互聯網知識付費：或將成為下一個「風口」
互聯網知識付費，即通過知識付費平台使得知識生產者得以共享自己的知識積累，通過互聯網傳播實現知識信息資源的優化配置。互聯網知識付費行業的快速興起，是信息服務業互聯網化的結果。未來，知識付費將會進一步與現有的教育業、諮詢服務業等產業實現融合，市場前景廣闊，知識付費或將成為下一個「風口」。
互聯網知識付費市場自2012年至今經歷了三個發展階段。2012至2014年為市場探索階段，在這幾年中，微博營銷號、大V等自媒體出現，知識的商業價值初步開始體現。2014年至2016年為互聯網知識付費市場萌芽期，即市場啟動期，2014年微博、微信開通付費打賞功能，互聯網知識付費市場逐步成形。2016年5月，問答app上線、知乎推出知乎問答與知乎Live；2016年6月，得到推出訂閱專欄；2016年12月，喜馬拉雅付費節目《好好說話》與微博問答同步上線，標誌著互聯網知識付費市場開啟爆發期。預計未來互聯網知識付費產業將不斷發展完善，進入成熟期。
自2014年知識付費體系形成，中國互聯網知識付費產業規模開始快速擴張。尤其在2016年，各知識付費平台紛紛上線，中國互聯網知識付費產業爆髮式增長。2016年互聯網知識付費的市場規模達到29.70億人民幣；2017年市場規模增速有所下滑，但規模依然保持穩健增長，達到49.10億。互聯網用戶規模不斷增長，居民可支配收入不斷增加及學習提升需求增加，互聯網知識付費市場未來增長空間廣闊。
知識付費需求端爆發的主要驅動力為知識需求的升級和消費的升級，即用戶的知識付費意願提升，從而提高付費轉化率。知識付費意願轉變背後主要是用戶對知識的需求增加、可支配收入的提高，以及版權意識的提高。消費者對知識有需求、有能力又願意為其付費，從而催生了知識付費市場。與其他技術驅動的市場不同，知識付費這一輪崛起，不僅是技術上的演進，更多地是得益於中國中產階層及准中產階層學習需求的激增。在發展迅速的互聯網時代下，知識需求發生了升級，中產焦慮下的主動學習向著終身化、跨界化和碎片化的方向發展，僅通過傳統的出版閱讀和學校教育已不能達到滿足。在信息無限、精力有限的情況下，如何快速從爆炸的信息里獲取具有價值意義的有效信息成為了用戶新痛點，基於知識或經驗的付費分享，逐漸成為一種全新的信息交互方式。
互聯網知識付費模式多樣化，更具靈活性
2016年以前，知識傳播的主要形式為文字和視頻；而在2016年之後，以分答、喜馬拉雅FM等為代表的音頻類平台逐漸興起，與文字、視頻共同構成了知識變現的三大載體。不同知識付費產品採用的付費模式也略有不同：
互聯網知識付費產品分類與付費模式
來源：fsTEAM軟體采編，沙利文數據中心編製
2017年，互聯網知識付費市場用戶平均花費根據知識內容形式不同，付費率與月度付費額有所不同。視頻直播產品的人均月度支出最高，費用高達100-300元，而視頻錄播則是消費者平均付費率最高的產品，平均付費率達到8.9%。
2017知識付費市場用戶平均花費
來源：fsTEAM軟體采編，沙利文數據中心編製
知識付費市場競爭激烈，內容品質為平台發展重要因素
知識付費平台高品質的產品是推動知識付費平台發展的重要因素。各知識付費平台已經培育出了大量優質自媒體IP，來自各個垂直領域的行業專家，擁有大量忠實粉絲。早期的知識付費是聚焦頭部KOL，課程大多聚焦在商業財經、教育培訓、技能提升等熱門領域，現階段的知識產品已經向更多、更豐富的細分領域擴展，內容向深度化、垂直化方向發展。知識付費平台頭部企業已逐漸顯現，為知乎、分答、得到、喜馬拉雅。
知乎於2011年1月正式上線運營，作為知識分享平台，主要為用戶提供知識問答、專欄訂閱、電子書等多種形式的信息服務。知乎持續探索知識服務場景，通過業務創新不斷深化布局，構建一個高品質和多樣化的知識型社區。知乎Live的引入，直播形式加強了互動交流，大大提升用戶和內容創造者的體驗；知乎讓用戶遇到個性化問題時，更快速地通過一對一付費獲得解答；知乎書店的電子書由知乎官方根據平台優秀回答內容製作或邀約平台IP對某一領域話題發表觀點，繼而整理成章節，方便對話題感興趣的人進行進一步討論； 2017 年9月新上線的知乎私家課版塊，邀約各領域具有影響力的回答者，以文字、音頻形式，為用戶提供分模塊、結構化、體系化的在線課程服務。
分答為果殼旗下2016年5月上線的專業付費問答平台。初期運營中，分答採取UGC與PGC結合模式，引進文化圈及娛樂圈名人，包括羅振宇、張泉靈、王思聰等，依靠明星效應給分答帶來用戶流量。分答的內容形態已逐漸擴充為語音付費問答、懸賞快問、每日頭條免費資訊、社區和小講。語音付費問答有分為快問和問答兩種內容形態，快問為多用戶共同參與；問答為單一問題定向解答，以一分鐘針對性問題解答為基礎，能夠滿足用戶輕度學習需求，鼓勵用戶利用碎片化時間作為知識生產者發表個人見解，提供知識分享。小講和社區提供相對深入的課程講解，使用戶接受知識更為體系化。其中，小講提供的是快速解決方案；社區則提供的是系統化的解決方案，並能夠實現多元化的用戶互動，滿足用戶深度學習需求。
分答收費模式
得到，由羅輯思維團隊出品，旨在利用碎片化時間，讓用戶在短時間內獲得有效的知識。自2016年上線以來，平台持續挖掘邀請各領域優質知識IP入駐，發布包含訂閱專欄、每天聽本書、大師課、精品課、電子書、知識新聞等形態在內的知識服務產品。得到已擴展多個產品系列，滿足用戶多種不同需求，適應不同的應用場景。基礎產品為微信公眾號和每天知識新聞等免費產品，大概每天佔用戶3到5分鐘，進階產品為每天聽本書以及一些小課題，高階產品則為線下演講以及年度的專欄訂閱。
喜馬拉雅為國內最大的綜合性音頻分享平台，用戶規模已超過3億，活躍用戶日均收聽時長超過120分鐘，平均每天有9000萬次播放。從2016年開始，喜馬拉雅FM開始推出第一個付費訂閱欄目《好好說話》，藉助《奇葩說》積累的粉絲效應，上線當日售出《好好說話》累計超過2萬套。喜馬拉雅早期主要發展馬東、吳曉波等知名IP的付費欄目，現在已經發展了超過3,000位知識網紅和超過10,000節付費課程，涵蓋音樂、頭條、有聲書、娛樂、人文等16個產品分類。喜馬拉雅線上付費平台已趨於成熟，正在積極發展線下收費欄目。在人工智慧發展熱潮湧動下，平台還積極利用人工智慧進行轉型創新發展。喜馬拉雅緻力於打造成為音頻文化產品的線上商城，連接上游內容生產與下游內容分發，打造音頻生態圈，為用戶提供個性化音頻服務，實現線上線下隨時隨聽。
互聯網知識付費未來趨勢
沙利文全球合伙人、全球市場戰略規劃副總裁兼中華區總裁王昕博士指出，垂直化、細分化將是未來知識付費領域的基本趨勢。
知識付費平台的發展初期通常藉助免費內容獲取用戶的廣泛關注，然後通過小額付費服務在關注人群中篩選出具有付費意願的用戶，再進一步通過分層次的差異化知識服務滿足付費用戶從淺到深度、不同層級的需求，形成階梯式產品矩陣。知識付費產業不斷發展，與知識生產者的溝通和與共同學習者的交流需求提升，對於「一對一」 和「直面」交流方式的需求也增強。提升用戶付費率只是知識付費平台運營初期經營目的，構建用戶互動社區，打造完整的知識付費體系才是長期的發展重點。知識付費平台逐漸向提升內容質量和注重用戶體驗及學習效果的方向發展，通過深化垂直領域專業內容向更多更豐富的細分領域擴展，強化社群關係維護, 為用戶提供更多深度學習知識場景。
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