寵物DR的銷售走線下還是線上？讀懂這些你就是行業大咖
診療設備多年來都是採用線下銷售的模式，通過銷售員或者代理商同醫院客戶產生聯絡，完成設備的買賣交割。
到了寵物診療領域也自然而然的遵循了這種模式，但是筆者認為，寵物診療領域和傳統人醫領域的情況不同。
寵物醫院絕大多數是單體醫院，是個體戶的模式，規模小、決策靈活，更類似於C端的零售模式，是否要遵循人醫的銷售模式，值得探討。
既然不是大型的企業級決策，而是偏向個體的零售方式，那麼是堅持選擇走線下，還是創新走線上，究竟哪種銷售方式更合適，就要考量：用戶到底是如何完成一個購買過程的。
只需比較以下5個環節，線上線下的優勢就一目了然：
1. 產生需求環節：用戶如何喚起需求——比如寵物DR，是看到了才想買，還是基於醫院的發展需要或者是診療需要。
2. 搜索環節：用戶如何獲取信息——比如是如何尋找有哪些DR可以選。
3. 評估環節：用戶如何做決策——比如這些DR選哪個。
4. 購買環節：用戶如何完成交易拿到商品——比如是現金支付自己立馬把DR拉回家么。
5. 服務環節：用戶購買後如何獲取服務——比如DR的售後服務要找誰，如何找。
產生需求環節
消費者如何喚起需求
產出需求往往是購買的第一步，既然都要「刺激用戶需求」，那麼到底如何選擇線上線下呢？
這時候就需要看線上線下的第一個關鍵區別：
在商品展示來看，線下在商品展示上更佔優勢，而線上在內容展示上更佔優勢。
寵物DR的添置，大多是根據醫院的診療需要來添置的，完全不需要大量的商品展示刺激衝動性購買。
而且寵物DR的添置通過內容傳播，展示DR的診療必要性，影像較之傳統X光機和CR的差異程度在線上可以清晰完整、簡單明了的展示清楚。
所以，當你的產品需求主要由商品展示驅動時，線下更佔據優勢；當你的產品需求主要需要由內容驅動時，則線上更佔據優勢。顯然寵物DR屬於後者。
搜索環節
消費者如何獲取信息
消費者頭腦中已經有明確的需求（比如我計劃添置一台DR），就需要尋找到底有哪些解決方案，這就意味著購買進入了「搜索環節」。
搜索環節寵物DR更適合那種形式呢？
筆者的判斷是在這個環節，如果用戶需要大量的標準化信息（類似於手機參數信息），應該傾向於選擇標準化的線上模式；而如果用戶需要定製化信息（類似於個性化產品），那麼更多需要考慮布局線下。
DR屬於數字影像類的產品，所有的影像鏈環節的參數和標準都是有可比對的參數標準的，目前還不是針對醫院進行定製化設備的階段，因此通過線上的標準化信息展示，就可以解決這個問題。
調研顯示，大多數用戶會選擇通過互聯網、移動互聯網等方式進行方案搜索，購置DR通過線上完成搜索方案環節再適合不過了。
評估環節
消費者如何做決策
有時，消費者內心已經有了很多備選方案，就差在它們之間進行選擇比較了——比如手機買小米還是華為，白酒買五糧液還是茅台等，這就是購買行為中的「評估環節」。
那麼在這個環節，如何選擇線上線下呢？
其實也很簡單，關鍵就是：你的消費者在評估商品做決策的時候，更多需要主觀感受信息，還是需要客觀第三方信息？
有些商品，消費者做決策主要需要主觀感受信息，這時候線下更有利，例如買香水。
而另外一些商品，消費者做決策主要需要的是客觀第三方信息，這時候線上往往更有利。
DR最重要的就是要影像清晰，其次是操作簡便，這兩點都是可以通過客觀第三方信息來做判斷的，別人的感受可以作為自己的參考，其它用戶的留言和評價可以成為你決策評估的輔助，這就意味著：
DR的評估環節，更適合在線上完成。
其實大多數的DR潛在用戶都會諮詢已經購買過DR的朋友的感受和推薦，也就是說朋友圈中的口碑在評估環節的作用很關鍵。
購買環節
流程是否高效便捷
很多時候，消費者早就有需求、也知道有什麼方案、也選好了方案，主要在意的購買環節——是不是能方便買到。
這也是傳統上線上線下模式的最多討論點：購買到底是線上方便還是線下方便。
其實這也是線上線下各有優勢的——同樣是購買便利，線上的主要優勢的省空間，線下的主要優勢是省時間。
DR這類的診療設備，任何一個廠商都不會有大量的存貨囤積在倉庫里，等著客戶來買，而是接了訂單再生產，交貨一般都要一個月以後了，不存在什麼時間上的便利，不能做到傳統線下交易的「一手交錢一手交貨」。
因此在線上成交也是順利成章，供應商不需要在倉庫中壓貨，消費者也沒有立即提貨的期望。
服務環節
消費者購買後如何獲取服務
對DR來說，並不是成交了就意味著生意的結束——還有服務環節。
這個環節，到底選線上還是線下？
一句話總結：如果服務主要是基於商品，比較適合線下；如果服務主要基於人，則更適合線上。
什麼叫基於商品，簡單說就是需不需要有耗材，如果有耗材，最好的方式是有遍布全國的服務機構，這樣才能滿足用戶耗材補充的時效性和方便程度。
DR是數字化設備，天然的優點是沒有耗材，也就不需要有當地的地面服務隊伍了，有一個400電話客服或者微信服務公眾號就夠解決全國的問題了，需要現場服務的，由中心向地方派遣就好。
最後總結一下DR的銷售模式優勢對比，DR究竟是適合在線上銷售還是線下銷售就一目了然了。
最後補充一點，也許有人還會問，不見到機器我怎麼知道質量好不好？圖像清晰不清晰？其實你現場看到了你依然也判斷不了，影像也不能在現場說拍就拍，機械質量是長期使用才能驗證。
因此第三方使用者的信息對你就至關重要了，再有就是相信品牌的力量，品牌是長期口碑的積累，時間和歷史能力很大程度上讓你放心。
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特邀作者：短笛大魔王，十八年互聯網、電子商務的從業經驗，深諳互聯網領域和市場營銷領域。現關注精垂行業品牌及營銷的實踐和創新。
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