又一個品牌加入了「整容行列」…

原標題：又一個品牌加入了「整容行列」…

近幾年裡，品牌「整容」這種事真是太普遍了，諸如大家熟悉的 GUCCI 和 BALENCIAGA ，都公認是「整容後再次邁上人生巔峰」的行業經典案例。

但凡有了成功的先例，那後面肯定就是一連串的骨牌效應，這段時間裡大大小小的設計師、時裝屋都迎來了一些不同程度的變革，有的是「微整形」，有的索性全給換了…

來自義大利的經典品牌 DIESEL 可以說是最近「整容行列」里的新成員之一，說起來，你還記得它之前的模樣嗎？是不是…

DIESEL 1996 年的廣告大片，感受到這幾位半裸男模透過屏幕散發出的荷爾蒙了嗎？

這樣的？

如果說 Levi』s 是騎著馬、腳踩馬靴、頭戴牛仔帽，G-STAR RAW 有著北歐性冷淡的灰白色調的話，那 DIESEL 可能就是烈日、肌肉、古銅色、汗水、沾滿油漬的機車…這些元素混在一起差不多就是過往標準的 DIESEL MAN LOOK。總的來說渾身上下都持續向外噴洒著男性荷爾蒙的氣息，粗曠又性感的牛仔服飾（和模特的肌肉）是最好的佐證。

縱觀當下， DIESEL 可以說是年少成名，但近年卻有點 「不溫不火」 的狀態，很多人都知道它的存在，但講真，一身肌肉搭配丹寧服飾的廣告大片，現在還能刺激年輕人的腎上腺？

DIESEL 2015SS 大片，雖然找來 Kiko、奶牛超模 Winnie Harlow，但整個畫風…

DIESEL 2016 SS 廣告。Kiko 和 Joe Jonas 都是大 IP，但聚在一起後，還是沒能逃過 DIESEL 強烈的刻板印象審美 （以上圖片來源：DIESEL）

事實上 DIESEL 也有所意識，為了討好年輕一代，曾先後找過 Joe Jonas、水原希子拍廣告，甚至簽約李宇春成為首個全球代言人。但對新新人類來說，代言人的形式也並不是那麼討喜了，誰出現在大片里，無非就是把大 IP 改造成品牌該有的風格而已，雖然能吸引一些目光，但用更換代言人這樣的直觀方式企圖改變或加強品牌本身的調性，還是遠遠不夠的。

簡而言之，DIESEL 留下的刻板印象還包括守舊的眼光和不太適合新一代消費力偏好的傳播方式，啟用年輕的代言人只不過是給一個老品牌和刻板印象披上了亮麗的 「外衣」，撥開這層外衣，還是那個老的身體。

直到從去年年底開始的由內至外 「開刀」，才徹底讓這個義大利品牌有種改頭換面的感覺…

用一個 RED TAG PROJECT，集齊了最前衛個性的年輕設計師

DIESEL BLACK GOLD Menswear 2018FW （圖片來源：VOGUE）

和一般大品牌的慣用操作一樣，DIESEL 除了我們常見的主線之外，還有時裝線 DIESEL BLACK GOLD，以及聚焦年輕設計師的 DIESEL RED TAG PROJECT。「對 DIESEL 來說，這是一個充滿活力的時刻：我們正在制定一系列全球性舉措，其中之一就是擁抱那些最具開創性和激進的設計師，」 DIESEL 母公司 OTB 集團創始人 Renzo Rosso 表示，「新新人類對於有靈魂和能反映時代語言的產品都會很興奮。」

DIESEL RED TAG PROJECT 會和 3 位頂尖的年輕設計師展開合作，旨在促進 DIESEL 和時尚圈的互動，說白了，就是給品牌增添更多的時裝屬性，每位設計師都會圍繞牛仔元素展開各自風格的花式設計。

「金主」 Renzo Rosso 和 Shayne Oliver （圖片來源：WWD）

早在今年 3 月的巴黎時裝周上，RED TAG PROJECT 就揭曉了首位客座設計師——Hood by Air 創始人、Helmut Lang 現任設計師 Shayne Oliver。不管是曾經爆紅街頭的 Hood by Air，還是現在經他之手煥發新生的 Helmut Lang，Shayne Oliver 都是這個時代年輕設計師中的另類存在，這一點從他的作品以及個人 Look 就能尋到端倪。

Shayne Oliver x DIESEL RED TAG （圖片來源：@diesel）

雖然在巴黎的發布並非以傳統的走秀方式，但這個系列以解構牛仔、打破常規廓形和搭配習慣的作品吸引了時尚圈的注意，Lookbook 拍攝也緊扣時裝與亞文化，沒有明星，突出年輕，突出個性。如果不說，真的猜不到這是印象中的那個 DIESEL（想想開頭看到的那個肌肉男廣告）。

年輕的 Glenn Martens （圖片來源：ARNAUD LAJEUNIE）

Riri 非常喜歡 Y/Project （圖片來源：@badgalriri、VOGUE）

兩個月後，DIESEL 公布了 RED TAG PROJECT 的第二位合作設計師——Y/Project 的現任創意總監 Glenn Martens。相信很多人對這個名字會比較陌生，簡單介紹一下，Glenn Martens 畢業於安特衛普皇家藝術學院（和 Margiela、Demna Gvasalia 同校），當然，他本人也是 Margiela 的 Big Fan，操刀設計的 Y/Project 多次俘獲了 Rihanna 的芳心，也讓 Y/Project 從眾多品牌中脫穎而出，獲得了 2017 ANDAM 大獎。

Y/Project 2018FW

Y/Project 前兩季的經典設計 （以上圖片來源：DAZED）

除了極具辨識度的個人設計風格，Glenn Martens 在近幾季 Y/Project 的秀場中展現出對牛仔的另類駕馭能力，相信這也是被 DIESEL 「盯上」 的重要原因，畢竟對於很難做出突破的牛仔設計來說，沒點新鮮想法真的玩不出花來。

由 Glenn Martens 帶來的 DIESEL 將會在下個月 16 號的米蘭男裝周上正式亮相。不管是 Shayne Oliver還是 Glenn Martens，他們身上都有著跳脫老牌時裝屋傳統框架和發散創新的特質，雖然 DIESEL 已經擁有 BLACK GOLD 這種定位高級時裝的支線，不管是從設計、面料、剪裁還是質感上要比傳統 DIESEL 高級和新鮮，但要和其他設計師品牌相比，這種設計也不算是現在新世代年輕人的選擇，而更集中在高端時尚人群的身上。所以如果要用產品接觸這部分年輕消費力的話，RED TAG PROJECT 算是一個很好的補充。

除了用合作系列標榜青年街頭文化，主線也不再是肌肉硬漢形象了

包得很嚴實的 GO WITH THE FLAW 系列廣告 （圖片來源：DIESEL）

仔細看 DIESEL 現在的 Instagram 內容，最遠一條就是去年下半年上線的這條 「GO WITH THE FLAW」（帶著缺陷前行）主題廣告，之前的內容被全部清空。根據過往對品牌的觀察經驗來看，每當一個賬號進行 「歸零」 操作，多半意味著這個品牌即將迎來一個新的姿態…

先來看看這則代表著 「變革」 的廣告：

連眉、牙套、鬥雞眼、平胸…或者種種生理 「缺陷」，都無法阻止積極向上面對生活的勇氣，DIESEL 用能擊中年輕人的主題和視覺呈現給大家帶來耳目一新的感覺。「Go With No Plan、Go With Not Sure、Go With What Makes You Feel Insecure」，鼓勵我們直面自己的缺點，用一碗雞湯帶你重新認識 DIESEL。

每一句都擊中，有沒有 （圖片來源：@diesel）

緊接著，以 「缺點」 為核心設計的 Slogan Tee 在社交媒體上走了一波病毒營銷，DIESEL 模仿轉發買家秀的手法，找來一波 「素人」 在各自生活場景中穿著 Slogan Tee 拍照，並 Po 至官方 Instagram，賺取了不少共鳴與轉發。Slogan Tee 有多火看各個品牌的銷量和某寶的 Fake 熱銷度就知道了，貴如 Christian Dior 便宜如 fuck art, make tees 這種街頭品牌都是受益者。

然後，DIESEL 以一種半開玩笑的口吻發布了一則另類的 CEO 招募廣告：

勝出者可以贏得在 DIESEL 義大利總部的 CEO 椅子上坐一周的權利，也就是客串 CEO。雖然不能行使真正的 CEO 權利，但這種面向公眾又充滿趣味的徵集還是吸引了不少年輕人的目光，又一次拉近了品牌與新世代消費者之間的關係，更加親密無間，而不是傳統的 「高高在上」。

擁抱各種膚色的素人而不是明星，反正乍一看是感覺不出這是 DIESEL （以上圖片來源：@diesel）

另外，DIESEL 的大片也在用素人面孔取代明星演繹，這些素人不僅包括白人，還有拉丁裔、非洲裔和亞裔，他們或許沒有明星般完美的身材和精緻的臉蛋兒，但穿上 DIESEL 後一樣可以展現出絲毫不差的自信，這樣的 「群眾」 路線同樣討喜。

但說白了，雖然以上這些操作對 DIESEL 來說是新鮮的，但對於把目標人群鎖定為年輕一代的品牌來說，這都是非常普遍的常規做法，要脫穎而出的話，只是這樣顯然還不夠。於是 DIESEL 跳出來狠狠惡搞了自己一把…

官方開的 FAKE 店，了解一下？！

DEISEL、DIESEL 傻傻分不清楚 （圖片來源：VOGUE）

面對 「搶生意」 的假貨，一般品牌都會堅決舉起法律武器維護自己的合法權益；而擁有豁達精神的 「文藝」 品牌則會一笑置之，不跟他們計較；但像 DIESEL 這種自己開一個假貨專門店的操作，可以說是相當滑稽了。

DEISEL BOX LOGO 系列，是不是覺得一眼假？！ （圖片來源：Collater）

這條新聞相信各位都有所耳聞，販售 DIESEL 假貨的 DEISEL 店開在紐約以冒牌商品聞名的 Canal Street，絲毫沒有違和感，與這條街的風格完美融合，就像是平時在廉價批發市場或夜市中看到的店面一樣。店裡出售著各種印著 「DEISEL」 Box Logo 的服裝，包括 T-Shirt、Hoodie、夾克、牛仔褲、內褲等，連銷售人員都是阿拉伯裔（沒有種族歧視，在歐美國家中，銷售廉價假貨的店鋪大比例是阿拉伯人開的）。

Sarah Snyder 和 Gucci Mane 紛紛上身，看著還一眼假嗎？！ （圖片來源：@diesel）

但一般路人不知道的是，這家假貨店裡所有的產品都是由 DIESEL 設計團隊設計的貨真價實的限定商品，一台攝像機拍下了店鋪的銷售狀況以及路人的反應：

這段視頻在 DIESEL 官網和社交網站上迅速傳開，大家才知道到底是怎麼回事兒，Gucci Mane 更在自己的 Instagram 上表示支持。Renzo Rosso 說：「這家快閃店是 DIESEL 『GO WITH THE FLAW』 Project 中的一部分，我們想讓 DIESEL 再次變酷，成為大家熱議的焦點。」 跟他預期一樣，通過網路的傳播，這個假貨店確實成功吸引了大家的目光。DIESEL 用這個 「假的」 DEISEL 系列也直面了自己的不完美（與長期存在的假貨的直接對話）。

得知真相後的門庭若市 （圖片來源：The New York Times）

真相揭曉後，賣 「假貨」 的 DEISEL 門口居然破天荒地出現了媲美 Supreme 的排隊長龍。1,000 件庫存的 DEISEL 商品沒多久就全部 Sold Out，在 eBay 上還有人轉售這些產品，60 美金入手的單品能賣出 500 美金的高價，溢價率驚人。

GUCCI 2018 度假系列中的 GUCCY 套頭衫，算是官方自嘲了 （圖片來源：VOGUE）

其實自嘲的方式在街頭品牌中很常見，大概因為年輕人都喜歡用這種方式去跟別人交流。這時候再去用傳統大牌那種高高在上的姿態顯然不會得到年輕人的回應，那麼捷徑就是用他們能理解的方式去 「溝通」。為了抓住年輕消費群體，不少大牌也開始使用這種街頭品牌的慣用伎倆，比如 GUCCI、比如 Marc Jacobs。

另外，如果沒有社交媒體，DEISEL 一定不會得到如此大規模的反響，「社交媒體是這類營銷戰略的核心，我們也越來越關注這一領域。」 Renzo Rosso 補充。的確，DIESEL 越來越重視自己社交媒體的運營，不管是通過 GO WITH THE FLAW 的廣告互動，還是招募 CEO 的做法，都是利用了年輕人偏好社交媒體進行信息獲取、分享的偏好，而不再是以傳統的形象洗腦模式，把重點聚焦在肌肉型男或者性感女模的肉體上，順便展示自己的牛仔服飾了。

Renzo Rosso 親自演繹 DEISEL 膠囊系列 （圖片來源：WELT）

「我一手打造了 DIESEL，現在是時候找回品牌的 DNA 了。因此我創建了一個頂尖團隊，包括紐約公關廣告巨頭陽獅公司（Publicis）的年輕人和時尚的千禧一代，他們創造出了年輕消費者真正需要的產品。我們總是努力帶來一些瘋狂且充滿諷刺幽默感的商品。」Renzo Rosso 在接受訪問時說。

以上這些改變不僅是為迎合年輕人、擁抱網路文化所作出的改變，事實上也是 DIESEL 面對糟糕的財務報表不得不做出的改變。2016 年 DIESEL 銷量萎靡，出現了幾年之內的首次虧損。不管是提升業績的迫切需要還是時代大趨勢，都在用力推著這個擁有刻板印象的義大利品牌走上轉型之路。

Moncler Genius 計劃的八位設計師，用各自的設計語言 「改造」 保暖用的羽絨服 （圖片來源：@moncler）

而這幾年在積極探索轉型的品牌可不止 DIESEL 一個，Helmut Lang 從一個以剪裁和廓形俘獲中產階級的時裝品牌搖身一變成為備受年輕人推崇的品牌，Moncler 通過和 8 位知名設計師帶來的 Moncler Genius 計劃扭轉 「不時尚的羽絨服」 的印象，包括近期引發時尚圈地震的 Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton，都是這些老牌求新求變的方式。

但對於一個擁有刻板印象的品牌來說，變革的成本和難度還是比較大的。不過從現在來看，DIESEL 確實用實際行動做出了一些立竿見影的努力，至於到底能否徹底扭轉，還要看屏幕前的各位買不買賬了。

作者: 0033

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