我眼中的「顧問式銷售」

文/丙寅先生

今天和大家探討銷售中一個重要的分支—顧問式銷售。

什麼是顧問式銷售？

先看看百度的定義：

顧問式銷售是指銷售人員以專業銷售技巧進行產品介紹的同時，運用分析能力、綜合能力、實踐能力、創造能力、說服能力完成客戶的要求，並預見客戶的未來需求，提出積極建議的銷售方法。

有人說，你又要「黑」百度了。

其實我只是想知道這個定義是不是也是競價競出來的。

在我看來，顧問式銷售，是以交互的方式了解或創造客戶需求，並結合產品或服務給出解決方案，最終通過說服性溝通的銷售行為。

傳統銷售的需求普遍明確化，客戶對於自己要什麼樣的產品相對具體清晰，採購時間也相對確定。因此，更多時間是聚焦在產品對於自身需求的匹配度以及供應商之間的對比篩選。

而顧問式銷售的特點之一，就是很多時候客戶的需求不強烈甚至不明確。

銷售們首先需要引導客戶做出購買決心，其次才是產品以及和競爭者之間的博弈。

因此，很多銷售說，顧問式銷售太難做好了。

客戶「一問三不知」，最多的回答就是先看看、先看看，顧問們話都接不下去，怎麼賣？

很多銷售顧問跟客戶溝通，還沒談到產品部分，對話就結束了，更不用提報價和最終成交了。

所以有人問我，到底能不能有一個思路，可以作為指引的路標，讓大家可以少走一些彎路，能夠順著主線「以不變應萬變」。

我回答：可以的。

我們先來思考一個問題。

顧問式銷售的本質是什麼？

說白了，從接觸客戶開始，到銷售動作完成，我們本質上就是在運用各種能力和一切智慧嘗試與客戶達成一致。

達成什麼樣的一致？

即：我們和客戶都認為，客戶遇到的問題或需求有待於被儘快解決和滿足，而我們提供的產品或服務不但有效，同時，給客戶帶來的價值高於或至少等同於我們向客戶收取的酬勞。

明白了這一點，我們就來分解一下，在這一過程中，到底要經歷什麼樣的過程，以及注意哪些關鍵點。

「六性一前提」

顧問式諮詢的過程，需要滿足一個前提和解決六大「特性」問題：

a 良好關係的建立

b 重要性和必要性

c 緊迫性

d 有效性和排他性

e 稀缺性

良好關係的建立

這是前提，也是貫穿始終的基調。

良好關係建立的第一步就是拉近跟客戶的距離，行業用語叫做「破冰」。

關於怎麼破冰，沒有固定標準。

每個銷售自身的特點和優勢不同，表現形式也不盡相同。

但必須要注意的兩點是：

第一，包裝自己。

一個良好的外部形象，可以大大提高在客戶心目中的印象分。

就如同一個再蹩腳的醫生穿上白大褂也會使緊張的患者產生信賴感。

這就是包裝的魅力。

第二，傳遞友好。

真誠，友好的傳遞，可以迅速拉近人與人之間的距離。

比如，一次溫暖有力的握手，就可以傳遞很多正面信息。

第三，恰到好處的讚美。

打開客戶心門最經濟且最有效的方式就是讚美。

根據吸引力法則，當你善於發現對方優點，並給出發自內心讚美的時候，對方通常對你的印象也不會差。

重要性和必要性

首先，重要性和必要性有什麼區別？

很多同學覺得重要性和必要性是一回事，沒區別。

下面說一下我的定義劃分和理解：

重要性通常探討的是擁有了或得到了會怎麼樣的問題，是正向思維。

而必要性通常探討的是沒有或失去了會怎麼樣的問題，是逆向思維。

「重要的」未必是「必要的」，「必要的」卻一定是「重要的」。

必要性是重要性的升級。

生活中，有很多對我們來說重要的「人」和「事」，但這些重要的「人」和「事」，一定不是所有都不可或缺。

給大家講個故事，來幫助大家更好的理解重要性和必要性。

一位王子拿著鑽石去向灰姑娘求愛，灰姑娘猶豫地告訴他，自己還沒有想好。但在灰姑娘告別王子回家的路上，強盜在黑暗的衚衕里用刀子逼著要得到她，灰姑娘當時沒有辦法就從了強盜。

刀子並沒有捅到灰姑娘的身上，可是強盜卻得到了一切；鑽石曾經就放在灰姑娘的手裡，王子卻沒有得到她。

人，對於失去的恐懼要遠遠大於對於擁有的貪婪。

所以，要讓一個人做決定，恐懼遠比誘惑更容易讓其作出決定。

緊迫性

緊迫性也是銷售們遇到的一個非常棘手的問題。

據我統計，由於缺乏「緊迫性」最終導致一切努力付之東流的失敗，絕對可以排進最讓銷售們鬱悶抓狂的失敗方式前三名。

跟客戶關係建立的好，產品好，方案好，價格好，什麼都好。

在你以為付出終於有回報的時候，客戶最後來一句其實也不著急，再考慮考慮吧。

一種吐血的既視感，一種前功盡棄的無力感，排山倒海撲面而來。

怎麼辦？

首先，緊迫性的問題，解決的著力點不在於緊迫與否本身，而在於前面講的重要性和必要性。

緊迫性是重要性和必要性的必然結果。

當事情重要、必要到足夠程度的時候，它自然會變得緊迫。

反之，如果你的客戶告訴你不急，再等等，再看看。必然是這個事情還沒有讓他覺得非常重要和必要。

重要性和必要性到位了，緊迫性自然迎刃而解。

有效性與唯一性

這個部分其實就是講我們的產品和解決方案。

如何理解有效性和唯一性？

有效性是為了突出產品價值，解決客戶的後顧之憂。

唯一性是為了排他，消滅競爭對手於無形。

這裡面涉及兩個核心點：

1 你需要對自己的產品了如指掌。

2 為什麼我們的產品最有效，甚至是唯一的？

你需要清晰的記得前面溝通出來的客戶需求是什麼，講清楚為什麼我們的產品可以解決客戶的需求問題。

稀缺性

根據供需理論，越稀缺的東西，價值的潛力越大。

能否用好稀缺，在很大程度上，決定了客戶是否可以爽快的和你成交。

曾經有不少銷售跟我吐槽過，我們的產品「爛大街」，跟稀缺一點邊都沾不上。

其實，我想說，大部分產品或服務不存在天然的稀缺，稀缺性都是通過銷售營造出來的。

總有些牛人，在把「白菜」當「黃金」賣掉；

而平庸的銷售，則是把「黃金」當「白菜」賣，還賣不掉。

心量決定境界

過往的培訓中，曾經有一位銷售能力不錯的銷售對我的「六性一前提」的排序提出了異議。

印象比較深刻，在此分享給大家，作為這篇文章的收尾。

對於我前面總結的「六性一前提」，相信大家仔細看了就會很清楚我的排序。

那位銷售覺得，這樣的排序有風險。

她的理解如下：

我們費了九牛二虎之力，讓客戶明白了重要性、必要性和緊迫性，堅定了客戶解決問題的決心，但如果這個客戶最終又沒有在我們這裡購買，不是白忙活一場，給別人做了嫁衣了嗎？

所以是否應該先用產品吸引和打動客戶，再談重要、必要、緊迫三性，這樣，我們被競爭對手切單的概率會大大降低。

我的解答如下：

1 對人性的了解程度，決定著成交的概率

銷售的過程，一定是個循序漸進的過程，是一個不斷跟客戶建立信任關係的過程，是一個不斷讓客戶放下戒備心的過程，也是一個慢慢引導客戶達成一致的過程。

要做好銷售，一定要了解人性。

人，做一個寬泛的決定，遠比做一個具體的決定要容易的多。

尤其這個決定越具體精確，就會越謹慎。

大家可以仔細琢磨一下，這就是人性。

如果我們剛開始就突出產品，就意味著讓客戶直接接受你的具體產品，等同於讓客戶一上來就做具體的決定，違背了人性，成交的概率可想而知。

讓客戶先接受大的概念，即明確客戶的需求和問題，讓客戶明白，即使最終沒有選擇我們的產品或服務而選擇了其他競爭對手，我們也會堅定的認為，客戶的問題必須被解決，而且應該立馬解決。

在取得客戶初步信任，在跟客戶不斷深入溝通的過程中，我們自信且客觀的逐步傳遞出我們的產品是最佳甚至唯一的。

2 格局決定高度

做銷售，眼界和心胸都不能狹隘。

不能非黑即白，只有「你」和「我」的概念。

不能一門心思在任何階段都只想著不能便宜了競爭對手。

雖然所有的競爭者最終都是你不可忽視的對手，但在特定階段，他們又可能是和你達成統一戰線的戰友。

因為，在客戶沒有進入購買階段之前，競爭對手們和我們一樣，都在致力於解決客戶的重要性、必要性和緊迫性問題。

「一起把蛋糕做大」才能讓大家都「活」的更好。

甚至，在多方競爭的時候，我們也不是一定要在一開始就與所有競爭者為敵的。

競爭的過程就像一場角斗，最終仍然站在場上的那名角鬥士就是勝利者。

那個最後倒下的人，在其他人全部倒下，和你交手之前，其實一直都是你的同盟者。是你們協力把整個角斗場掃清到了除你們彼此之外的沒有障礙的狀態。

是你們的協作，提高了彼此站到最後的效率。

當然，銷售更多情況下是零和博弈。

這就是銷售的殘酷性，也是銷售的魅力所在。

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