抖音不是短視頻

圖片來源：視覺中國

短視頻一直就很熱，印象里第一次聽到短視頻概念並使用短視頻產品是在2014年體驗了下美拍，那時的感覺就是很強、很酷、挺好玩的。

當時預言短視頻是大風口會興起的邏輯主要有兩條線：

最後，在內容產品上真正跑出來的大贏家是在做基於推薦演算法feed流新聞的今日頭條，而頭條又憑藉其強大的產品、技術能力和做增長能力，以「抖音」的形態終於將短視頻推上了風口浪尖。

市場的變與不變

為什麼短視頻能以「抖音」的形態在市場上爆發，要解釋這個問題可以有多種說法，我們就從市場的變與不變中去找到一個答案。

從變化上看，4G網路和廉價的流量，計算性能更強、屏幕更大與清晰且具有高清攝像頭的移動終端，新人群迭代等等，這些都是影響因素。雖然這些變化沒有像從PC互聯網到移動互聯網這樣的質變，但是多種維度的升級向同一方向變化時，所帶來的綜合影響可能確實在存量市場中為某些產品開闢了巨大的增量市場。

以不變來看，萬物都是處於變化之中，沒有什麼會一成不變，所以我們說的不變，是在一定時期內的相對不變。如此來看的話，能定義為不變的就是人心，即所有用戶畫像所聚合歸納的人類集體性需求，心理訴求。

如果以「基礎設施」為X軸，「流量」為Y軸，「用戶需求」為Z軸，我們可以建立一個坐標系：

以這個坐標係為基準，我們可以來給一些互聯網產品進行標註，如：

現在，我們對抖音和快手也分別進行標註：

從抖音與快手的對比中看用戶需求

這幾年除了VR、AI、區塊鏈，信息技術在應用上沒有出現什麼特別進展，在技術及基礎設施沒有實質變革的情況下，抖音以如此黑馬的姿態在飽和的線上互聯網產品市場能佔據如此一席地位，說明了兩件事：

泛娛樂內容產品，滿足用戶的需求通常在馬斯洛需求層次里較高，高於生理與安全需求。抖音與快手都是基本形態為短視頻的產品，體量都接近天花板，而用戶在泛娛樂內容產品中所消耗的時間又相對一定，所以二者未來在相互滲透上的可能有很多人討論過。比如快手的農村包圍城市，提高內容生產質量並向一二線城市滲透。比如抖音的高維打低維，對快手目前所覆蓋的市場進行降維打擊等等。抖音與快手核心上的區別自然是其覆蓋的市場及用戶分布不同，但從本質上歸納，將用戶個人還原成用戶心理需求，抖音滿足的是用戶「情感與歸屬」需求，快手則滿足用戶「尊重和自我實現」需求。

在具體去分析這兩種用戶需求之前，我們先說一個現象：國內寵物市場的爆發。社會發展、經濟發達，人均可支配收入增長，中國社會開始像西方國家一樣開始流行養寵物了。這個邏輯從連續性上看是沒問題的，問題是養寵物的根本原因不是因為人有錢和有閑了，而且國人現在根本就不閑，再考慮到寵物市場能爆發這麼快，所以背後是有強需求在推動的。這個強需求便是「情感與歸屬」需求，簡單說，就是人是需要陪伴的。

在00後已經成年，90後馬上30歲了的當下，90~99年這一代人已成為社會基石，00年及之後人群也逐漸進入主場。與這一人群走上社會主流舞台相應的是，他們也早就到了適婚的年紀，甚至都應該說是晚婚了。無論是古代還是近現代，由於包辦婚姻及社會背景的原因，男女婚嫁平均年齡要比現在早很多，也就是說，90~99年這一代人早就是應該結婚甚至孩子都能打醬油的了。

所以現在社會上的年輕人、新人群，在本應結婚生子的年紀，不僅沒結婚，甚至還沒男/女朋友，這種情況對於人所造成的影響是根本上、生理上的。如果將生理需求解析成精神層面與肉體層面的，在肉體層面，陌陌、探探是印證，甚至有神人都延伸到可以在網易雲音樂、大眾點評上約炮。在精神層面上，便是上面所提到的，人是需要陪伴的，需要被滿足「情感與歸屬」需求。

抖音上的短視頻主要由手機後置和前置攝像頭進行創作，所以我們看到的視頻基本都是第一與第二人稱視角的。在短視頻這一輪爆發之前，泛娛樂內容領域爆火過的是移動直播，移動直播是典型的第二人稱視角。第二人稱視角是強烈代入感的最好表現形式，尤其是在遊戲中靈活運用第二人稱視角（如《戰神3》、《逃出生天》）。由於在抖音中使用前置攝像頭所錄製的第二人稱視角視頻的內容特點，第二人稱視角之於抖音，還可以有一種新的稱呼：女/男朋友視角。

一個產品能突然爆火不難，難的是持續下去並且達到一定的日活月活，這需要留存和用戶活躍。如果說今日頭條App本身讓一般用戶感受不到位元組跳動這家公司強大的技術驅動力和產品實力，抖音的成果則很好的向人們展示了作為一家技術驅動的科技公司的硬實力。

對於快手，我們發現的是其滿足了人們的「尊重和自我實現」需求。快手的用戶分布在低線城市及農村，這個人群有一個特點，身邊的血緣關係與地緣關係很強。這種較強的血緣與地緣關係決定了他們是不孤獨的，身邊有家人有親戚，有從小玩到大的朋友和同學，這些人所缺少的是被尊重和自我實現與表達。

工作在一二線城市的年輕人，離開家鄉到外地去，本就是一個在尋找自我實現與表達的結果，事業上的成就決定其被尊重程度。相較於一二線城市的年輕人，快手的用戶在工作生活中完成被尊重和自我實現與表達相對較難，於是發現了快手，融入了其中，在快手上滿足「尊重和自我實現」需求。快手在整改前，上面光怪陸離之亂象、妖魔亂舞之群像，其實正是用戶渴望被關注、被認可，完成自我實現的過程。這便是快手的核心價值所在。

抖音不是短視頻

首先，短視頻並不能概括抖音的全部，短視頻只是抖音App產品內容的表現形態之一。抖音的產品內容是幾乎完美的「文字（包括評論）」+「音樂」+「視頻」的多媒介形態融合，正如我們看動漫/電視劇/電影，也從來都是字幕（以及彈幕）+BGM+視頻。抖音之所以叫抖音，是因為它一開始就是一個玩音樂的App產品，在用戶喜歡的BGM下進行UGC創作。如Musical.ly，一直就是一款音樂應用，其上的用戶樂意被稱為muser。用戶打開抖音，可能第一印入眼中的畫面是一位漂亮的小姐姐/小哥哥，但最先激起情感波動的，一定是音樂，可以說音樂（BGM）與短視頻相輔相成，對抖音的影響幾乎是對等的。

提到媒介，人們常用信息密度來給媒介做分層，認為視頻是信息密度最高的，視頻也是人類認知世界的方式，所以佔用碎片化時間的碎片化短視頻是未來、是什麼什麼的。話沒錯，道理也說得過去，只是對於媒介的理解有些淺薄了。

短視頻作為一種媒介有區分的，可以分為熱媒介短視頻與冷媒介短視頻。熱媒介主要特點是「高清晰度」與「低參與度」，冷媒介與之相反代表了「低清晰度」與「高參與度」。簡單說，熱媒介會極大提高感官比率，比如晚上熄燈在床上用耳機聽歌，在電影院看電影。在聽歌這個場景下，耳機是媒介，播放的歌曲是訊息，與此同時，歌曲也即是媒介，而語言又是訊息。這是一個具有層次結構的「媒介環境」，「媒介即訊息」，上層媒介的訊息，就是下層的媒介。

所以在去電影院看電影場景下，電影院是媒介，電影是訊息，同時電影也是媒介，而語言/畫面作為其下層的訊息。如果在我們上班時，拿手機偷看電影，你不僅眼睛需要分神去看老闆在不在旁邊，耳朵也得注意周圍情況，手頭得忙別的事情，這時電影所調動你的感官比率（眼睛）遠低於在電影院場景下的，所以此時的電影是冷媒介，是低清晰度的。

關於「參與度」問題，對於熱媒介，如上述電影院場景下的電影和晚上熄燈在床用耳機聽的歌，需要人去主觀參與的程度較低，因為人很自然被媒介所帶入到一定場景下，媒介對人的干預是很強烈的，所以說人在熱媒介下是「低參與度」。而在冷媒介下，冷媒介對人的干預較小，人可以在該媒介之外靈活調用其他感官，如在邊放音樂邊工作，音樂在此時是「低清晰度」的，人是「高參與度」的，需要你集中精神才能好好聽歌，聽音樂所傳達給你的訊息。所以「參與度」一詞在這裡指的是一種過程、狀態，而非結果。

儘管我們說相較於文字與圖片，視頻是信息密度最高的，但對於抖音也好快手也罷，本質上還都是冷媒介，是低清晰度的，需要人高參與度來獲取訊息。相比於主流互聯網產品，快手是很特別的，倒不是說其之上的內容如何迥異，而是其用戶群是在移動互聯網將國內用戶普及覆蓋了一遍後還沒有被良好滲透的一群人，或者說是互聯網在這個群體中的應用還很不足。

所以當出現了快手這樣一個滿足這群人需求的產品後，能在這群人中爆發起來，本質上跟互聯網、移動互聯網早期吃網民增長紅利的邏輯是一樣的。所以快手作為冷媒介一樣有高增長和高活躍，因為這些人缺乏精神娛樂方式。

對於抖音，雖然整體上來看是一個冷媒介，不過細分來看存在著很多熱媒介元素。首先，上面我們提到的音樂（BGM）就是很重要的一層熱媒介元素。音樂是種神奇的媒介，會一下子打入人心，充分提高耳朵的感官比率，低參與度、高清晰度。其次，由手機前置攝像頭創作的大量第二人稱視角視頻，而且創作者本身也把攝像頭背後設定為一個自然人去出演一個對話式的情境，這種強烈的代入感，也是很有熱媒介效果的。

有人說刷抖音上癮，有人說刷知乎上癮，所謂上癮，即是熱媒介所帶來的效果。抖音不是短視頻，開玩笑的說，我覺得抖音是共享女友男友啊，十一年前不是有一部叫《愛情呼叫轉移》的電影嗎，我覺得抖音就是裡面升級版的智能手機功能，打開了抖音，男朋友女朋友什麼的就都在裡面啦。

之前說過的抖音作為位元組跳動這家技術驅動的科技公司的當家花旦代表，推薦演算法的強橫之處在抖音上完美體現。盡量降低用戶審美疲勞，持續用戶使用時長和使用周期，通過內容調整不斷刺激用戶情感。（產品和運營上的強大就不說了）圍繞「情感與歸屬」需求核心，塑造綜合娛樂產品體驗。所以像騰訊要幾十億補貼微視，甚至有傳言說朋友圈小視頻會默認發到微視等等的，不理解清楚本質問題，還是要涼。

抖音的困境

我們先說抖音面對的一個很現實的問題：音樂版權，這也會是騰訊和阿里的殺手鐧。如網易雲音樂，自然有錢去買周杰倫歌曲的版權，但人家不賣了啊，抖音的海草舞也是因為此成了絕唱。雖然音樂版權問題是抖音一個不小的坑，但是頭條這家公司的背景實力，以及最近與阿里的曖昧關係，獨立音樂人的培養發掘等等，趟過去不會太困難。

抖音的主要困境，在於一個很本質的問題，抖音到底是什麼，抖音給用戶提供了什麼、滿足了什麼。這決定了抖音的用戶沉澱，如何去沉澱住用戶，現象級產品之所以只是一種短期內的現象，就是折在用戶沉澱上。

我們看目前已成為主流的互聯網產品，

至於其他生活服務類的App產品，就更有其沉澱用戶的價值與意義了。而抖音是什麼呢？最好的描述，可能就是「我閑了，無聊了，空虛了，寂寞了，沒意思了，心情不好了，點開抖音消遣一下」。從傳播學角度看，抖音實際上是創造了一種新媒介，並且這個媒介對社會大眾產生了一定影響。如鬥魚/熊貓/虎牙，映客/花椒/一直播，這類直播產品也是一種新媒介（儘管直播的形態本身很早就出現了），並且由這類產品的出現，真正將「看直播」定義成了一種與看劇、聽歌、看動漫同一層級（相對於休閑、安全、情感歸屬這樣更高一級需求）的需求。

但是對於抖音，我們實在找不到其具體滿足了用戶哪項功能性需求。像曾經的足跡App、臉萌App，本質上也是一種新媒介，在作為一種新媒介的發展中，沒有形成具有一定意義的功能性需求，很快被用戶所拋棄。

我們看上述已成為主流的互聯網產品給用戶提供的功能性訊息，可以發現這些訊息都是熱媒介，產品也即都是熱媒介。互聯網是在麥克盧漢提出熱媒介、冷媒介概念後幾年才誕生的，而且那個時代跟今天的互聯網世界完全沒有可比性，所以我們不妨提出一個假設：「能在一定時期內長久流行的泛娛樂內容產品一定是熱媒介（或者說是熱媒介屬性高）」。與有聲電影藉助電影院環境和電影製作技術從冷媒介轉變為熱媒介不同的是，電視節目到今天依然是冷媒介，並且因為互聯網的存在導致電視更低的清晰度和需要人更高的參與度，所以電視節目收視率大幅下滑。

所以說，抖音在找到自己的功能性定位中，一定是一個從冷媒介向熱媒介轉換的過程。抖音的音樂（BGM）、第二人稱視角視頻、視頻描述、評論區，是構成了抖音目前主要熱媒介屬性的元素，但總體上抖音仍是冷媒介。相信抖音的大多數用戶和我一樣，玩抖音主要就是刷刷刷，雖然點贊或者關注了一些人，但是主要接收訊息的方式還是靠演算法推薦，這有點像「閱後即焚」。從產品形態、產品邏輯和功能上來說，抖音應該不會做大的變動了，所以我們就從抖音目前的形態上試想抖音接下來應該如何做。

我們看主流互聯網產品，它們沉澱了用戶，是因為其產品本身就在沉澱著一些東西。知乎沉澱著它的「回答」，B站有動漫番劇，視頻網站有劇有電影，新聞客戶端沉澱有新聞資訊，微信和QQ沉澱著社交關係。微博稍微有點複雜，它是一個社會化媒體平台，沉澱的訊息屬性有多種，如果說微信朋友圈是自家居住的小區，那麼微博則是城市中心的大廣場。與這些產品相比，抖音確實太難沉澱出熱媒介訊息了，抖音目前沉澱的是演算法，每個用戶的演算法畫像（當然，這其實更牛）。

對於快手來說，其用戶群可選的娛樂方式更少，所以快手能過得相對滋潤。對於抖音來說，用戶的選擇則多了很多，而且滿足用戶喜好、持續刺激用戶的難度也越來越高。目前我所能想到的，關於抖音沉澱什麼，是比較類似微博，沉澱一種泛社交關係、連接關係。但這並不是指社交，能像騰訊那樣去發展社交關係了，在沒有突破性技術和新終端之前想要越過騰訊去發展社交關係很不現實。

單論社交關係的話，市場上我見過的項目里都還不如比心（魚泡泡）、約寶寶可以在一定程度上做到。相比於微博，抖音可以承載的信息的清晰度太低了，作為讓用戶爽的抖音，內容本就是極其快餐式的，不會有微博上的時事熱點和其他高清晰度的長文。所以從內容本身上確實找不到突破，而過多的第二人稱視角視頻也會引起用戶審美疲勞，用戶是最難伺候的。

抖音去沉澱泛社交關係、連接關係，實際上是去沉澱PGC用戶。如憑藉抖音躥紅的費啟鳴，這簡直是我見過最快的造星方式了，這種走紅方式簡直是奇蹟，還有最近在抖音躥紅的代古拉k。但是費啟鳴的連接關係還是沉澱在了微博上，儘管費在抖音上的「粉絲」數量是微博的近4倍。這也正反應了抖音作為一個新媒介的低清晰度。所以抖音的個人主頁及評論區會不會有開發潛力與價值待挖掘？

若說抖音會像現象級產品快速衰落那幾乎是不可能的，但如何能像今日頭條App這款新聞資訊產品在用戶市場站穩，徹底成為位元組跳動的又一頭現金牛，還有路要走。總之，去沉澱關係和內容，將冷媒介屬性轉變成熱媒介。

持續看好下一個泛娛樂內容產品

抖音雖然是大公司內部孵化誕生的產品，但是其成功是可以被複制或重現的，Musical.ly在海外市場的爆火，更在抖音之前。抖音的優勢體現在技術演算法、產品、運營上，相對的增長其實不難，畢竟有錢就可以砸出來，而現在創業並不缺錢。所以若是對於一個創業公司，也是可以做出抖音的，只是肯定會慢很多和難很多，可能被大公司抄了後路也不一定，但一定有機會而且機會不小。

Musical.ly能做到現在的成就對於其團隊而言很值得讚揚了，但musical.ly確實可以做得更好，怎麼也得像投資人想的那樣奔著百億美金去吧，但是其團隊不可能有頭條這家公司的積澱，這便不是錢可以解決的了。那麼，若是一支更強的團隊來做musical.ly，是不是就會有更好的結果呢？我覺得大概率是吧。

大眾精神娛樂需求遠沒有被滿足，也永遠不會被滿足，這是我持續看好下一個泛娛樂內容產品的核心邏輯。除此之外，還有一個偏悲觀的底層邏輯：技術驅動著社會發展、經濟進步，同時也將人類推向痛苦和瘋狂的深淵。

不知有人注意沒有，文章最開始我們提到的抖音用戶的「情感與歸屬」需求和快手用戶的「尊重和自我實現」需求，從馬斯洛需求層次上看，快手用戶的「追求」要比抖音用戶更高級。這不是巧合，城市居民的生活是要比城鎮農村居民的生活痛苦與壓抑的，這個相信大多數人也都能理解。技術將人類推向痛苦深淵的觀點，當然不只是源於這樣一個現象、一種社會生活中的感覺。卡辛斯基在20多年前就花了「大力氣」將其觀點論據發表在了《紐約時報》和《華盛頓郵報》上。

支撐起人類生存意義的是一種我們可稱之為「power process（權利過程）」的經歷/需求，「權利過程」主要由目標、努力、實現目標三個階段/過程構成，其中還有一些人需要自主性。與原始社會、古代社會相比，現代工業化社會打斷或嚴重阻礙了人類去實現權利過程。

我們將人類的慾望分為三類：可以通過最少努力得到滿足的慾望；需要付出大量努力才能滿足的慾望；無論如何努力也無法充分滿足的慾望。

權力過程滿足的是第二類慾望。第三類慾望越多，人們就越發沮喪憤怒，最後則會發展成失敗主義與抑鬱症。原始社會，物質需求屬於第二類，而在現代社會，物質需求屬於第一類。所以在現代工業社會，人類發展出了「surrogate activitys（替代性活動）」來解決由於實現不了權利過程而帶來的精神痛苦。如投身科學、熱愛藝術，個人愛好等等。

但是替代性活動都不如追求「真正的目標」，深度參與替代活動的人永遠不會滿足，從來沒法休息。包括廣告與營銷也是人為在創造一些人類本不需要的需求，廣告與營銷的發展使人們覺得他們需要他們的父輩們做夢也沒有想過的東西。他們需要花大力氣掙錢來滿足這些人為需求，因此這些需求就歸於了第二類。現代人想要滿足權力過程的需要就必須主要依靠追求由廣告與營銷工業創造出來的人為需求以及替代行為。

現代社會要求人們在一套截然不同的條件下生活，在這套條件下，人類的生活和行為方式與早先條件下所養成的行為模式發生了衝突。對於原始社會來說，自然世界（通常只會進行緩慢的改變）提供了一個穩定的框架，因此他們有安全感。現代世界當中人類社會主導了自然而不是相反，而且由於技術變革現代社會的變化十分迅速，因此不存在穩定的框架。這解釋了為什麼城市尤其是超級城市的居民生活在痛苦或壓抑中，農村、低線城鎮的居民生活則相對安逸一些。現代工業社會催化了人口的聚集，打破了原有的村落、群落、部落，小社區形態，人類向更大的體系中聚攏。

在現代工業社會中，人類是不自由的，越來越沒有自由。當然，這裡說的不自由不是指放縱，而是指人類是生活在某種大體系中作為體系大機器的一個小零部件存在的。尤其是在現在這樣一個互聯網高度發達的社會，你的一切是由你自己決定的，還是你的手機、還是這些大公司/組織決定的？當未來的超級AI、萬物互聯的物聯網時代到來，人真的確定還有自由意志存在嗎？在工業社會裡對自由的限制是不可避免的，工業技術社會無法得到改良。

與對自由的渴望相比，技術是更為強大的社會力量。這一情況的產生，跟技術有無罪、掌控技術的人或組織有無罪都無關，因為自技術和工業社會誕生起就向著這個方向不可逆的進行著，並且進行的速度越來越快。對於「進步」的熱情是現代社會形態的特殊現象。技術的負面效應不可能與正面效應分割開來，我們會發現技術推動的進步到最後都會產生其他問題，甚至問題更嚴重。我們或者引入上帝的概念，現代工業社會是整個體系的集合，控制這個體系的只有上帝而不是別的政權、組織或人。體系不是由意識形態引導的，而是由技術需求引導的。

所以在理解了卡辛斯基的思想後，我越發相信未來會是一個賽博朋克（Cyberpunk）的世界。從最早的《銀翼殺手》、《攻殼特工隊》，到蝙蝠俠所在的《哥譚市》，甚至最近《頭號玩家》的背景世界，都是賽博朋克的，只是大導演斯皮爾伯格並沒有將賽博朋克的黑暗面直觀的描述出來而已。辰海的悅天總最新的一篇文章，講「所有的內容公司，最終都將是遊戲公司」，作為同樣一個對遊戲充滿熱愛的近二十年骨灰玩家，我覺得這個結論更多的是對未來遊戲的憧憬和熱愛吧，我自然也希望能是這樣。但不論未來所有的內容公司如何發展，都一定是一種媒介，熱媒介。

我沒法阻止技術發展、工業社會進步，也確實不想去阻止，畢竟想看看未來會是什麼樣。既然人類無可避免的被推向痛苦的深淵，那便會有持續不斷的泛娛樂內容產品被需要。這既是一個不斷充滿機會、沒有天花板限制的大市場事情，又是一個能讓人類在長期的痛苦中找尋一些滿足的事業，也算是善事，何樂而不為？（本文首發鈦媒體）

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