視頻網站江湖：三足鼎立，不敢鬆氣！

品途解讀：雖然以三足鼎立的姿態穩居第一梯隊，身後依靠的是BAT，但愛優騰中的任何一家都不敢鬆一口氣，因為在搶奪5.65億網民碎片時間的戰場中，競爭只會愈加血腥殘酷。

作者/奈奈醬

編輯/沈多

最多時100家視頻網站混亂廝殺，到今天只有三大視頻網站的第一梯隊，愛奇藝、優酷、騰訊經歷了中國互聯網流媒體從無到有，從簡單粗暴到多元細膩的過程。

愛優騰在發展同時見證了中國文娛產業巨大變遷，從大眾自娛自樂、到一擲千金購買內容、再到自主開發內容、內容出海……這一路走來裹挾著中國互聯網、科技、創意等全方位的提速與升級。

雖然以三足鼎立的姿態穩居第一梯隊，身後依靠的是BAT，但愛優騰中的任何一家都不敢鬆一口氣，因為在搶奪5.65億網民（ 數據來源：《2017年網路視聽發展報告》）碎片時間的戰場中，競爭只會愈加血腥殘酷。

優酷：阿里開的又一條導流渠

之所以從優酷開始，是因為它是當下中國三大視頻網站中歷史最久遠的一個，也是變遷波折最多的一個。

從2017年開始，記者發現自己認識的老優酷PR幾乎走光了，聯繫優酷的採訪、拜訪，每次換一個對接人，媒體合作愈發困難。而且這不只是文娛價值官記者的感受，身邊很多媒體老師也有類似的「抱怨」。

PR的流失，應該是在阿里入主後開始的。

一位轉崗到新媒體任職的前優酷PR和記者透露，「優酷是內容導向，阿里是數據導向……怎麼合拍？」2015年11月6日，阿里巴巴集團宣布收購了優酷土豆集團。開始的過渡還算平穩，但就像戀愛到結婚的小兩口，「三觀」不合往往引發矛盾。

這位前任PR告訴記者，阿里系的強勢讓優酷的人不太適應，而以「內容起家」的優酷遇到「世界上沒有難做的生意」的阿里後，風花雪月就顯得不合時宜了。2016年10月31日，古永鏘卸任優酷土豆董事長兼CEO職務，這似乎預示著一個「時代」的結束，那以後，「老優酷」PR們開始離職。

根據艾瑞2017年上半年數據顯示，優酷的月使用次數的增長率已降7.80%，而其它月數據也排在第三名位置，這樣的排位已經存在了掉隊的風險，與創始之初的視頻行業老大地位，逐漸拉開了距離。

很想知道，古永鏘對現在優酷的狀況是否滿意？畢竟，這家他用一年時間就創業成功的視頻網站，曾經位居「老大」。

2006年6月21日，昔日的搜狐二當家「古總」從零建立了視頻網站「優酷」。古永鏘摒棄了搜狐倡導的大而全模式，專註視頻內容分發，當年張鈺事件、瀋陽大雪、重慶史上最牛釘子戶……都有優酷的身影，甚至央視也從優酷視頻中截選畫面。一年時間，古永鏘讓優酷成為當時視頻網站里不可撼動的「老大」。

「合作第一」的標語曾被印在公司內隔板玻璃上，古永鏘利用自己多年積累的人脈資源，與百度、盛大、迅雷以及眾多電視台，形成深度合作體系。凡是與優酷合作的企業、個人，都表示有過一段愉悅的體驗，而優酷對員工的善待也有目共睹——連前台都拿到期權了。團結一心使優酷迅速擠掉競爭者，僅用4年，2010年12月8日，優酷在美國紐約交易所上市。

2年後，優酷和土豆完成合併，土豆成為優酷旗下的全資子公司，優酷則更名為優酷土豆。土豆創始人，那個文藝青年王微在凌晨發文告別「下一個有趣的夢裡見」，而古永鏘收購土豆時，應該還想不到4年後自己的命運和今天的王微殊途同歸吧。

不得不承認，優土時期的內容是經得住推敲的，《曉說》、《老友記》、《侶行》、Mini劇《萬萬沒想到》等很快受到年輕觀眾追捧，內容的氣質上比其它視頻平台更文藝、從容。而優土內容的堅實基礎，與楊偉東密不可分。

2013年2月，楊偉東成為土豆總裁，宣布打造土豆「成為中國年輕人最喜愛的視頻網站」，並明確土豆「成為中國最具影響力的年輕文化品牌」的願景。此後，楊偉東一直留在變遷中的優酷，直到現在，老優酷人都會和記者感慨：「偉東主管哪個事業部，哪個事業部就明顯在行業里有競爭力了。」

在和另一位離職的老優酷PR聊天時，對方意味深長地說：「對優酷還是有感情的，但是當這裡成為人家的導流渠道，做內容的人也就沒有了念想。」這話不假，2016年4月，當阿里成為優酷的新東家後，恐怕連古永鏘自己都有些尷尬了。而阿里派去接替古永鏘擔任優酷CEO的俞永福，同時也是阿里大文娛的董事長，並非文娛起家，而是位技術男。

短短一年多時間，俞永福又辭去優酷職務轉任高德董事長，擔任阿里巴巴eWTP投資工作小組組長職務。還好，楊偉東還在。

除了「楊偉東」這根「定海神針」，優酷2013年之後一直在動蕩中前行，在愛奇藝、騰訊的夾擊之下，優酷在內容上始終沒有體現出強勢反擊的能力，相比愛奇藝的娛樂精神和騰訊的原創開發，優酷更忠於「渠道」角色，只要有個好劇，就能看到淘寶為該劇製作的購物專場。雖然年底付費用戶數比另外兩家相加的總和還多，但連用戶都知道，那是買淘寶時附贈的，而真正的自願付費數據就不得而知了。

2016年的《十宗罪》、2017年的《白夜追兇》、2018年的《這，就是街舞》都算是成功案例，優酷在2016-2017年共有7部作品躋身「網劇十億+俱樂部」，還是那句話「偉東直接管的事業部就比較好。」但這同時存在一個巨大的隱患，一個企業僅憑一個職業經理人，一旦他突發任何狀況或辭職，優酷的內容是否會出現危機？優酷視頻需要更多像楊衛東這樣熱愛內容、懂市場的高層。

愛奇藝：效忠娛樂精神

2018年3月29日，愛奇藝在美國納斯達克掛牌上市，這天，包括文娛價值官（ID：wenyujiazhiguan）記者在內的媒體被安排到愛奇藝大廈里的一間會議室觀看敲鐘。

視頻連線時，龔宇顯得有些緊張，簡單致謝後，又被美國當地的工作人員安排離開，北京這邊的媒體老師交頭接耳：「他終於盼到這一天了。」的確，龔宇自己應該也沒想到，愛奇藝能活到今天，成為第一梯隊中一員，親自在納斯達克敲鐘。但是，這些的確是他和愛奇藝應得的。

記得2010年，百度宣布投資組建獨立視頻公司奇藝（愛奇藝原名）發布會時，中國視頻網站琳琅滿目，數量眾多，樂視還在第一梯隊。一個戴著眼鏡書卷氣的男人站在台上，和當時的古永鏘、王微、賈躍亭相比，他並不出眾，他就是CEO龔宇。在場的文娛價值官記者也沒想到，他會成為廝殺後留有一席江山的那位大將。

一年後的奇藝，改名愛奇藝。

後來的記者會上，記者對龔宇的認識開始發生變化，他並非表面看起來的那樣溫文爾雅，也有犀利的一面。記得一次龔宇在記者群訪時公開diss樂視（雖然沒有指名道姓但大家都意會了），語言幽默而鋒利，害得當時的PR會下逐個央求記者：「老師老師，我們老闆剛才那段千萬別寫哈！」

還有個印象，愛奇藝算能留住人才的企業。記者認識的最久的PR已經任職5年了，經常溝通的PR，也工作在2年以上。愛奇藝PR們的風格屬於：溫和+配合，對於採訪要求會積極推進，實在有難度也想辦法幫忙曲線救國。

愛奇藝的公關建了一個媒體大群，凡有大事件、新聞時會統一發布信息。今年某次紅毯上，愛奇藝一個負面新聞，居然沒在媒體圈被引爆，憑記者的直觀是：這一群在日常工作中悉心維護客戶的PR為企業加了不少分。

愛奇藝是三大視頻網站里最艱難的一家，雖然有百度在後，但百度在文娛資源上能量有限，既沒有阿里的巨大數據支持；也沒有騰訊社交流量基礎的支撐；愛奇藝從一開始就聚焦在內容上，愛奇藝的娛樂精神成為它突出的特點，也符合了「悅享品質」中「悅」的理念。

《盜墓筆記》開播，同時間200萬客戶的付費請求，直接導致伺服器癱瘓，是視頻網站付費會員制的一個里程碑。其後，《花千骨》《老九門》《奇葩說》《愛上超模》都是年輕用戶熱衷的內容，尤其《奇葩說》標新立異的網綜形式，讓愛奇藝吸引到更多付費用戶，而《老九門》則以119.28億播放量位居2016-2017流量王寶座。

徹底放大愛奇藝娛樂精神的，當屬《中國有嘻哈》，從傳統媒體轉型的總導演車澈把自己熱愛的HIPHOP文化帶入自製網綜中，誰也不敢預設它會失敗還是成功？但那個夏天「freestyle」成為了流行語，幾乎每個熱愛嘻哈文化年輕人都穿著嘻哈服飾，做那個經典動作。

《中國有嘻哈》的全網總播放量超過30億，微博主話題#中國有嘻哈#閱讀量高達68億，豆瓣評分7.1分，相關話題霸佔微博熱搜榜超過300次。

《熱血街舞團》雖然沒有《中國有嘻哈》那樣受大眾歡迎，但還是因為引入科技製作，劇情緊湊，在與《這，就是街舞》的競爭中佔有屬於自己的地位。在節目風格上可以看出，愛奇藝正在收割年輕網民的市場。

一位明星經紀人曾經在私下聊天時說過這樣一句話：「愛奇藝就是夜店風，世俗，但是好看！」

雖然在數據增長中，愛奇藝幾乎霸佔第一的位置，但在愛奇藝的發展中「負債」一直是不能提的關鍵詞，無論愛奇藝再怎麼從內容上下功夫，收入都難以平衡成本支出，這讓愛奇藝的命運也曾出現過幾次動蕩。

2016年2月12日，百度宣布計劃收購愛奇藝100%的股份，為愛奇藝估值28億美元。但是在5個月後，百度董事長兼首席執行官李彥宏和愛奇藝首席執行官龔宇代表買方財團致信百度董事會，宣布撤回2016年2月提出的愛奇藝私有化要約。

這封信中表示，買方財團在與三名獨立董事組成的特別委員會進行了多輪溝通談判後，由於在交易結構和購買價格等方面未能達成一致，買方財團決定撤回要約，終止收購百度所持有的全部80.5%愛奇藝股份的計劃。

當時坊間已有傳聞，百度在為愛奇藝上市做鋪墊，只是一直無法獲得當事方證實（事實證明，每次有模有樣的傳聞都不是空穴來風）。

2018年2月28日，愛奇藝申請在美國納斯達克上市。記者接到PR發來的新聞稿時是深夜，記者仍然記得PR當時激動又神秘的聲音。上市這天，我看見站在龔宇身邊的李彥宏笑容最燦爛，是啊，股份中李彥宏佔比69.6%，而龔宇佔比1.8%。

騰訊：「社交母雞」下的蛋

那個關於騰訊視頻險些賣給百度的傳聞，雖然已經被騰訊公關嚴詞否定，但那篇名為《騰訊沒有夢想》的文章，的確在坊間引發了熱議。

「比如15年時騰訊曾有意投資優酷土豆，操作方式參考13年的搜狗、14年的京東一樣，砍掉自家業務附送騰訊視頻，當時的騰訊視頻負責人孫忠懷專門飛到香港阻止這筆交易，並立下可以獨自做好騰訊視頻的軍令狀。『騰訊已相繼放棄了搜搜、電商等業務，再放棄視頻的話，總不能一堆人天天數著錢談投資。』現在回頭來看，這個不放棄的決定無比正確，騰訊視頻這個出口對於騰訊的內容戰略至關重要。」

的確，三大視頻平台里，騰訊的資源、流量、資本平均優勢最強，本應該做成行業裡帶頭大哥的角色，但始終還處於和愛奇藝、優酷搶奪用戶的膠著形勢上，並不是一件值得自豪的事。

眾所周知，基於微信、QQ的社交流量，騰訊視頻是三大視頻中含著金湯匙出生的「富二代」，不像優酷半途換東家；也不像愛奇藝看起來有「爸爸」其實全靠自己；騰訊視頻才是視頻平台中的「貴公子」，除了巨無霸般的流量後台，騰訊視頻在版權上的「硬氣」更是來自騰訊集團的雄厚資金，因此，騰訊視頻做到今天的水準一大部分歸功於它的「出身」。

2011年4月，騰訊視頻網站正式上線運營。

騰訊上線後，正趕上中國視頻網站競爭激烈的時期，彼時的樂視還屬於第一梯隊，而搜狐視頻也因美劇、英劇深得網友的心，而作為網民的記者，對騰訊視頻印象最深的是其在體育賽事上的優勢，因為轉播體育賽事需要購買版權，所以當時的騰訊在體育內容上是具備競爭力的。

騰訊上線不久，奧美PR曾找記者撰寫一篇新聞稿，記者當時拿到的資料里沒有太多亮點，對騰訊視頻的第一認知就是「土豪」。在騰訊視頻開始三年里，其實定位和特點都不夠清晰，直到2016年11月4日，在騰訊視頻V視界大會上騰訊宣布騰訊視頻全新品牌精神——「不負好時光」，騰訊的市場「設定」才算逐漸清晰了。

讓記者把騰訊視頻APP重新裝回到移動端的，除了獨播劇，還有自製節目《明日之子》《吐槽大會》這樣的網綜，而現在，身邊多是當父母的朋友讚賞騰訊兒童內容的豐富多樣，和安全性。如今，《創造101》已經進入節目中期，網上如火如荼，但記者身邊的朋友卻很少提及這部有版權的網綜，不知是騰訊故意低調處理還是「女團經濟」在中國不敵「男團經濟」導致。

公關通常是一個企業的文化傳遞者，一個企業公關的工作風格，與其背後的企業管理風格、格局、價值觀密不可分。在記者與愛優騰三家公司的合作、交流中感受到，騰訊不像愛奇藝的PR親和力強、不如優酷的流動性大，騰訊PR有一種高高在上的優越感，加上負責不同項目有不同的PR，每次溝通都是不同的人，獲取信息的效率並不高。

騰訊視頻雖然擁有大量用戶，但每年騰訊視頻年報還是「虧損」，最主要的原因是騰訊用戶多，但付費用戶不多，付費會員+廣告=收益的視頻盈利模式中，付費購買會員佔比非常重要。

面對年年虧損的騰訊視頻，馬化騰就曾經公開提問：「為什麼你們寧願看60秒廣告也不購買騰訊會員呢？」這個問題，目前另外兩家也沒有找到更好的解決方案，因為視頻用戶的忠誠度並不高，而用戶是跟著內容跑的，比如《中國有嘻哈》《偶練》《101》《明日之子》播放期間，為了PICK自己的偶像，粉絲會購買月卡或季卡，但是節目結束後，往往又會轉向其它APP。說到底，內容產品還是要主攻年輕人和女性，但是這兩者都很善變。

結語

和一個做3C報道的記者聊天時，她給記者這樣一個比喻：

優酷像小米，因為阿里和小米一樣，都以渠道為王；

愛奇藝像OPPO VIVO，娛樂至上，主打年輕市場；

騰訊像華為，注重產品自主研發。

或者說，目前中國互聯網、科技企業的風格，大致以這三種風格為主。

視頻網站雖然屬於互聯網行業，但也是輸出內容媒介，競爭中內容才是王道。做內容產品，初心往往會決定命運，那些點擊量幾十億的爆款內容，無不以純粹的內容創作為初心，以取悅觀眾為己任。

即使有BAT做後盾，但目前三大平台的日子過得都不輕鬆，資本不斷輸血；資源搶奪進入白熱化階段（擔任評委的流量明星都不夠用了），自主產品開發花樣繁多……三家都想爭老大的地位，但都有自己不可逾越的短板、瓶頸，而在互相牽制、競爭、拉扯的競爭中，受益者顯然是觀眾，比如：一個題材的節目，兩個甚至三個平台都在做，讓觀眾有了更多選擇權。

所以，三大平台要銘記一個事實：買誰的會員？卸載誰的APP為內存減負？這些決定權在「上帝」之手。

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