無人貨架：資本加持下的荒誕故事

作者：陳晨 編輯：陳晨 排版：張璐 審校：戴耀邦來源：創邑icity

編者按

在「大眾創業、萬眾創新」的黃金時代，從共享經濟、無人零售到特色小鎮，各式風口為進入者提供了前所未有的創業機會。

風口的背後，是資本的助推，最終是源自巨頭們的焦慮。這也給創業投機者提供了肥沃的土壤。

無人貨架，正是「雙創」時代的一個偽風口。

互聯網時代，風口層出不窮，故事光怪陸離。

在共享經濟之後，無人零售成為新風口。無人貨架披上無人零售的斗篷，卻沒有變成超人。

這一次，劇情有些狗血。

劇情如此狗血，資本圖個啥？

近日，七隻考拉被爆關停無人貨架業務，全北京貨架撤櫃也證實這一消息。七隻考拉負責人雖否認公司倒閉傳聞，但同時表示無人貨架業務的確是停了，並聲稱公司的發展方向有變化。

無獨有偶，坊間流傳無人貨架公司果小美近日「裁員、解散」的消息，媒體曝出在武漢部分寫字樓裡面的果小美無人貨架已經停止補貨，有的甚至已經撤櫃。另有消息稱每日優鮮旗下的無人貨架項目便利購，正經歷一輪大裁員，其中運營、銷售、市場均是重災區。

事實上，無人貨架領域早已哀鴻遍野。

比如，猩便利此前也傳出拖欠供應商貨款、全線撤退的消息。

前些日子，來自杭州的小馮（化名）在微博上對筆者抱怨：「我辦公室外面的猩便利無人貨架已經沒人來補貨查貨了。一開始的時候，他們每天都來。然後兩天來一次，三天來一次，一周來一次，現在快兩周了，還沒來。」

「是運營不下去了么？」 小馮疑惑地問。

小馮的疑惑，對猩便利來說可能是莫大的諷刺。2017年12月21日，猩便利曾放出一顆「大衛星」：猩便利僅僅用半年的時間就做到日訂單量突破百萬，訂單量相當於1000家便利店，達到傳統便利店拓展5年的規模。」

消息剛出，便有媒體質疑猩便利有「刷單」的嫌疑。當然，也不乏讚譽之聲（更像是自誇）：「猩便利已經成為『互聯網速度』的新代表和新標杆，『1221猩動日』也成為即時便利新零售行業中第一個標誌性節日。「字裡行間，頗有顛覆傳統零售行業，引領新零售變革的豪邁。

至少有一點筆者還是深以為然的，那就是猩便利已經成為「互聯網速度」的新代表和新標杆。不可否認，猩便利邁得步子的確很大，還受了傷。

猩便利創始人司江華此前在接受媒體採訪時透露，2017年猩便利的無人值守便利架已經覆蓋了全國40多座城市，首先滲透超一線、一線二線城市，超過3萬個點位，覆蓋幾十萬用戶，累積購買用戶達到300萬。其廣州城市負責人則對媒體表示，猩便利在全國已經鋪了8萬個貨架。

也許這樣的擴張速度並不能和新零售變革划上等號，這讓筆者想起了一個網路上流傳的真實笑話：

前段時間某二線城市，有個用戶在某無人貨架上掃碼，結果標價3.9元的商品掃了以後卻是6.7元。用戶跑到無人貨架的城市代理那投訴，對方無奈地說：「我也不知道，你是第一個在這個商品上付費的。」

這個黑色笑話，多少道出了無人貨架在商業邏輯上的荒謬之處。在沒有物理約束的情況下，無人貨架≈免費貨架，這是人性使然。

當然，創業者和投資人大可以把問題歸咎於道德層面。

「這一屆白領素質不行！」

不知道對投資人來說，這個光鮮的數字是否印證了他們當初的判斷。

公開信息顯示，猩便利於2017年6月由呂廣渝等前美團點評高管團隊創辦，美團創始人王興、前大眾點評創始人張濤等均參與投資，9月的天使輪即獲得光速中國1億元投資，11月初又獲得紅杉等機構的3.8億A輪投資。短短兩個月，融資5億元，資本不可謂不瘋狂。

然而，距離百萬訂單爆發時間僅僅過去一個月，還沒來得急講好這個價值5億元的獨角獸故事，猩便利上演了更加離奇的劇情。

早在1月31日，一名ID為「猩便利員工」在發布的爆料帖子中稱，「2月1日是猩便利大規模離職的日子，除了北京等重要城市留下一些運維人員外，其他城市就地解散。 據品途商業評論報道，猩便利某作戰群中出現撤站信息：「因戰略性收緊，決定要把全國所有的三、四線城市撤站。

無獨有偶，3月14日下午5點，無人貨架領域的另一家代表性企業便利蜂的內部員工爆料，便利蜂在某個城市員工內部群下發通知，除現有的8個智能貨櫃試點城市及3個欲鋪城市之外，剩餘38個已鋪設簡易貨架的城市將全部撤站。

此時，無人貨架的賽道上已經擁擠不堪。

由於行業准入門檻低，曾經兩個月內湧入三十多個項目，如今行業里既有猩便利、小e微店、果小美、便利蜂、領蛙等創業企業，也有順豐、蘇寧、獵豹移動等巨頭入局。據不完全統計，目前已有50多家企業布局無人貨架，披露融資的企業近30家，融資總額近40億元，背後的投資機構包括IDG、元璟資本、真格基金、經緯創投、峰瑞資本。

資本如此瘋狂的湧入，而劇情又如此狗血，我們不禁要問，資本到底圖個啥？

答案是，流量！

一個理想中的完美流量生意

儘管劇情開始不受控制，但最初的劇本肯定是另外一番美麗的景象，正如資本所希望的那樣。

深夜，在北京繁華的三里屯，霓虹璀璨。

在辦公室加班到深夜的小美肚子餓了，以往這個時候，只能叫外賣果腹的她，如今已經有了新的選擇——她踱步走出辦公室，走到距離工位僅僅幾十米的大廳里，從無人貨架上自己取了麵包，飲料和薯片，然後用微信或支付寶掃碼完成支付，一頓簡單的晚餐就這樣有了著落。

這是一個低成本的線下流量獲取的完美場景，令人神往。

對於無人貨架的布局者來說，無人貨架的優勢是滿足辦公室上班族的即時消費需求，可以低成本獲取流量。

原因很簡單，無人貨架是無人值守，人力成本很小；由於基本沒有傳統店鋪的租金，又極大的節省了運營成本；用戶線下掃碼，不但獲得銷售收益，用戶消費產生的數據和流量，又可以轉化為線上平台的流量，繼而擴張到更多線上品類的訂購，成功將線下流量轉移到線上。

而這一場景之所以如此吸引人，源自一場互聯網行業廣泛的流量焦慮。

業內的共識是，在移動互聯網上半場，最簡單的流量已經瓜分殆盡。即便是如阿里京東這樣的互聯網巨頭，也在為大幅升高的流量獲客成本而感到焦慮。數據顯示，從2016年開始，線上流量的獲取成本已經遠遠超過了線下成本。有無人零售行業從業者做過比較：如今在線上獲取一個激活用戶的成本接近100元，在線下100元可以獲得一個人一年的持續購買，尤其在辦公室或社區。

顯然，線下流量成為眾目睽睽的美餐。單單以無人貨架來說，這門線下流量生意究竟有多大？算一下各大城市裡有多少辦公室和上班族便知道了。

這就是無人貨架誕生的邏輯。

在資本的加持下，這樣低成本快速獲取流量的方式，也是無人便利店，無人貨櫃，無人超市等其他無人零售模式誕生的邏輯。

資本和巨頭盤算的是，如何用更省錢和更快速的方式，迅速佔領目標消費場景是最重要的。無人超市和無人零售店這樣的方式，儘管獲取流量的質量更高，但無論是在成本付出，還是快速布局方面，似乎與無人貨架無法同日而語。

但無人貨架的行業大潰敗，幾乎終結了所有的美好想像。

無人貨架成為一場荒誕的資本遊戲

事實上，出現在無人貨架潰敗潮中的，並不只是猩便利和便利蜂。

首先倒下的，其實是無人貨架品牌「GOGO小超「，2月5日成都的無人貨架項目「GOGO小超」被曝出停運,與其隸屬同一家公司的「GOGO無人超市」也暫停運營。

除此之外，七隻考拉大裁員90%以上，僅保留物流和倉儲部門的傳言，也被七隻考拉創始人文朝輝的內部信證實。七隻考拉無人貨架項目遭棄，公司轉型做封閉智慧設備考拉盒子。

「如果沒有機構投資者的話，他們早就死掉了。就是因為有機構投資者，他們想把商品生意轉變成流量生意才能活下去。」一位無人零售業內人士此前說。

事實上，無人貨架靠資本不停的燒錢、企業瘋狂的擴張規模來講故事的方式生存，已經被證明是走不通的。

筆者認為，靠講故事燒投資來活著的無人貨架項目，本身就是一個披著無人零售外衣的偽概念。

首先，無人貨架的布局方式可以用簡單粗暴來形容，一個貨架上擺滿商品，用戶掃二維碼付款，除了無人值守以外，這讓筆者想起來二大爺家的小賣部，現在沒個付款二維碼，你還好意思說你是做零售店？很顯然，無人值守不是無人零售的核心，而是科技與人的融合，是服務的提升，是商品的創新。

其次，很多人以為無人貨架的模式很輕，容易複製和擴張，實際上並非如此。單單叢商業模式上來說，無人貨架是存在致命問題的——無人貨架是個損耗高（貨品丟失率高），利潤率低，難以形成流量紅利的生意。

曾有創業者分享對於無人貨架貨損率的看法：每個無人貨架月均銷售額在1500-2000元左右，毛利潤率25%-30%，損耗率3%-7%，物流成本10%左右，運營成本5%以上，貨架幾百塊，不賺錢也基本不虧錢。但是一旦貨損率高於7%就很難盈利，可事實是很多公司的盜損率達到了20%-30%。

那麼，無人貨架的所謂輕運營方式有優勢嗎？我們以無人貨架創業公司小e微店為例。

為了降低成本，小e微店與蒙牛達成了戰略合作，拿到了免費冰箱。在商業模式設計上，小e微店在鋪點時就實現了入駐免費、貨架成本低、冰箱有合作夥伴提供的局面，看似成本應該很低，那麼收入情況呢？

據媒體報道，小e微店在北京的營業點月均銷售額在5000元左右（其他無人貨架或低於這個數字），按照行業公認的毛利（約20%~30%）計算營收有限。進駐的如果是大中型公司，每個貨架需要每天安排補貨，小公司也要一周兩次補貨，整體人工成本不低。即便在北京市能擁有1000個營業點，每月整體毛利也只100萬~150萬上下，在扣除整體成本核算出凈利潤後，小e微店恐怕仍難實現盈利。

擺在無人零售商面前的一個難題就是，如何同時滿足既帶有高頻次屬性，又帶有高毛利空間的商品。因為高頻詞決定了高補貨成本，必須要依靠高毛利商品來彌補。但目前幾乎所有無人貨架都是預包裝商品的批發商而已，不但同質化嚴重，毛利率更是低得可憐。

所以說，線下流量雖是一片藍海，實體零售業卻是競爭紅海，奔著流量而去的無人貨架連基本的零售生意都做不好，談何生存？

技術和模式只是錦上添花，最重要的還是要實現產品的差異化。如果不能在產品端做出差異化，在獲取預包裝產品方式越來越多樣化的今天，第三方運營的無人零售商會越來越艱難。

按照這個標準來看，不僅僅是無人貨架，目前市面上大部分的無人零售都是一個偽命題。

然而，資本對於無人貨架是不是偽命題真的很在意嗎？有人認為，無人貨架所有的套路都不是為了抓住市場，而是「造市」：用一切手段製造這個行業高速發展、投資正在大規模湧入的景象，吸引接盤俠。

這或許是無人貨架行業大劇中最為跌宕起伏的部分。

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