭條生態的戰略層意義。

再具象到平台上：和頭條一樣，抖音實際也是個分發平台。它兼顧的核心體驗是觀看。

全屏高清、隱藏評論，通過極強的運營生產超優質內容，集中分發頭部內容。

一切都是為了極致的觀看體驗，你不需要動腦，不需要關注誰，不需要評論，只要不斷的上劃就可以了——迎合了上述人類「退化」的本質。

再有：封面決定點擊率，它的重要性不言而喻。

和很多長視頻軟體允許把視頻最精彩的一幀設置為封面圖不同，短視頻封面基本上是視頻的第一幀。

這樣設計背後的動機是：短視頻別給我來前奏，直接進入視頻最精彩的部分，用戶等不了。

內容消費的基本矛盾，已經變成人們日益消失的耐心，與緩慢冗長的內容節奏之間的矛盾。

抖音和快手不一樣：抖音屬於強演算法性平台，快手才是社交關係鏈平台。

從之前的數據看，抖音一般用戶就一直在刷推薦，刷關注的人很少，而上述也說了推薦是整個頭條系的強項。

我之前就有過一次意外，是看了一個視頻點了贊還關注了，又看了一個類似的同樣的操作；結果抖音就認為我喜歡這類的，給加權了，一直是這類視頻，快看吐了。

之後我把所有的心點掉，關注取消，還按了不感興趣，這才算是慢慢恢復過來。

由此可見，抖音是演算法導向內容：和頭條系做法一樣，先給你一點流量；要是社會反響不錯，再多給點，以此類推。

如果說：快手的推薦演算法像是今日頭條很少人工干預，那麼抖音的推薦演算法就更像騰訊新聞客戶端，演算法在這裡是一種輔助運營的手段；導致抖音的頭部用戶很少，爆款視頻很多。

但爆款視頻又不都是頭部用戶產出的，頭部用戶也不是每款都是爆款視頻，比較糾結。

姑且算是頭部用戶活的很滋潤，但要真的玩起來，腰部用戶才最重要——快手也是保證了這一點，粉絲關係從一開始就牢牢的拴住生產者與消費者之間的關係，不管這個人後續怎麼樣，我都看定你了。

所以快手的直播才能玩得起來，抖音一塌糊塗。

也許是抖音看到了這個問題，想要補全短板；結合整個頭條系都越來越在意關注與被關注，越來越強的吸引看關注者的機制也出來了。比如大字的通知有新視頻，及時提醒、feed信息流等手段，提醒用戶：該去看你關注的粉絲啦。

為什麼抖音現在試圖去補足這個差異？

原因有二：

首先是上面的問題社交。社交三要素內容、互動和關係鏈，目前抖音有了內容，有了基礎互動，缺的就是牢靠的關係鏈下沉，有了社交關係鏈下沉，就能為第二步想要做的鋪平道路了，也就是場景化的電商導流平台。

不難觀察到：在今年早些時候，有人發現抖音開始批量出現關聯淘寶的賣貨鏈接；多個百萬級以上的抖音號中，出現了購物車按鈕，點擊後便出現商品推薦信息；該信息直接鏈接到淘寶，可以完成跳轉和購買，體驗較為順暢。

不禁要問問：用戶對於「短視頻」這類內容的消費習慣和消費依賴是否已經形成？也即：是否會有批量用戶開始覺得每天不刷點短視頻就難受？還是說，短視頻只是一個用戶在消遣時錦上添花型的選擇，而不會是「非它不可」的東西？並且抖音站內的獨特社區氛圍和用戶互動習慣等，是否已經牢牢形成？並且僅僅通過內容，是否能打破人和人原有的陌生隔閡，變成互信狀態？

種種疑問，目前都不得而知。

不過有一點是已知的：人類從古至今，一直都是眼見為實。

好東西讓我看到了，有個合適的場景和恰當的人群，確實是很容易形成轉化的，也許抖音就是想做這類的生意吧。

其實內容上的優勢已經不多了，未來更應該去中心化的內容創作，而不是單單靠演算法和抖機靈。

創作上，是可以一起參與創作，一起傳播分享；每個人都是這個短視頻內容的一個節點，每個人都傳播給更多的人。

分發上，也是去中心化的：我可以擁有N個圈群，N個小中心化的池子，人與人之間的連接點是內容，而內容與內容之間的連接點是人的關係鏈。

演算法再厲害，演算法是沒有價值觀的，就會最直接的反饋給你你喜歡的。比如你喜歡小H片。

那真正的情況呢？一定是——用正確的價值觀指導演算法。

不只是演算法，運營也需要價值觀的指導。

嘩眾取寵的擦邊活動，是決策成本最低，收效看起來最好的方案；最終演變成秀下限的比拼，吸引來一批圍觀的吃瓜群眾，吃完就走；而對品牌的傷害，卻是持續的。

抖音相比於快手的運營，還是差的許多。

快手是越刷越佩服——它真的跟一個社會一樣，細節錯落有致，整體混沌無形，一天就讓你看盡人生百態。而抖音是抓住一個頭部創意就玩命給流量完成爆款轉變，這和頭條系有著異曲同工之妙。

總結一下：

從平台端暴露出的一個最大的問題是：抖音更傾向演算法層面，將產出的內容更多的曝光出來，而忽略了社交關係鏈的建設；若沒有社交關係鏈的強鏈接，後續的變現會很成問題，用戶的流失也會成問題，對內容與生產者之間的關係也會有著微妙的關係。

抖音的社交短板

原本這段應當去闡述內容消費者，可仔細想了想，不如整合在一起去說。

因為單獨說內容消費者好像沒什麼好說的，後續就會變成用戶分析了，所以直接將抖音目前最大的社交短板問題拋出來結合一起思考。

社交，其實熱鬧的背後，是無聊；交流的背後，是孤獨。

抖音聚焦內容，消解無聊時光；快手則建立鏈接，共度孤獨人生——這是極度強化內容消費性的必然結果。

每個甜膩的小姐姐都長的差不多。

抖音的粉絲關係甚至弱於微博，畢竟微博起於關係流，還有轉發功能。相比之下，快手的粉絲關係強的多，也密集的多。

更強的粉絲關係，讓快手達人通過直播就可以獲得可觀的收入，抖音的直播卻沒做起來。

一段時間內，抖音還不會威脅到微博：抖音的承載性太弱，追愛豆這種場景，抖音承擔不來。要知道微博的日活，跟娛樂圈出不出事兒，有一定關係。

不過抖音確實影響了微博——除了追星八卦，微博的另一個典型場景：無聊的時候刷一刷，被抖音拿掉了一些用戶時長。

社交的本質是時間，換句話說是你我之間付出的時間，也就是互動。

什麼叫互動？

看了不算互動，關注也不是，我留言你回復算是互動——互動必須有來有往才行。

對短視頻這種類型的平台來說，怎麼完成互動呢？

就是通過內容來連接。

快手的同城模塊，佔用戶時長的比例很大。這說明相當比例的用戶，是為了社交來的；它們甚至還做了同城漫遊功能，可以定位到任何城市，看周圍人的生活。

說個有趣的小細節：

快手的視頻上劃看評論區的時候，視頻是停止播放的。而抖音的評論區點開，視頻還在繼續播放，可以討論下抖音是為什麼這麼設計。

由此也引申出了抖音的評論功能重要性：

前段時間抖音評論區被關閉，許多人瞬間就沒了刷抖音的動力——「沒有評論區的抖音是沒有靈魂的」。兩個月前開始出現抖音「中毒」的癥狀，下班回家常常一刷就是一兩個小時。評論區癱瘓期間，觀看視頻的興緻都沒有了，直到前幾天評論區完全恢復，才重新開始刷抖音。

這或許能說明，抖音的社區屬性逐漸成為吸引用戶的主導因素，短視頻本身的重要性反倒降低了。

評論區的互動性，是構成抖音社交屬性的關鍵；這對於短視頻作者，尤其是機構類的紅人很重要。像野食小哥、辦公室小野這些MCN機構中的大號，會在評論區與其他賬號互動，達到引流的效果。

誰能想到：曾是今日頭條軟肋的社交，如今成了頭條跟騰訊正面交鋒的戰場。

要理解「短視頻社交」，最值得關注的應該就是抖音的評論區：為什麼沒有評論的抖音就失去了靈魂？

抖音邊看視頻邊看評論。它的每一條評論都很有意思，可能一個視頻你看著很普通，但點開評論一看，你就會豁然開朗，被戳到笑點。

靠這個，它和粉絲的粘性互動就很高。

抖音的評論區，形成了一種獨特的社區氛圍，讓人想到B站的彈幕、網易新聞的跟貼，還有網易雲音樂的評論。附加於內容之上的UGC，產生出身份認同和歸屬感，甚至有了超出內容本身的價值。

從評論區五花八門的玩法可以看出來，抖音確實形成了屬於自己的社區氛圍。

不過社區跟社交之間還有一定的距離。抖音目前所具備的功能，還只能滿足較弱的社交關係建立，比如關注和評論，主要是低頻單次的互動，陌生用戶之間還難以形成密切的關係鏈。

前兩天我發了一個視頻，故意打錯了一個標題，想看看市場反響；結果令人驚訝，視頻就這麼火了——沒錯真的火了，評論里全都是再閑扯淡的，沒幾個罵街的，也沒幾個諷刺的，都是在順著我的思路向下進行的。

不由細思極恐：抖音的整體圈子氛圍和調性真令人可怕。

大家最初被抖音吸引是因為炫酷的形式、好看的小哥哥小姐姐，但在沉迷一段時間後，難免陷入審美疲勞。慢慢會發現：比起看似美好的視頻，評論區更加真實有趣：有人一針見血說出心聲，有清奇的腦洞讓人會心一笑。

所以有人說，離開了評論區，都不知道抖音的笑點在哪兒了。

在這類用戶眼裡，抖音不只是「抖音」，更是「抖機靈」；微博上的「哈哈黨」，知乎神回復、虎撲神評論愛好者，如今又在抖音找到了打發時間的歡樂源泉。

話雖如此，但加強社交屬性應該是抖音之後的一個方向；點贊、評論雖然只是一個方向，但微博和微信的封鎖，讓迫使抖音必須在自己的體系內提升社交粘性；另一方面，整個頭條系目前都格外重視訂閱關係，大大加強了粉絲數的價值。

從這個變化可以推測，抖音從依靠演算法為主的推薦模式，逐漸強化了依靠訂閱、互動為主的社交模式。

完成這樣的轉變，或許才能真正算得上社交短視頻吧？

抖音開了個好頭，但抖音離真正的社交表達的革命，還有N個產品迭代和N個運營戰略轉變，抖音還遠遠不是。

從內容到真正的內容社交，抖音還有很長的路要摸索。

現在踩著頭條、musical、快手、微博的經驗，讓他少走了幾年彎路；但後面的路，再也沒有經驗可言，抖音也只能如履薄冰的慢慢走，慢慢摸著石頭過河。

政府監管

上述說了那麼多平台自身的問題，這段我用非常簡短的話術來說一下：在中國境內，完全不能忽略的最大原因——政府。

有人想過段子核心被關停的原因嘛？

有人說是低俗，我看不對，也許我是真相帝了，也許我是胡說的，且看且珍惜。

個人來講，是段子的社群效應已經達到了令政府注意到的地步。

怎麼講，比如你看口號：段友出征寸草不生。

哪屆政府能允許一個非官方組織存在有這個口號？要造反？

還有，你看段子、抖音賣的超級火的車貼，燈光條等，這分明是有組織、有紀律的一個龐大網路，政府害怕這種極大組織的出現，輕輕鬆鬆就能做你懂得的事（我怕被查水表自己體會）。

再試問，誰不怕？

振臂一呼上萬人，而且都是玩網路的，隨時能聯繫，都是有學問的，管都管不住，你說可不可怕？

真相帝了。

我覺得，這才是真真正正段子被幹掉的原因：不可能容忍一個組織在政府眼皮子底下肆無忌憚的成長。

黨章都不看了看段子？要瘋！

抖音，若不吸取教訓，必然也會是此下場。

我個人覺得不誇張，所以應了最開始所講：物極必反。

也彷彿是騰訊前兩年做的自斷雙臂的決定：上線防沉迷系統——抖音比騰訊難多了。

騰訊能用技術手段幹掉一切，抖音不能——它又要通過內容保持社交關係粘性，又要防止這一切的發生，根本不是非左即右的選項。

意味著啥，唯一解決方案是：這類視頻直接禁掉，相應商品直接下掉。

可，誰都懂的——這只是面子工程，所有的你都能禁，思想你禁不掉。

抖音呀，這才是你真正的風口浪尖，如何渡劫，拭目以待。

結尾

上述盡我所能分析了一下當前抖音的危機，最大的危機還是在於社交關係鏈的下沉和內容。

給2個建議是多去引導用戶follow，點贊和評論已經足夠了——但是這都是弱社交關係鏈；第二是多去優化演算法，去中心化，將有意思的腰部視頻或者用戶推到前台，做完這兩步，也許會好一些。

在當下，短視頻確實突然非常火爆，但是時間一久，競爭會越來越激烈，同時會稍稍降一些熱度。最後，兼并、收購等等，資本遊戲大量介入，形成一個成熟的市場，最終會慢慢穩定。就和現在的Instagram和Snapchat，有可觀的用戶量，但不會完全佔領整個互聯網。

短視頻將會在我們的互聯網內容中佔據很重要的一塊，但不會替代文字——就像書籍一直以來都沒有被替代，只是和其他形式的內容載體並行下去而已。

人類的自省能力，可能也會到最後發揮一定的作用，來阻攔這些產品的迅猛發展。

擁有自己的思考能力，保持一份清醒，才是人之為人的尊嚴所在啊！

* 本文由人人都是產品經理（ID：woshipm）授權i黑馬（ID：iheima）轉載，作者：吳邢一夫，如需轉載請聯繫原作者。讓創業不再孤獨，提升普通創業者的成功率，歡迎關注i黑馬。

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