透過「壹席」看趨勢：餐飲與美食正在成為高端白酒樹品牌、吸粉、圈地的新戰場

2017年全國餐飲行業收入近4萬億元，同比增長10.7%，高於同期社會消費品零售總額增速，並且特色餐飲和中高檔餐飲的增長成績亮眼，國民餐飲消費呈快時尚化、特色化、健康化、極致化、潮流化五大趨勢。

在此環境下，作為和美食有著深厚淵源的白酒，也在結合美食和餐飲趨勢找尋品牌發力的新思路與新方法。

於是這一次，白酒領域又有布局者。

近日，高端白酒品牌水井坊攜手品牌摯友蔡瀾，圍繞名人、名店、名菜、名酒歷時180天，推出了全新IP「壹席」。接下來的2個月時間，涵蓋35城百餘家地標餐廳，上百場的「壹席」尊享晚宴將陸續展開——可謂來勢洶洶。

在對水井坊「壹席」以及其他白酒高端美食品鑒案例進行比較後我們發現，餐飲與美食領域正在成為白酒企業樹品牌、吸粉、圈地的新戰線。

品牌價值傳遞先從攻陷味蕾開始？

目前白酒行業在次高端及高端增速明顯，雖然蛋糕正在變大，但瓜分者（全國名酒、區域龍頭）數量以及大家的胃口也在加大。如何擴大品牌在各圈層的影響力，樹立與自身高端形象更加匹配的品牌印記，向市場釋放更多價值訊號成為當前的工作重點。

過去一年多，次高端、高端陣營眾多產品的市場表現價站上歷史高點，各企業對品牌價值的宣講和輸出被提到了重要位置，圍繞旗艦產品講好品牌故事成為企業和消費者間溝通的核心議題。就如此次「壹席」品鑒宴上，水井坊去年上市的高端戰略產品，典藏大師版便成為推介主角，因為它是擔負著水井坊樹立高端酒形象，衝擊第一陣營的核心產品。

一般來說，城市的餐飲體系作為當地文化和居民生活的重要組成部分，圍繞美食品類和檔次形成了各自的核心用戶群。而作為美食體驗中不可或缺的元素之一，白酒能夠在這一過程里為品牌形象的拔高和起勢助力，舌尖體驗將轉化為參與者對品牌的認可。

將品牌價值的傳遞附帶在味蕾體驗之中，是當下白酒高端產品最樂於施展的品牌「魔法」。

此前水井坊市場總監舒楊透露，隨著「600年活著的傳承」成為水井坊最為核心的品牌表達，接下來展開的一系列活動均圍繞此主題展開。於是我們在「壹席」的構思和晚宴流程看到，從現場物料到主持人的講解詞，以及典藏大師版與各派美食間產生的味覺聯繫，最終都將成為水井坊在「傳承」理念上的生動呈現。

格調之爭：高端名酒「搶人大戰」悄然升級

近兩年開始，名酒圍繞「搶人大戰」展開新一輪競逐，一批整合經銷商、消費者資源而成立的各類組織層出不窮。這些被各品牌視為未來重要增長源和成長動力的群體，也是構建圈層營銷、品質營銷的重要根基。

此次水井坊推出的「壹席」將是持續主題活動，未來將陸續來到北京、上海、廣州等城市，與當地精選地標餐廳共同推出壹席典藏菜單，打造「壹城壹席」不可複製的舌尖體驗。而這一系列的操作，勢必擴展活動影響面和覆蓋人群，實現更大程度的圈粉。

記者獲悉，水井坊和各城市精選地標餐廳推出「壹席典藏菜單」將聯手大眾點評展開線上限量售賣，並逐步開放給水井坊的品牌會員以及廣大消費者，為商務宴請或親友歡聚提供帶有品牌印記的高品質餐飲選擇。

長期以來，在美食體驗，特別是高端餐飲體驗中，葡萄酒通過長久的發展，形成了一套與消費者溝通的專屬話語系統，美酒與美食的搭配和品鑒上，有了具象化的參考方式，從而培育出一批又一批的品類忠實粉絲。

如今，白酒也在借鑒和摸索中前行，餐飲與美食正在成為白酒消費者培育和品牌塑造的新陣地。以茅台、五糧液、水井坊等為代表的企業對過去傳統商務宴請、聚餐等餐飲場景中白酒飲用方式，酒食間的交融搭配以及用戶體驗等內容進行創新，在不丟失美食傳統文化的基礎上，衍生出利於白酒表達的新場景，而這遠比白酒冰飲、混搭飲料等複雜得多。

在新近推出的名酒高端品鑒宴體系中，核心圈層用戶的品牌黏性提升，充滿活力和吸引力的互動方式成為重要內容。由此以往，未來在各城市地標式餐廳或五星級酒店裡，還會出現白酒品牌自己的專屬美食搭配菜單，消費者享用美食的過程，也是一個被圈粉過程。

總之，利用餐飲新場景和表達方式建立品牌專屬IP，隨後將之嫁接入自己現有的會員及圈層組織中，培育品牌忠誠度和品牌調性，是「壹席」這樣的私享高端品鑒會的暢想方向，如此生動化的參與形式和互動，則是未來白酒社交商業生態逐步壯大的能量源泉。

白酒與美食間的私享性、格調感和沉浸式體驗

目前來看，高端白酒已經進入消費者深度體驗時代，經歷品牌洗禮的消費者所追求的不再是單純的產品服務，而是更高層次的體驗感。

卓鵬戰略諮詢董事長田卓鵬認為，隨著餐飲多元化、特色化、品質化的趨勢加強，特色餐飲將成為人氣終端，在這方面，一些時尚酒品、飲料化酒品和年輕化酒品、中高檔酒品都可以圍繞餐飲重點做文章。

正如水井坊總經理范祥福在解讀「壹席」理念時所說，經濟持續發展下大眾消費水平提升，人們對高品質生活的嚮往和需求加強，水井坊基於品牌定位，自然要和這種需求能夠建立起充分聯繫，而白酒與個性化、特色化高端餐飲的結合便是一條可行之路。

首先，名人、名店、名菜、名酒的組合能夠迅速營造格調感。這遠遠超出白酒品牌常規操作中的「一桌式」品鑒或包場品鑒會，更為關鍵的是，白酒與美食的高端品鑒案例中，落腳點在品牌塑造上。並且整個活動期間淡化商業述求和利益表達，通過私享性和格調感來換取參與者對品牌形象的優化和認可。

▲神秘的「壹席」體驗魔盒

另外和之前的品鑒會不同的是，如今的高端宴局格外突出綜合體驗感。比如在「壹席」現場，擺在參與者面前的是一個內含豐富機關的黑色秘盒，它代替了傳統的PPT和視頻宣講，而參與者會在逐步將它「分解」中，觸發設置好的「探、觀、聞、調、品」環節，期間水井坊的品牌形象逐漸豐富、立體化。這是水井坊利用「壹席」講出品牌故事的創新手法。

▲蔡瀾接受水井坊總經理范祥福授予的壹席「味覺宗師」稱號

另外，在成都首場「壹席」晚宴上，著名美食家蔡瀾根據典藏大師版口感，甄選的三道美味佳肴——雪芽香法國鵝肝、貢椒鮮鮑伴時蔬、蜜香紅茶小牛肉成為現場最大亮點，讓白酒與美食間也產生出更為優雅細膩的格調感。

而在之前我們接觸的案例中，也有品牌重在突出旗下核心產品的創新飲用方式，同時通過對中西方餐飲習慣和搭配進行顛覆式創新，讓參與者在美食體驗和白酒飲用中完成對品牌印象的升級。

文 | 李森編 | 鮑昱

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！