波士頓&Altagamma：2018全球奢侈品消費者觀察 | iziRetail熱點
原標題：波士頓&Altagamma：2018全球奢侈品消費者觀察 | iziRetail熱點
本文源自波士頓諮詢集團（BCG）和Altagamma的第五版年度報告《真實奢侈品全球消費者觀察》
波士頓諮詢集團（BCG）和Altagamma的第五版年度報告《真實奢侈品全球消費者觀察》(2018True-Luxury Global Consumer Insight)。涵蓋了10個國家，調查了1.2萬名奢侈品消費者。其中千禧一代被多次提及，並作為重點研究對象。
中國消費者、千禧一代成奢侈品購買人群重要組成
2018報告表示，中國消費者已經佔到全球奢侈品市場的32%，到2024年預計上升到40%，報告判斷全球奢侈品70%的增長將來源於中國消費者。
報告中特彆強調了中國的千禧一代消費者，預計到2024年，奢侈品50%的市場份額由千禧一代創造，報告判斷全球奢侈品130%的增長將來源於中國消費者。
報告研究了奢侈品購買者的偏愛、傳播媒介以及購買渠道，列出了時尚休閑化、奢侈品價值、混搭、品牌忠誠度、社交媒體、網紅/KOL、多渠道體驗、線上平台運營等奢侈品消費者的10大趨勢。
What They Want？
T恤、牛仔、運動鞋成大多數奢侈品購買人群偏向購買品類，比起襯衫、裙裝、西褲等較為商務的穿著，更多的奢侈品購買人群會傾向購買T恤、牛仔、運動鞋等偏休閑品類。
88%的奢侈品購買者對品牌之間的聯乘合作十分敏感，時尚休閑品牌之間或是與其他設計師的聯乘合作對年輕一代有著積極影響，尤其是千禧一代以及互聯網一代，對年齡層較高的消費者影響不大。
其中，千禧一代認為購買這類聯乘產品很酷，並且讓自己變得與眾不同。
2017年，有54%的千禧一代奢侈品購買者會開始購買小眾品牌或是把奢侈品和小眾品牌進行混搭。
雖然千禧一代會購買其他檔次的產品進行混搭，但他們仍舊是奢侈品最忠誠的購買者。
How to reach them？
目前奢侈品傳播渠道的最大佔比的是社交媒體，2017年達到39%，成為所有傳播渠道的首位。
微信、新浪微博、QQ是奢侈品在中國社交媒體的主要傳播媒介，其中QQ的佔比相較2016年有所下降。
談到社交媒體，就不得不提到由此應運而生的網紅/KOL，中國範圍內影響力最大的有GOGOBOI，亞裔Aimee Song，宇博Chiara Ferragni，黎貝卡的異想世界，包先生等。
Where they buy？
品牌官網、正價多品牌集合網站（NAP、Farfetch等）、電商平台（亞馬遜、天貓、京東等）成為線上購買奢侈品的三個重要渠道。
2017年，線上購買奢侈品的用戶中，有55%的用戶利用移動端在線上購買產品，報告預測這個數字到2024年將達到80-90%，而在中國，這個數字高達77%。
多數消費者表示，店內有提供更多特別限定款，以及提供更好的服務體驗，能夠讓消費者提高到品牌店的頻率。
這項研究是由波士頓諮詢公司的合伙人兼常務董事Sarah Willersdorf在本周舉行的奢侈品會議上提出的。她在接受JingDaily精日傳媒採訪時談到了奢侈品牌應該如何與中國消費者建立聯繫，以及全球奢侈品行業可以從中國錯綜複雜的電商生態中學到什麼。
Q:為什麼中國千禧一代消費者對全球奢侈品市場這麼重要？
從數字上看就知道了— 中國千禧一代將成為消費者的重要組成部分，同時也是奢侈品增長的一大動力。中國的千禧一代在消費奢侈品牌方面表現得更加成熟。他們知道所有品牌，也了解所有小眾品牌，所以我認為他們對時尚和奢侈品的熱愛比其他年齡層的消費者更大。
Q:根據BCG觀察，中國千禧一代與西方千禧一代消費者有哪些不同特徵？
當我想到中國的千禧一代時，我認為一切都在加速成長。我們說西方千禧一代和Z一代都在線上活動且愛社交，但中國的千禧一代的這類行為更明顯。因此我認為他們的線上聯繫更活躍，更願意用社交平台上來需求靈感、挑選和溝通。儘管中國消費者越來越精明，他們對KOL和明星們的穿著和動態保有不息的熱情。
Q:在中國，奢侈品牌如何跟上他們的愛好和消費行為？
對西方品牌來說，在中國擁有本土團隊是極其重要的，包括了解當地文化、行為和語言。你必須有當地的團隊，而這些團隊必須在市場上有豐富的經驗因為中國消費者的行為非常不同。
Q:在你看來，奢侈品牌是否有必要在中國擁有電子商業務？
如果一個品牌沒有自己的中國官方網站，他們就必須開拓第三方電商網站和社交媒體。像微信、京東、唯品等都是非常重要的。奢侈品尚未成為天貓被人熟知的銷售標杆，但現在這個平台已經發展出與一些奢侈品牌的合作關係，它的定位也趨向奢侈品，我預計天貓未來在這個領域的發展將會更深入。總而言之，進入中國的數字商業系統是至關重要的。
Q:在中國，奢侈品牌和KOL/網紅合作是必須的嗎？
在亞洲，KOL一直都是非常重要的。一開始是日本和韓國等地在影響大中華區，但如今中國本土的KOL本身也同樣重要。像吳亦凡和劉雯這樣的明星在全球都是廣為人知的。看看那些在中國取得巨大成功的西方品牌，通常都是因為他們與那裡的大使有著密切而真實的關係。這些人會花時間和設計師在一起，參加每一個時裝秀並與品牌建立營銷和產品合作。我認為那些做得很好的品牌確實都很欣賞一起合作的KOL, 而不是單單在利用他們，是和他們建立一種真實的關係。KOL可以帶來非常強大的影響。
Q:波士頓諮詢集團對中國奢侈品市場明年增長的預測是什麼？
我們認為整個國際市場將會增長4%或5%，但我認為中國的增長肯定會更高。我們的預測意味中國人將推動70%的奢侈品增長率，這是相當巨大的。話雖如此，我覺得品牌如何帶動這種增長是很重要的—你需要考慮包括中國的整個生態環境，包括店鋪、社交媒體、KOL在內的整個系統。
Q:你認為中國奢侈品市場的增長面臨的主要挑戰或威脅是什麼？
對於西方奢侈品牌來說，我認為眾多的本土品牌是其中一個挑戰。我認為中國越來越多的本土奢侈品牌，加上韓國和日本的美容品牌，這些將日益成為一種競爭威脅。選擇到對的地點建立店面同時保證租金合理很困難。我認為很多曾經把中國城市以一二三線來分化的公司都在考慮按地理距離把這些城市聚集在一起因為他們離得都很近。
我認為另一個有趣的挑戰是我們在中國的奧特萊斯和低價打折店看到的一些情況。現在奧特萊斯越來越多了，而且建立的地點都很靠近城市中心。我認為這是個很有趣的現象，因為到目前為止，很多西方品牌在中國的地位都比在他們自己國家要高得多，主要是因為在中國大規模的低價業務是受到保護的。隨著中國的門店和奧特萊斯的增長，我們感興趣的是這個現象會對許多西方品牌在今天的品牌提升會有何影響。
在中國，假貨和黑市仍是個大挑戰。然而我確實希望有先進的科技可以幫助我們阻擋這些假貨。我相信區塊鏈技術將被用來解決許多仿冒品的問題。我也認為這將是區塊鏈在奢侈品領域最重要的用途之一。
由中國連鎖經營協會主辦的「新消費論壇—2018中國購物中心與連鎖品牌發展峰會」定於6月20—22日在深圳蛇口希爾頓南海酒店召開。峰會主題：「連接新商業生態，構建新消費平台」。（點擊查看論壇及報名詳情）
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