品牌為什麼一定要有一個像樣的知乎機構號？

最新 05-31

前不久，黑馬哥去了知乎年度品牌活動第五屆「知乎鹽Club新知青年大會」，真是大開了眼界。活動的規模之大就不說了，無論是作為展覽區的「新知市集」，還是會議區的大咖演講都是人滿為患，擠到你開始懷疑人生。

最重要的是，活動的主題都很新奇和有趣，腦洞足夠大。在知乎鹽Club現場，你既可以去噗嗤段子實驗室展廳講一個段子；還可以去貓之茗漫畫口味品嘗館裡，體驗二次元動漫；甚至還可以去聽微軟小冰全球負責人聊聊人工智慧。在這裡，你可以感受多元、豐富的互聯網文化，遇到各種有趣的新知青年。

既然來了這麼多各行各業的知識青年，主辦方肯定會找機會評一下先進，表彰一下。不過在今年的「鹽Club」頒獎上，除了向普通用戶頒出「鹽Club榮譽會員」獎項之外，知乎還首次為機構號頒獎。據介紹，此次大會上知乎首次為10家組織、機構頒發了「優秀機構」獎項：Knowyourself、機器之心、中國科普博覽、以太創服、滬江、窮游錦囊、觸樂、Lens、下廚房、愛燃燒。

知乎首次為機構號頒獎，說明在知乎的知識體系中，除了知識網紅和知友貢獻很多內容以外，機構號也在知乎的知識生態佔據著越來越重要的作用。據統計，自2017年9月機構號上線後，知乎已吸引14000家企業、媒體、政府機關、科研院所、NGO等不同機構入駐，包括國家衛生健康委員會、中科院之聲、奧迪等知名機構，覆蓋互聯網、科技、文化娛樂、旅遊、體育等上百個行業。

這時候，你肯定會問了，「知乎機構號」是什麼？一個品牌為什麼要有一個機構號呢？運營一個知乎機構號對一個品牌有什麼好處呢？

知乎機構號是什麼？

按照知乎給出的官方定義：知乎機構號是機構用戶專用的知乎帳號，與知乎社區內原有的個人帳號獨立並行，其使用者為有正規資質的組織機構，包括但不限於科研院所、公益組織、政府機關、媒體、企業等。

說通俗點，知乎機構號就跟微博的藍V一樣，就是品牌的企業號，當然機構號的範圍更廣泛，除了企業之外，還包括媒體、政府機關、科研院所、NGO等機構。

對於微博的藍V來說，無非是可以通過官微來發發微博，而一個品牌擁有了一個機構號，可以做什麼呢？

首先是「問答」，機構號可以跟知乎用戶一樣，可以進行問答，通過在社區提問下發布回答，機構號可以對公眾關注的問題做出官方解答。機構號的回答與其他回答共享同一套排序和展示機制。

其次，知乎機構號可以通過發布文章，可以主動對外發布官方信息，機構號就成為媒體平台。

當然，知乎機構號通過社區提問，可以發起和參與社區公共討論。

由此可知，知乎機構號在基礎功能上，跟知乎個人號並沒有本質的區別。機構號在知乎除了傳統的答題、寫文章和專欄之外，知乎還針對機構號的玩法進行升級，可以提供親自答、品牌提問、原生文章、搜索品牌專區、Live特別現場等跟用戶互動的方式。

除此之外，知乎為了讓機構號吸引用戶關注，還提供了首頁下拉刷新廣告、知乎周刊·品牌別冊、知乎開屏廣告、知乎APP搜索預置詞廣告、知乎APP答案頁彩蛋廣告等多種吸引粉絲和拉新的方式。

品牌為什麼要運營一個知乎機構號？

說到這裡，一些企業的市場營銷人員就要問了，現在有這麼多社交媒體平台，品牌已經有微博、微信公眾號了，還有必要再加一個知乎機構號嗎？知乎機構號真的有那麼重要嗎？

首先，知乎現在已經是最大的中文知識分享平台，也是中國最重要的認知營銷平台。據悉，知乎的註冊用戶數已經達到1.6億，年增長達到95.12%。知乎已成為機構、品牌等新媒體運營的新興影響力陣地。

關於知乎的認知營銷，黑馬哥在這裡要多說兩句。我們拿現在比較火的戴森吹風機做例子。你可能看到戴森吹風機的廣告，或者朋友在談論戴森吹風機，或者你在京東上看到它的商品推薦。但是，最終你決定買不買戴森吹風機的時候，你肯定會上網搜一下戴森吹風機的評價。

而你在搜索相關評價的時候，最終都會指向知乎。在看完知乎相關評價以後，你會對戴森吹風機做一個最終認知，決定買不買。所以，知乎的認知營銷之所以重要，是因為在整個消費決策鏈條上，知乎上的評價是最關鍵的環節。那麼，像戴森吹風機這種品牌，要想讓自己的口碑變好，必須要通過運營機構號，來跟知識網紅和知乎用戶進行互動。

正是看到知乎在認知營銷鏈條中的黃金價值，近一年來，知乎機構號的發展速度很快，像airbnb、京東、小米、華為、迪士尼、奧迪、寶馬、華為、螞蟻金服等國際知名品牌，都相繼入駐了知乎機構號。與此同時，這些大品牌的入駐，也進一步豐富了知乎的內容生態，特別是品牌和專業知識的普及和分享。知乎正通過機構+用戶的UGC雙內容引擎，促進平台與用戶之間的專業討論和深度互動。

這些品牌，除了通過機構號分享有價值信息外，藉助機構號還與知友間產生了服務、招聘等新穎豐富的關係形態。此外，機構號還能讓企業在第一時間進行品牌方的闢謠、通告等。而知乎上獨有的長尾效應、深度互動等特色也成為眾多機構深耕知乎的動因。

所以說，現在一個品牌擁有一個知乎機構號，已經不是一個品牌標配的問題。而是應該深度運營，真正在知乎平台上發聲，成為認知營銷的主戰場。

知乎機構號該怎麼玩？

我們先舉一個賓士的案例，讓大家知道一個品牌如何在知乎上一鳴驚人。

梅賽德斯-賓士的機構號在知乎上亮相的時候，正好趕上7月20日—世界登月日。賓士為了融入社區，沒有問跟企業和品牌相關的問題，而是挖掘自身的優勢點，結合知友們所感興趣的話題，搭配「首秀」時的特定場景，來構建內容。最終把「登月」這個公眾都關注的話題，跟賓士在知乎上的登陸聯繫起來。

在具體實施的時候，只採用品牌提問是遠遠不夠的，賓士同時採用事件營銷、視頻營銷、原生文章等組合拳，最終不僅吸引了@太空精釀、中科院博士@李雷等知乎優秀回答者的參與，還激發了網友的內容創作欲，最終獲得127個品牌精選回答、10%+的廣告點擊率、1萬+次的總互動，這個案例還橫掃了2017年度金觸點事件營銷金獎、梅花營銷創新獎、TMA移動營銷大獎等獎項。