行業複合增長率超過30％！這家公司董事長位居中國富人榜第40位

如果要在中國找一個行業，十多年複合增長率超30%還沒有減速，那麼定製家居行業一定滿足這個苛刻的要求。如果要在定製家居行業中選出一個最具代表性的領頭羊，那麼歐派家居一定當之無愧。

歐派家居，是國內成立最早、規模最大的定製家居企業，那句「有家，有愛，有歐派」的廣告語也令人耳熟能詳。2017年，歐派家居成功登陸A股市場，用不到一年的時機就突破了600億市值，成為A股定製家居板塊的「老大哥」。分析師還普遍預測，歐派家居將成為A股同行中第一家市值突破千億大關的企業。

在家居這個古老而平淡的行業中，「定製化」卻為之插上了高速成長的翅膀。歐派家居創始人姚良松，是家居定製化最早的倡導者和實踐者。成立20多年來，從櫥櫃到衣櫃再到「大家居」，歐派家居捕捉到了改革開放的巨大紅利，展現出消費升級下的驚人能量。 2018年《新財富》中國500富人榜上，姚良松以383.4億元身家居第40位！

日前，證券時報「上市公司高質量發展在行動」採訪團走進歐派家居，證券時報副總編輯成孝海面對面對話歐派家居董事長姚良松。

問題列表：

1、歐派家居創立20多年，是怎樣一步步走到今天成為定製家居行業龍頭的？

2、2017年，包括歐派家居在內，定製家居行業有很多家企業密集上市，您認為對行業會有怎樣的影響？

3、公司在櫥櫃和衣柜上都有不少同行競爭對手，公司採取的是怎樣的競爭策略，正面競爭還是差異化競爭？

4、目家具行業特別是定製家具行業的集中度還不高，未來的集中化趨勢會是怎樣的？

5、最近十幾年國內房地產發展經歷了一個空前繁榮的時期，家具行業顯然是受益者之一，但最近幾年的房地產調控愈發嚴厲，您怎樣看待房地產行業與定製家具行業的關係？

6、如今家居市場也出現了很多變化，比如年輕人比較喜歡的「宜家模式」以及家居電商，您怎樣看待行業里的一些創新？

7、目前行業內都比較重視信息化建設，歐派在信息化上做了哪些布局？

8、您認為歐派真正的核心競爭力有哪些？

9、您認為未來會面臨哪些挑戰，歐派的天花板在哪裡？

偶然機遇踏入家居業

成孝海：歐派家居創立20多年，是怎樣一步步走到今天成為定製家居行業龍頭的？

採訪：證券時報副總編輯成孝海（圖右）

嘉賓：歐派家居董事長姚良松

姚良松：歐派家居創業開始是在1994年，當時中國幾乎還見不到櫥櫃產品。一次偶然的機會，我和我妹妹在廣州番禺參觀香港人設計的樣板房。看到廚房裡的櫥櫃，我妹妹隨口說了一句「要是我們家有這樣一套漂亮廚房就好了」。

當時這一句無心的話給我留下了非常深刻的印象。這套樣板房引自歐洲的風格，我覺得這個產品符合了人類對舒適美好生活的嚮往，如果中國人的生活越來越好，這樣的產品一定會得到中國消費者的喜愛。

通過市場調查，我發現當時中國還沒有生產櫥櫃的企業，我覺得這是一個非常好的創業機會，於是開始招兵買馬，做了幾套模仿歐式的產品，結果大受追捧，一下子顛覆了老百姓對廚房的認知，第一天就收穫了五六十份訂單。

從此，我們就走上了櫥櫃這條創業之路。從最初發家的廣州，到珠三角，再到北京上海……如今很多四五線城市甚至縣城都有歐派的門店。如今，我們在櫥櫃之外還擴展了衣櫃、木門等全屋定製產品，現在都發展得很快。

回顧過去，我認為歐派的創業歷程見證了中國改革開放的奇蹟。我常說一句話，一個企業如果迎合了消費者，消費者就會有一點愛你；如果非常迎合消費者，消費者就會非常愛你；如果有一天消費者不喜歡你了，你就會被慢慢邊緣化，成為歷史的煙塵。所以我們要不斷的迎合消費者，每年不斷進行產品創新，我認為這也是供給側改革的一種踐行方式。

貴一點，好很多

成孝海：2017年，包括歐派家居在內，定製家居行業有很多家企業密集上市，您認為對行業會有怎樣的影響？

姚良松：過去幾十年，中國大量消費品企業上市，但家居建材類企業比較少，最近幾年才陸續有不少上市。這說明了幾個問題：第一，隨著居民生活水平的提高，傢具市場容量大幅增長，開始湧現出一批有實力的企業。

第二，過去消費者很多櫥櫃、衣櫃都是裝修公司或木工打出來的，如今隨著工業化大規模定製方案的發展，消費者逐漸認識到，通過大規模工業化定製生產的櫥櫃、衣櫃，比手打產品質量更好、價格更實惠、服務更周到、體驗更舒適。定製家具行業開始不斷替代原有的木工、小作坊模式，在消費升級的浪潮中成長起來。加上國家鼓勵好企業上市的政策，於是在去年掀起了一波行業上市熱潮。

大量同行企業上市後，大家都通過資本市場擁有了更多資源，雖然競爭會加劇，但對行業的發展也是有利的。行業內的競爭主要是良性的競爭，同行之間比拼的是產品質量、成本、設計和服務，最終受益的是消費者。

成孝海：公司在櫥櫃和衣柜上都有不少同行競爭對手，公司採取的是怎樣的競爭策略，正面競爭還是差異化競爭？

歐派家居相關產品展示

姚良松：我認為最核心的一點還是把產品做好，把產品、設計、工藝、服務做得讓消費者喜歡。對手在前進，我們也在前進，如果我們前進的速度比對手快一點，那就是向好的方向發展。比如在衣柜上，2017年我們的增長速度超過了60%，同行主要企業大概是30%-40%的增速，我們的表現就很不錯。

在與同行的競爭策略上，我們的產品定位還是會有些許不同，我們可能會比對手做得稍高端一點，我一直主張不打低層次的價格戰。我們現在正在推出一句廣告語，叫「歐派，貴一點，好很多」。

這句話的含義就是，我把我的產品材質做好一點、工藝做好一點、設計做好一點、服務做好一點，每一樣都比對手好一點，但是價格也只略高一點點，比如對手賣300元，我就賣310。不尋求在價格上與對手正面競爭，而是通過一些差異化的定位來凸顯我們產品的品質和性價比。

行業集中化是大趨勢

成孝海：目家具行業特別是定製家具行業的集中度還不高，未來的集中化趨勢會是怎樣的？

姚良松：據我的感受，最近這些年新進入這一行業的企業並不多，反而有很多企業在逐漸離開。有主動放棄的，也有被動淘汰的，行業集中度在不斷上升。目前歐派在整個櫥櫃市場的佔有率也不到8%，未來還有很大的上升空間。

未來，我認為行業集中度提高一定是大勢所趨，不過相比彩電、空調這些標準化的產品，定製產品的集中化速度會稍慢，因為定製產品是非標準產品，還包含了大量服務，很難像家電一樣，通過大幅擴產，迅速依靠規模優勢提升市場佔有率。

我們每一套產品的背後，都包括了設計人員的上門測量服務、定製化的產品設計和製造，再加上上門安裝服務。我個人的理念是，想盡各種辦法把產品做得更好，把服務做到消費者更滿意，讓消費者更加喜歡歐派的品牌，自然而然的增加對歐派產品的消費，從而擴大市場份額。

定製化解決「裝修恐懼症」

成孝海：定製家具行業現在都在提倡「全屋定製」，您本人也是全屋定製最早的倡導者之一，您為什麼看好全屋定製？

姚良松：全屋定製是我們2014年底提出來的，我們當時認為，不僅僅要做櫥櫃衣櫃，廚房、衛生間、書房各個空間都可以提供定製化的服務。

提出這個觀點主要是基於消費者在裝修中遇到的問題。裝修是一件非常麻煩的事，以至於很多人都得了「裝修恐懼症」。從地磚、牆壁、衛浴、木門，到櫥櫃、衣櫃、書櫃、沙發，如果消費者事無巨細的親自打理，會耗費大量的時間和精力。

我們當時考慮，能不能利用已經形成的定製化的組織體系，讓每家每戶都能夠實現一體化的設計、一攬子的服務。消費者看重哪種風格，我們就按照這個風格一整套搬到你的家裡，做成廚房、卧室、客廳、衛生間的效果圖，而且可以馬上組織生產，上門安裝。一整套全屋定製的方案下來，客戶得到了更加便利的家裝服務，公司也從單純的櫥櫃、衣櫃產品擴展到整個大家居市場。

歐派家居大堂裝飾牆

深耕「二次裝修」和精裝房市場

成孝海：最近十幾年國內房地產發展經歷了一個空前繁榮的時期，家具行業顯然是受益者之一，但最近幾年的房地產調控愈發嚴厲，您怎樣看待房地產行業與定製家具行業的關係？

姚良松：過去定製家具行業與房地產市場特別是新房市場關聯度很高，可以說房地產行業打個噴嚏，我們就會感冒。但行業發展到今天，特別是在廣州這樣的一線城市，我們的新房客戶佔比已經下降到三成，對應的是二次裝修客戶佔比上升到了七成。

從家具行業的一般使用周期來看，平均更換周期大概是十一二年，中國有這麼多套存量房，每隔十一二年都會湧現大量更換需求，這裡面的產業空間有多大？

在新房方面，如今精裝修房也成為趨勢，很多精裝房在出售前已經配好了櫥櫃等傢具，在這一市場我們也與房地產商合作，成立了專門的工程部門。去年公司工程業務增速很快，大約50%左右，超過公司整體增速。今年我們還會與更多房地產商建立合作，未來這一領域很值得期待。

有效創新不能停

成孝海：如今家居市場也出現了很多變化，比如年輕人比較喜歡的「宜家模式」以及家居電商，您怎樣看待行業里的一些創新？

姚良松：我認為創新對於企業，就好比新陳代謝對於人體；如果企業沒有創新，好比人的新陳代謝停止，人就會死亡。往往創新活躍的企業會發展的比較快，而創新緩慢的企業，在市場經濟下將逐漸被人遺忘。

最近我給歐派全體代理商寫了一封信，核心內容講的是，如今是一個大變之勢，因為信息化帶來社會全方位的變化，企業必須迎合這種大勢，才能夠擁有一席之地。面對這種大變之勢，我們的創新腳步要比以前更快，我們對新變化的反應要更快，推出的有效創新要更多，這樣才能跑贏大勢。

面對這樣的大變之勢，我們不敢有絲毫鬆懈。假如我要去夏威夷旅遊，花上一個月，那麼整個市場環境可能發生非常大的變化，就會感到萬分恐慌。所以我都不太敢花超過一個禮拜的時間去旅遊。我們有幸生活在一個日新月異的時代，也不幸生活在這樣的時代，因為你一下子沒有跟上，就會被社會拋棄。

信息化是未來關鍵

成孝海：目前行業內都比較重視信息化建設，歐派在信息化上做了哪些布局？

姚良松：我有一個基本判斷：10年後，所有還能夠存活的企業一定是信息化一流的企業，但信息化一流的企業未必就能在10年後存活，即一流的信息化是企業生存的必要條件之一。

對於我們這樣的非標定製行業，信息化尤為重要。歐派一年要生產60萬套非標櫥櫃產品，加上衣櫃、木門、衛浴產品，覆蓋上百萬名客戶；公司光代理商就有四千多個，所有服務於歐派的從業人員可能有7、8萬人，如果沒有信息化，我們開展業務的難度將會非常大。

與一些同行相比，歐派此前在信息化建設會稍慢一些，但現在正在奮起直追。信息化建設已經是我們工作的重中之重，過去幾年已經投入了大量資金和資源。

雖然我們信息化建設的進程稍慢一點，但整個基礎打得非常好。如果把信息化比作大橋，我們的橋墩、骨架打得非常結實，目前主要是一些引橋、引路還沒有建設好，只能通行一部分車輛，還不能非常流暢的通車。

我預計，今年下半年，我們整個「信息化大橋」會搭建完成，這也會帶來公司新的潛力釋放，因為即便是在信息化還沒有完全建好的情況下我們也已經實現了很大的銷量，信息化建好後將「如虎添翼」，帶來更大的效率提升。

信息化建設完成後，可以實現用戶下單信息化、設計圖紙信息化、生產製造信息化、物流信息化、售後服務信息化全流程打通，對用戶而言，服務體驗更加舒適，對我們而言，一是可以省下數以百計的下單人員，二是流程運行更加快捷，三是出錯率大幅下降。

成孝海：您認為歐派真正的核心競爭力有哪些？

姚良松：過去，歐派的核心競爭力主要來自三個方面。

一是大規模非標定製的能力和體系，公司一年60萬套櫥櫃、百萬套衣櫃，包含了一系列非標設計、定製生產和服務的體系，絕不是一個普通企業隨隨便便就能做到的。

第二是歐派強大的代理商終端，公司有四千多個代理商，他們的終端在每個賣場都佔據了比較好的位置，有好的團隊去設計、服務，這些都不是用錢就能買到的，需要多年慢慢積累形成。

第三是歐派的品牌影響力，歐派是行業內最早請明星代言的，每年拿出3%-5%的營收做品牌費用，保證公司品牌的影響力、聲音、熱度比其他品牌高。例如在機場、高鐵，我們用三四塊廣告牌一起「密集轟炸」，效果會比同行只做一塊廣告牌要好很多，給消費者的印象要強烈很多。

過去我們強調這三點，現在我們提出第四項核心競爭力，即信息化的能力。雖然我們的「信息化大橋」建得有些晚，但我們會建得比同行更好，我們會吸取他們的經驗。信息化建設對我們將是一個全方位的提升，不僅僅要投入數以億計的資金，還要投入大量的智慧，信息化未來可能成為我們最關鍵的核心競爭力。

未來沒有天花板

成孝海：您認為未來會面臨哪些挑戰，歐派的天花板在哪裡？

姚良松：挑戰是時時刻刻都有的，比如大企業病。一艘航母要調頭，肯定比小舢板難很多，企業也是一樣。因為我們體系比較龐大，很多程序比較繁瑣、官僚化，處理得不好甚至會腐化。

但是大企業也有大企業的好處，比如航母有很好的防空系統、雷達系統、控制系統、動力系統，我們要做的就是把好的、優勢的一面發揮好，把劣勢的一面盡量遏制、修補，那麼企業就還會繼續發展。

歐派上市之後，一些管理層通過原始股很快改善了財務狀況，其中可能就會有人產生懈怠，所以我們要仔細甄別出那些已經沒那麼努力的人，不斷優化團隊，不斷修補短板和軟肋。讓整個團隊越來越強，讓大家保持工作激情，形成一個良性循環。

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