《華爾街日報》如何打響女性讀者爭奪戰

來源：TheDrum

作者：Ian Burrell

編譯：胡慧穎

德外5號

公眾號ID：dewaiwuhao

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最近，媒體開始注意到受眾中的性別比例失衡，紛紛把目光投向女性群體。為爭奪下一代具有商業頭腦的女性讀者，一場媒體大戰正在開展，贏得近20萬女性學生訂閱用戶的《華爾街日報》（WSJ）已經在此戰役中取得先期勝利。

訂閱用戶80%為男性、讀者群70%為男性的《華爾街日報》最近瞄準了年輕女性讀者群體，在最近的廣告中，《華爾街日報》塑造了一個有雄心壯志且分秒必爭的女主角形象。

同樣訂閱用戶中80%是男性的《金融時報》也將目光投向女性群體，最近上線一份電子郵件簡報(Newsletter) ，名為「長故事短說」，由女記者統籌管理，旨在打造較該報其他電郵簡報「更平易近人而兼具對話感」的產品。

《經濟學人》也在採取措施吸引更多女性讀者。促使《經濟學人》做出此舉的動機並非全為對性別平等的尊重，而是將一個從前未觸及的大型受眾群體變現的機遇，因為目前女性讀者只佔其140萬訂閱用戶的不到30%。

而對《華爾街日報》來說，一項附加激勵是，女性讀者可助其達到擁有300萬訂閱用戶的目標，這是《華爾街日報》母公司道瓊斯公司CEO威廉·路易斯(William Lewis)設立的目標。

雖然有一點點超過期限，但道瓊斯很快就將獲得300萬訂閱用戶，完成威廉·路易斯2014年就任時提出的「三年目標」。2月份道瓊公司擁有的訂閱用戶已超過280萬人，其中230萬是《華爾街日報》訂閱用戶。

瞄準未來的女性商業領袖

《華爾街日報》的目標即將實現，有賴於在美國學校開展的宣傳活動，動員了超過35萬學生成為註冊訂閱用戶。其中一些學生以每年49美元的優惠價格訂閱，另一些學生享受校園贊助、由學校付費成為訂閱用戶。另外，《華爾街日報》還在開展1美元訂閱15周的「秒殺」活動。

值得注意的是，這場校園推廣中產生的53%的訂閱用戶是女學生。

被問到為什麼年輕女性應當信任像135歲的道瓊斯公司這樣的保守機構來滿足她們對商業新聞的需要，《華爾街日報》首席市場官蘇西·沃特福德（Suzi Watford）稱，因為道瓊斯公司的承諾真實。她說：「就我們的領導團隊而言，道瓊斯公司在性別比上非常平衡，這在是我們內部非常關注的事。」

她說，還多是學生的年輕女性對《華爾街日報》提出的「帶著雄心壯志閱讀」（Read Ambitiously） 傳達出的信息反饋良好，她們認為這暗示著《華爾街日報》能在求職之路上助她們一臂之力。

「當我們與學生讀者交流時，他們說的最多的就是，《華爾街日報》能幫助他們更成功，幫助他們找到一份更好的工作，或者在面試準備時就會讀《華爾街日報》。我們認為在學生群體中有很大機遇，我們的報紙不只為了職場人打造，也可以幫助人們開啟職業生涯。」

《華爾街日報》在最近的營銷活動中打出的口號是「幸運屬於不甘等待的人」，（視頻鏈接：https://www.adforum.com/creative-work/ad/player/34556091/good-things-come-to-those-who-dont-wait/wall-street-journal）廣告片中，一個來不及等媽媽到產房就在醫院停車場出生的孩子，後來在人生中也更積極主動，追求成功的事業。蘇西·沃特福德說，看完這個廣告，年輕人訂閱報紙的意願上漲了126%，他們領悟到《華爾街日報》可以「激勵我為夢想而行動」。她表示，《華爾街日報》找到了與眾不同的品牌定位，比如更少面向商業的競爭對手《紐約時報》最近的廣告語是「真相……」，雖然也傳遞性別平等的信號，而《華盛頓郵報》的廣告語是「民主在黑暗中滅亡」。

瞄準有抱負的年輕讀者，《華爾街日報》將在未有擁有更多樣的商界讀者。學生讀者群體的規模註定將發展壯大，而這部分讀者也將對商業的未來產生重要影響。沃特福德說：「我們獲得50萬學生讀者時，《華爾街日報》20%的讀者年齡將在24歲以下。」

沃特福德表示，通過校園推廣註冊的年輕女性用戶不同於享受9.99美元畢業生套餐的用戶，更不要說每年支付440美元訂閱費的核心用戶。《華爾街日報》面對的挑戰是加以完善改進，讓女性更有參與感。她說：「很棒的是，我們能夠追蹤這個群體（年輕女性用戶群體） 觀察是否能留住她們，以及她們是否能與產品保持聯繫。《金融時報》和《經濟學人》也在圍繞女性讀者開展工作，我們都在經歷這個過程，來弄清楚哪些內容和怎樣的產品體驗有效。」

沃特福德很清楚，無論男生女生，學生們並不想要「幼稚的」年輕化內容。她說：「他們想要的並不是與眾不同的學生版，他們想要真正的《華爾街日報》。」 但她表示，年輕的讀者確實對一些產品服務反饋更好，比如電子郵件簡報(Newsletter)和播客（podcast）。

將平等感帶入現場活動

《華爾街日報》每年組織的200多場現場活動是真正給女性讀者帶來產品體驗的地方，該報的「女性在XXX」系列活動，基於麥肯錫業內洞察報告，重點凸顯女性領導者在金融和技術等領域的作用。

另外，為贏得更多女性學生的心，《華爾街日報》最近在紐約城市大學組織了一場交流活動。上個月，在紐約Barnes & Noble書店，學生們被邀請到現場，聆聽《華爾街日報》新聞編輯Joann Lublin與多位女性CEO探討女性領導人如何在商業中取得成功。

在《華爾街日報》下個月的活動「所有節日相關的未來」中，將強調性別平等，而且將首次邀請學生訂閱用戶。沃特福德說：「一般我們大型的報業活動主要面向公司管理層（C-Suite），我們將首次讓公司管理層、企業家和學生坐在一起進行跨代交流。」

沃特福德上周在倫敦參加的《華爾街日報》的一場CEO俱樂部會議，有大約300位成員均為CEO，代表了《華爾街日報》最優質的會員（C-Suite會員套餐價位在每年7500美至2萬美之間。）該俱樂部在英國倫敦的首次會議吸引了來自20個國家的會員，成了新聞頭條，《華爾街日報》總編傑勒德·貝克(Gerard Baker) 在台上接受了英國脫歐秘書大衛·戴維斯（David Davis）的採訪。

沃特福德表示將在道瓊斯公司達成300萬訂閱用戶目標時開派對慶祝。「這個目標已經非常接近了。」這次訂閱量增長取決於《華爾街日報》18個月前做的一個重要決定：退出谷歌「首次點擊免費」政策，以保護訂閱模式。

在路易斯和其他一些默多克傳媒帝國的重要人物公開怒懟谷歌之後，《華爾街日報》的訂閱量立即高漲，沃特福德說：「大量普通讀者成為訂閱用戶。毫不意外，當人們面對『如果付錢就能看，你是否會付錢』這樣的問題時，人們會選擇付錢成為訂閱用戶。」

與此同時，《華爾街日報》開發了一款「動態付費牆」，用80個與讀者「訂閱傾向」相關的不同變數決定用戶自由訪問的程度。沃特福德說：「這取決於讀者的瀏覽記錄、瀏覽頻率和瀏覽設備。系統正在變得越來越智能且善於預測。」

沃特福德稱《華爾街日報》從大學校園發展的多層次會員計劃，表明它與其他媒體的訂閱和捐贈模式略有不同，讓《華爾街日報》走在了付費媒體的前列。 「我們有機會將讀者從還是學生的時候開始培養，直到他們能夠成為C-Suite會員。這本身就是一個很好的發展故事：從學生到企業家到CEO。」

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