進入寒冬後，裸泳的手機廠商已經要說再見了

通常附加值越高的產品，廠商在利潤方面所獲得的也就越多，例如在智能手機行業中的蘋果就憑藉著以iPhone系列為首的一眾產品，在今年4月份成為全球市值排名第一的企業。因此，在智能手機行業從無到有、從初生到成熟的這整個過程中，大量廠商參與進來的同時，也有更多的品牌被淘汰。

去年開始井噴的全面屏概念，可以說是為本該進入洗牌階段行業續了一波。這其中不僅是頭部的一線大廠，各品牌也都藉助這一東風在產品端上也都紛紛採取了跟隨策略，但在市場對這一設計已經習以為常的當下，不可避免的是行業的凜冬還是到來了。

安卓之父的Essential要賣了

最近根據彭博社的消息顯示，安卓之父安迪·魯賓有意取消下一代新機的開發計劃，並在尋求出售Essential Products公司。據悉，該公司已聘請瑞士信貸集團針對公司出售提供諮詢建議，計劃將旗下資產打包出售，包含旗下的專利組合、智能手機、智能家居、相機配件等硬體產品，此外，安迪·魯賓從蘋果、Google挖來的工程師開發團隊，也將是交易內容之一。

在外界廣泛熱議的情況之下，安迪·魯賓在對員工發送的一封電子郵件中，對公司出售的傳聞做出了一些說明。他在郵件中表示，「我將專註於贏得勝利，而不是抱怨」，但也確認公司正在籌集資金，被收購只是其中的一種選擇。

Essential被曝將會尋求出售的消息，其實並沒有出乎大家的預料。作為一家初創企業，其首款產品Essential Phone PH-1的市場表現並不是很好，截至目前為止僅售出了大約15萬台。而在外界看來，這款機型賣得不好實際上產品本身的鍋不大，問題可能是出在安迪·魯賓的一系列操作上。

Essential Phone死的不冤

作為在Essential在2017年5月發布的一款產品，以當時的視角來看，PH-1還是非常優秀的。其獨特的美人尖設計，把前置攝像頭融合在屏幕中，屏佔比的表現非常出色，再加上驍龍835主控、128GB UFS2.1快閃記憶體、原生Android系統、鈦合金機身，陶瓷後蓋等等配置，也絕對當得起彼時的旗艦之稱。

但是酒香也怕巷子深，營銷策略對一款產品來說也非常重要，而在安迪·魯賓領導下的Essential在這方面可以說把能犯的錯誤全蹚了個遍。首先就是在市場成熟度低、供應鏈的影響下一輪接著一輪的跳票，消耗了前期營造出的大量關注；其次內部的人事動蕩、商標侵權、誇大宣傳等等問題，使得這款產品在錯過最佳銷售時期之後，又在短時間內連續降價。

15萬台的銷量，即使全部按PH-1的初始售價699美元計算，銷售額也才剛剛1億美元出頭，基本與PH-1的研發費用持平。不過，智能手機的成本可絕不止研發一項，宣傳營銷和物流運輸等等都是要費用的，因此這樣的成績也使得Essential如今已經到了生死存亡的關頭。

智能手機行業作為兼具傳統製造業的重資產以及高科技行業的重技術特點的產業，並不是一個我有個好點子，差個程序員就能成事的。即使在8年前，雷軍和他的小夥伴共飲小米粥後成立的小米，也是靠著來自多家成熟企業的人員才打開局面。

相比之下，Essential的陣容或許比創業初期的小米更加豪華，創始人安迪·魯賓作為Android系統的創始人，而且40人的初始團隊更是來自蘋果和Google等業界巨頭的前僱員。但是身上光環更足的Essential卻迎來了不同的就結局，或許要和目前智能手機的大環境息息相關。

潮水退去，裸泳的已經涼了

事實上，在2017年末就已經用市場調查機構對智能手機市場發出預警，而到了2018年國內智能手機市場確實出現了增長乏力的狀況。因此，在國內市場已經趨於飽和的情況下，國內手機廠商也已經開始了全球擴張的步伐。

揮舞著性價比利器的中國手機廠商，在印度、俄羅斯、南美、歐洲市場四處開花。除了三星和蘋果兩大巨頭憑藉技術領先和品牌影響力還能夠穩坐釣魚台之外，海外手機品牌的競爭壓力直接高了N次方，特立獨行的產品思路和名人光環，在實實在在的性價比面前也無法挽救銷量下滑。

在市場處於藍海階段的時候，確實會出現「風口上的豬」，不過在如今這個全球市場都告別高速增長的情況下，新玩家打空了手裡的籌碼就只能下桌，而巨頭們在「吃老本」的同時，也開始絞盡腦汁想辦法了。因此，在老羅開啟用誇張的話術吸引了大量眼球的情況下，一線大廠也是有樣學樣——「革命性」、「驚人」、「很嚇人」、「嚇尿」成為了宣發的關鍵詞。

不過，這種強行提高消費者預期的做法其實是有一定風險的，畢竟最終都是要用產品力說話的，一旦最終的產品與消費者的之間出現較大落差，對於品牌的傷害是無窮大的。Essential Phone就是這麼隕落的，賣家秀和買家秀之間的差別太大，在手機迭代如此之快的今天，消費者的耐心是有限的。

高調門的宣發對於手機廠商，特別是中小廠商來說幾乎就是走鋼絲的玩法。在如今這個手機行業潮水退去，風已經停下來的年景里，高風險高收益策略翻車的結果，獲得3億美元投資就拿1億美元研發的Essential，也已經出了一個錯誤的範例。

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