誰說上海沒互聯網基因？阿里新零售模式從上海複製全國！

一直說上海沒互聯網基因，但是，上海就是上海，上海大不同。

技術的革新，消費習慣的變化，促使零售的新生態應運而生，「新零售」也正在成為改變世界面貌的起點。就在剛剛過去的2017年，商業領域最火熱的辭彙非「新零售」莫屬，藉助這股「新零售」之風，中國的商業也在快速實現變道超車。

自馬雲提出阿里巴巴「新零售」後，如何重塑人、貨、場，如何將線上商業和線下商業進行很好的融合，阿里巴巴可謂是在全力積極探索中。最值得一提的是，阿里巴巴在推進「新零售」的過程中還把商業最發達的上海作為走通這條路的重鎮。

毋庸置疑，上海確實也有著其特殊性，它不僅僅是中國的經濟中心，其對新事物的接受程度也相較於其他城市會更快。2017年，阿里巴巴和百聯集團的「牽手」、阿里巴巴旗下盒馬鮮生從上海「孵化」並複製走向全國……上海的「新零售」地圖自此逐漸由混沌變得更為清晰。

DT財經發布的《2018 年「新零售之城」發展報告》中這樣顯示，以企業、消費者參與新零售商業活躍度等維度來考量北上深杭四座一線城市的新零售發展情況，上海在「新零售指數」的綜合得分排名第一，上海是目前中國當之無愧的新零售之都。

天貓助力奧利奧從單純生產商向服務商角色轉變

可以說，阿里巴巴「新零售」這股風是越刮越猛，而不少傳統品牌都在選擇與阿里巴巴一起共同擁抱「新零售」，奧利奧就是其中之一。

你或許都不曾想到，一個小小的音樂盒竟然可以有那麼多的玩法，如果你有玩個這個音樂盒，一定會覺得非常奇妙：不止是放塊餅乾播音樂、咬一口切歌、提前錄音表白，消費者還能通過掃碼解鎖AR玩法，不同歌曲切換相應的MV動畫素材……可以說，奧利奧年輕化的「奇思妙想」被詮釋得淋漓盡致，而引爆市場的音樂盒背後，則是品牌與阿里巴巴歷時幾個月磨合的成果——在聲音識別和圖像識別現有技術上頭腦風暴而產生的AR玩法，由個性化定製延展的柔性供應鏈……

「你會發現，消費者越來越講究品質生活，其實對於我們整個品類或者百年的品牌都是很大的挑戰。」 奧利奧相關人士向記者坦言，儘管奧利奧已經是百年品牌，產品也非常的經典，或許外界會認為品牌其實只要保證產品的質量，在產品上做一些口味的創新，就可以持續地去吸引消費者的關注和購買，但實際上的情況並非是這樣的。

據悉，奧利奧是1996年進入中國的，差不多已有20多年的時間。

據上述人士觀察，中國市場是一個十分有意思的市場。在中國市場，尤其是中國的電商市場，消費者的選擇太多了，特別對於零食的需求也是千奇百怪，且每一年都在提高門檻。儘管如此，品牌還是一直在訴求和探索如何能夠不斷地去吸引中國市場上的年輕消費者。於是，奧利奧希望給消費者一個360度全鏈路的體驗：不光是吃也能玩，而玩的同時消費者還能定製，定製了之後還能送人，送人了之後還有非常漂亮的產品形象和內容能夠讓消費者繼續在社交媒體進行傳播。

記者了解到，奧利奧與天貓的合作始於2016年，C2B個性化定製產品的主張在當時並不被外界看好。經歷了滬杭兩地間無數次奔波對接，定製填色裝奧利奧一經面世就大受年輕人歡迎。天貓方面表示，當時的站內詳情頁產品影響了大批品牌嘗試C2B思路。這個模式一經開創，已有7個行業約50個品牌與天貓合作定製活動。此後，奧利奧與天貓的合作越發默契，2017年的奧利奧音樂禮盒一舉斬獲多個創意與營銷獎項；到了今年，雙方從半年前就開始溝通超級品牌日的新品計劃。

就在5月23日，奧利奧與天貓再次聯手推出「奧利奧DJ台」，線下首發落地上海，同濟大學學生成為線下第一批嘗鮮的消費者；線上天貓獨家發售的1108份王源定製VIP版奧利奧DJ台開售僅0.78秒就被搶購一空。

奧利奧相關人士這樣向記者強調，奧利奧和天貓的合作很難得，也是真正的強強聯手，因為每一年都在做一些新的事情，比如從天貓的角度他們會發現一些新的玩法：線上線下互動、新零售、內容風口等。其實在早兩年，作為奧利奧這樣的快速消費品，以及沒有線下門店的品牌而言，基本是沒有太多思考的。於是，奧利奧在與天貓的合作交流中不斷推進自己的思考：如沒有線下的門店，怎麼去做一個新零售的創新模式？品牌是否能借著天貓跟大潤發的一些合作去探索一些新的模式。

按照上述相關人士的說法，品牌是希望能夠360度去撬動品牌和消費者的情感連接，用品牌覺得最合適的內容，特別還要讓品牌能夠及時看到消費者的反饋，之後再跟消費者做一個共創和接下來的互動，電商的好處恰恰就是能夠精準地觸達這些人群。「奧利奧之前是不可能做黑科技的，無論是用奧利奧去玩AR遊戲，還是用奧利奧放音樂，甚至奧利奧去創作音樂等，這些只能依靠像阿里巴巴這樣的技術平台幫我們去做到。」

當問及奧利奧和天貓的合作中，最大的感受是什麼？奧利奧的這位相關人士向記者直言「非常快」。

值得注意的是，與天貓展開合作的不僅僅只有奧利奧。在線上，2017年全球20萬個品牌在天貓共發布了1200萬款新品，超過100個頂尖品牌與天貓合作舉辦超級品牌日，其中三成品牌也把線下首發活動選在上海。

在購物和體驗新品這件事上，天貓消費者和上海人可謂是擁有得天獨厚的條件。天貓品牌營銷總監段玲指出，今年與天貓合作的超級品牌日活動中的品牌將達150個，預計有近一半的活動將在上海舉辦。5月，Zara Home、星巴克、Oysho、中國移動、華為、嬌蘭、大疆等品牌已陸續在上海開啟超級品牌日以及新品首發活動。上海計劃打造面向全球的消費市場、全球新品首發地、引領國際消費潮流的風向標和人人嚮往的「上海購物」，與天貓可謂珠聯璧合。雙方將聯手推動更多全球品牌、國貨品牌的產品創新和首發，把上海作為國際消費城市的影響力在世界範圍內進一步提升。

打造上海「新零售」範本：「盒馬、餓了么」模式要從上海到全國

無疑，品牌出新之所以鍾情上海，要歸功於上海深厚的商業積澱和「新零售」的雙重給養。

上海擁有15個市級商業中心、30餘個地區級商業中心，大小連鎖商超和便利店星羅棋布。官方統計數據顯示，2017年，上海社會消費品零售總額躍居全國第一，上海市居民人均可支配收入以58987.96元奪得頭名。生活在上海的人們愛買也會買，服務性消費在居民人均消費支出中佔比超過一半。

以此為根基，「新零售」大潮來臨後，多個標杆業態先後落地上海，而最有代表性的「新零售」範本當屬阿里巴巴旗下的盒馬鮮生。作為一個由數據和技術驅動的「新零售」平台，盒馬鮮生是阿里巴巴探索「新零售」的主陣地之一，也可以說其是阿里巴巴首個規模化落地的「新零售」產物。

早在今年的3月1日，日本共同社刊登文章稱，中國電商龍頭企業阿里巴巴集團正在迅速擴大食品超市門店網路，利用IT構築將新鮮食材快速送到消費者手上的機制。此舉意在將互聯網和實體店相結合，在整個零售業掌握主導權。另一方面，其他大型IT企業也奮起直追，展開了激烈競爭。

共同社報道的正是被稱之為跨界零售新物種的盒馬鮮生，其通過數據驅動，線上、線下與現代物流技術完全融合的創新型業態，可為消費者提供30分鐘極速送達的智能購物體驗。在此過程中，盒馬鮮生直接將生鮮超市轉變為移動互聯時代的體驗式消費中心，不是超市，不是便利店，更不是餐飲店和菜市場的「盒馬鮮生」常被外界評價為「四不像業態」，但嚴格意義而言，其定位應該是一個由數據和技術驅動的「新零售」平台。

盒馬鮮生高級副總裁張國宏曾在和記者談到對於「新零售」的理解時這樣表示，「我們（盒馬鮮生）理解的定義其實很簡單，『新零售』就是用技術去創造新的商業模式，然後給顧客提供之前的商業模式所沒有提供的高價值，技術帶來高價值，改變顧客的消費模式，我認為這就是『新零售』。」

據記者了解，在用戶端，盒馬鮮生與淘寶、支付寶會員體系完全打通；在供應鏈端，盒馬鮮生已實現與天貓生鮮、天貓超市聯合採購。根據張國宏的說法，盒馬鮮生的商業價值是完全不同於傳統的平台型電商或者B2C電商，盒馬鮮生和線上線下都不一樣，盒馬鮮生是一個新型的電商模式，或者叫全渠道電商模式。當然這個定義是基於實體門店的精確化流量運營和智能化物流運營的全新第三種電子商務模式。

值得一提的是，盒馬鮮生這樣的模式也令很多零售巨頭的大佬們都到盒馬鮮生現場觀摩借鑒，其中包括星巴克創始人霍華德·舒爾茨以及可口可樂、百事可樂、日本永旺等跨國企業的老大。

雖然很長一段時間裡，上海一直被外界笑侃「沒有一流互聯網」，但有業內人士這樣給出評價，盒馬鮮生「互聯網+零售」的創新，既發揚了上海「零售第一城」的傳統優勢，又開創出「脫虛入實」的供給側改革樣本，成為上海「拿得出手」的互聯網標杆。

就這樣，從上海孕育而生的盒馬鮮生驚艷了全國市場，一路狂奔，一年間快速複製，直至全國遍地開花，所到之處無不客流爆滿，甚至出現了所謂「盒區房」的新概念。

而同樣引發關注的還有誕生在上海的餓了么，其與阿里巴巴的合併不是簡單的物理合併，餓了么以「Make Everything 30min」為使命，致力於用創新科技打造全球領先的本地生活平台，推動了中國餐飲行業的數字化進程，將外賣培養成中國人繼做飯、堂食後的第三種常規就餐方式，它正在快速融入阿里巴巴的「新零售」生態圈。

為了提升城市生活品質，阿里巴巴提出了「三公里理想生活圈」、盒馬的「半小時達」和24小時家庭救急服務、「天貓超市一小時達」，以及眾多一線品牌「線上下單門店發貨二小時達」等服務，已逐漸構築起高品質的城市生活網路，而上海作為便利店之城，主要推進全家等便利店變身24小時便利店服務。餓了么的加入，將進一步升級城市商業設施，更好成就居民的優質消費生活，同時還要幫助阿大蔥油燒餅、夢花街餛燉等老字號小吃重新合規開業。

阿里巴巴攜手上海打造「新零售」之城成全國領頭羊「我們之所以談到『新零售之城』，是因為我們在過去一年多，將吃、喝、玩、樂、住、用、行在一個城市裡逐漸落地了。你會發現，我們所有的『新零售』都是圍繞著一個城市的人的吃、喝、玩、樂、住、用、行展開，而在這一過程中，有的部分是通過天貓來實現的，有的部分則是通過盒馬鮮生完全創新的『新零售』業態來實現的，甚至還有可能是通過投資收購餓了么來實現的，當然還有包括與銀泰、百聯、大潤發這些合作夥伴逐步來推進實現新的體驗跟創新的。」天貓相關人士告訴記者，阿里巴巴要打造的「新零售之城」與上海要主推的「購物之城」非常吻合，目標都是讓一個城市的生活更便利、更方便，而體驗也好，服務也罷，都要更有創新。

據了解，除了新零售標杆盒馬鮮生，星巴克與阿里巴巴合作打造的星巴克烘焙工坊已經成為上海的「新零售」地標。耐克的天貓智慧門店、天貓無人書店等，均選擇在上海的城市畫卷里落下第一筆。

值得注意的是，無論是百貨、生鮮還是智慧門店的鋪開，這場阿里巴巴「新零售」的變革背後，是物流、移動支付等基礎設施的升級，而且上海也是最快實現升級的地方。如物流服務從最初的3-4日達，到如今的2小時達、1小時達，甚至3公里內的30分鐘送達，這些都是在上海優先實現的。

另外，上海消費者對於跨境購買也是非常喜愛的，作為跨境進口試點城市之一，菜鳥上海倉可以實現進口次日達，這也極大刺激了上海消費者的直接消費。

而不得不提的是，物流之外，能讓「新零售」快速鋪開的還有一個基礎，即移動支付的發展。有數據顯示，上海已在支付寶上線了60多項移動服務，數量全國第一，且範圍涵蓋公共繳費、政務、個稅、交通，醫療等各種城市服務領域。

可以說，上海在支付領域一直走在前面。早在2008年，上海就成為支付寶繳費的「吃螃蟹者」，在全國首個實現公共事業互聯網繳費，用戶第一次享受到足不出戶的繳費便利。

此外，在交通、醫療等領域，上海對移動支付的接受程度和應用也很靠前。比如，上海虹橋機場落地全國首個支付寶無感支付停車場；支付寶與上海復旦大學附屬華山醫院推出「信用就醫」等。

很顯然，在移動互聯網時代，上海已經進入智慧城市發展的快車道，在這樣的背景和基礎設施下，上海「新零售」的地圖已然非常清晰。正因此，阿里巴巴和上海打造的新零售之城才能在全國最先走出「新零售」的新路徑。

DT財經發布的《2018年中國「新零售之城」發展報告》指出，上海新零售新場景覆蓋率高，品牌參與熱情高漲，新零售消費意識滲透日常生活，是「當之無愧的新零售排頭兵」。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！